出圈的节日营销，都不是靠蒙

儿童节刚过去，再过半个月左右就到端午节了，没有一个品牌会在节日中无动于衷，而且中国传统节日就有15个，加上中国独有的24节气，再算上世界地球日、世界睡眠日等将近100+小众节日，可以说对于“节日营销”没有品牌能置身事外。

上个星期你可能被热搜上肯德基、麦当劳的限定玩具包围，朋友聊天中不时有人被奥利奥、大白兔等儿童节的迷你版产品萌翻，甚至为新闻里认养一头牛、HBN关爱残障儿童而感动。

如此多花样玩法的营销动作，其实也并非品牌的兴起之举，要知道节日营销的最佳时间是半月为宜，前置4天预热，节中7天发力，后置3天“修补”。就儿童节的营销，肯德基愣是从4月21日开始，提前一个多月启动儿童节活动，可见品牌对节日营销的看重。

当然不是说时间越早、越长越好，重点是“节日营销”的操盘思路和策划。ZAO姐看了今年品牌六一的营销，品牌们上新品、限定周边、联名、活动、公益广告一个也不少，ZAO姐在其中看到了一些可复制的法子，所以列举出几个受众非儿童的品牌，却在儿童节的品牌营销里大放异彩，希望能对品牌后续的“节日营销”有参考价值。

产品卖点节日化

营销界的四两拨千斤

对节日营销最敏感的还是零售业、服务业和餐饮业，甚至有些品牌只做节点性产品，像「节气盒子」聚焦于中国节气推出东方香。在重大节点把产品卖点往节日上靠，也是与节日关联少的品牌可以做的。其实套路很简单，完全可以从产品功能、节日主题、消费情绪中找最大公约数，来做到产品卖点节日化。

首先秀出实用卖点，次之借势节日氛围，今年美团的广告大片堪称“教科书”，用“快乐大人特供”推翻“少年烦恼少”的固有认知，拿出想吃就能吃到的超大冰淇淋、想坐就坐的过山车、不用解题做作业的快乐干饭这些大人们的快乐，强调了美团带给用户的“获得感”。短片的巧妙之处在于，聚焦自有人群，对比大人和小孩需求的“得到和得不到”，并以美团生活小帮手的核心属性，让大人获得独有的快乐，成功带给消费者优越的情绪，让大人也在儿童节能反将一军。

讲高粘人群的故事，借力打力，像奥利奥发布的《致我们的童真心愿》短片，把饼干=陪伴成长，讲述着几段曾经吃奥利奥的小朋友，各自有着梦想，长大后的他们还在吃奥利奥，也在追逐梦想的路上。这群高粘性用户是最有效的催化剂，借助他们的故事，带给消费者更具信任感的样本，勾起消费欲望和需求。

简单粗暴，塑造节日的氛围感，有个最简单的方式，就是直接给产品换节日包装。此外品牌间相互联名借势，也在近几年更被青睐，最典型的就是「肯德基」、「麦当劳」和新式茶饮品牌，擅长与热门IP联名推出限定周边，让品牌附加值倍增。营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment。”这些限定周边正是一个个惊喜，在节日抢夺着消费者的注意力。

其实让卖点节日化是最具性价比的手段，就是用节日里受众高涨的情绪作为助推器，放大产品最强的竞争力，让刺激消费的作用倍增。

用新品打造仪式感

助力重塑品牌形象

市场上有个默认的规则：促销巩固现有用户，推出新品是增加新的消费者。所以每逢节日搞促销，几乎是所有渠道、