抢滩抖音：浙商银行的破圈之路

数字化时代的浪潮已不可阻挡，在抖音、快手等平台上，打造短视频+直播的新模式，已然成为各行业新的选择，金融行业也不例外。

©️懂财帝原创 ·作者｜逸凡

数字化时代的浪潮已不可阻挡，在抖音、快手等平台上，打造短视频+直播的新模式，已然成为各行业新的选择，金融行业也不例外。

目前来看，这一方式已正逐步成为，金融行业服务获客、提升品牌影响力的重要阵地。作为金融行业，如何将新旧产业交融，已成为众多银行新的课题。

值得一提的是，《人民日报》、新华社等重量级媒体，早已带头布局融媒体。据统计，光在抖音上，《人民日报》便拥有1.6亿的粉丝量，新华社也有近6000万的粉丝。

许多金融机构，也紧随其后，早已开始抢滩抖音。诸如南京银行，此前就做过尝试；招商银行数字化的红利更早，三个抖音账号拥有近千万的粉丝。

浙商银行的此番尝试，便是为了抓住数字化时代下，融媒体转型的大势，以期实现，成为“一流商业银行”的愿景。

1 ｜ 「破圈」之路：银行开展直播大赛

身披白褂，低眉扶镜，两指搭脉……作为短视频的主人公，老张俨然一副老中医的形象，很难想象，这是一位有着三十年从业经验的“老银行人”。

视频呈现方式是，由一场诙谐的情景剧，引出票据比贷款成本低，这一核心观念。在轻松的氛围中，为观众解析出，票据流动性强、利率市场化程度高等特性，用更“接地气”的方式，达到让观众了解更多金融知识的目的。

这一有趣的内容输出方式，来自近日浙商银行举办的首届直播大赛总决赛。浙江国际影视中心1200平米的演播大厅，18支团队角逐于总决赛现场，展开了一场颇具意义的比拼。

他们所做的努力，也远不止一场总决赛。据悉，此次活动为期三个月，累计收到参赛短视频作品196部；产生晋级复赛小组65强，并举办为期4天的复赛训练营；最终选出18强晋级总决赛，比赛分“金融顾问”“财富管理”和“综合才艺”三组进行。

正如大赛评委新华社《经济参考报》编委李志勇所说，浙商银行借助创新的媒介，推动自身品牌的曝光和破圈传播，这是一次紧跟潮流的“数智化银行”尝试，比赛形式上属于金融行业的典范。

而若想借此，提升自己的品牌竞争力，扩大公司影响力，便需要用心去，捕捉用户的“真需求”，听懂受众“潜台词”，说出粉丝“心里话”，也唯有真正站在用户的角度，去发现问题、研究问题、解决问题，才能在融媒体较为成熟的今天，拥有属于自己的一片天地。

从中反映出的，不仅是，浙商银行对于短视频和直播等融媒体传播的重视，更是浙商银行积极拥抱数智时代的决心。

2 ｜财富「密码」：抖音助力银行数字化

事实上，这并不是浙商银行，第一次为拥抱大数字化时代发力了。

早在2022年，浙商银行便提出，数字化改革是一场大变革，公司需要通过改革，从原来的传统业务模式，创新到数字化业务重组，以期通过推动数字化改革，跑出更好的成绩。

为此，浙商银行专门打造了数字化品牌“数智浙银”。欲通过数字化的综合服务为浙商银行赋能，并结合微海生态系统，打造开放共享的金融数智生态。

浙商银行这几年，谋求的零售转型，同样绕不开数字化转型。将大零售定位为“第一块板”后，浙商银行做出了不少努力，也取得了不小的成绩。

从年报看该行个人客户数（含借记卡和信用卡客户）873.36万户，较上年增长4.51%，个人信贷（包括个人房屋贷款和个人消费贷款）余额2,295.27亿元，较年初增长8.36%。

浙商银行对零售业务的重视，更坚定其借势融媒体的决心。值得一提的是，财富管理也是这次比赛的三个板块之一，组内参赛作品，有不少相当贴合浙商银行战略目标。

如，“财经赛西施”现场直播关于儿童财商教育的内容，强调了从小培养孩子金钱观念的重要性。以此引出浙商「儿童成长银行卡」，被大赛评委国家金融与发展实验室副主任曾刚评价为“用直播和平实的语言，向客户阐释深奥的金融知识，非常有感染力。”

抖音的特色，集亿级曝光流量和利用平台的用户画像标签实现精准推送两大特质于一体，注定其会成为零售银行的必争之地。此次，浙商银行开展短视频+直播大赛，同样可以理解为数字渠道对零售业务的赋能。对于银行来说，开设抖音等短视频账号，可以缩短与潜在客群的距离，也能提升自身品牌价值，进而完成粉丝向客户的转化、引流。

浙商银行正在探索出“玩好”抖音的方法论，聚焦在抖音转化、情感、社交的属性上去：通过内容与年轻一代，产生思想上的共鸣，进而有效转化为客户；充分利用好，抖音“零距离”的特点，通过疏导客户情绪等方式，获得客户好感，进而增加客户黏性；抓住抖音深度下沉的社交属性，谋求与用户产生社交粘性。

浙商银行建立起一个从“营销—获客—线上金融服务”的闭环，并不断去探索新的模式，便能牢牢抓住大零售时代更多的可能性，有望完成自身革新。

3｜价值「内核」：金融向善赋能社会形象

通过这次活动，彰显浙商银行文化价值观，提升社会形象，以谋求更加高质量的发展，同样是浙商银行目的之一。

浙商银行副行长骆峰表示：“无论传播形式如何变化，我们都要牢牢把握服务实体经济这一天职。做直播、拍短视频，不能为了流量而剑走偏锋，要守牢底线，提升浙商银行乃至金融行业整体形象。把金融的功能性摆在首位，使金融成为有社会价值、受人尊重的行业。”

这意味着，各IP在输出内容的同时，需要通过创新实践的方式，向社会展示金融向善的决心，把善的正能量传播出去，并结合银行本身的业务板块，以求最终实现业绩的转化。

早在2018年，为破除“金融精英论”，浙江便借鉴“法律顾问”“家庭医生”“居民理财师”的形式，在浙江推出了金融顾问制度，创全国之先。这一实践与探索，正在全国落地开花。此次大赛中，金融顾问就被单独划分了出来，说明该行正在用时下最新潮的方式推进金融顾问制度。

文章开头的老张便是金融顾问组的参赛选手，年过半百的老张比赛后激动的表示，他找到了业务宣传新方向，形容自己“老树开花”。再以“温暖宇宙财经”——金融顾问组第一名为例，该IP塑造了一位乐于诉说的银行从业者形象，旨在通过有温度的语言，传递正能量，完美契合金融向善的主题。

视频以现实场景为背景，通过“热胀冷缩的玻璃杯”为比喻剖析美联储加息的影响，以“朱元璋的创业史”生动讲解“私募股权基金”原理，用大众熟悉话题来解释高深难懂的金融知识。

视频文案内容围绕话语亲民、用户共鸣、服务贴心三个核心，既凸显出金融顾问板块的专业性，增加了用户粘度，又提升了浙商银行的品牌形象，以求能够在政府、客户和社会三个层面，提高公司影响力。

用大赛评委浙商银行首席经济学家殷剑峰的话说，“中国经济发展到今天，面临很多挑战，希望浙商银行的金融顾问制度能以如此亲和的方式走入企业，助力实体企业摆脱困境，实现高质量发展。”

事实上，浙商银行在小微企业和区域信贷方向持续发力，最重要的基本面就是区域信贷需求强劲，2023年浙江经济率先修复，公司2021年完成非标压降后，规模增长恢复，信贷增速和生息资产增速回到股份行第1位。

浙商银行的具体行动包括：还本付息政策应延尽延、主动降低小微企业贷款利率、加大对受疫地区重点行业减息让利力度、加大涉农贷款利率优惠力度、调整受困小微企业及个体工商户还款方式等措施。

扎根浙江的浙商银行，无疑秉承着“走遍千山万水，想尽千方百计，说尽千言万语，吃尽千辛万苦”的“四千精神”，此次落子短视频+直播赛道，更衬其开拓进取、敢为人先的浙商精神。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。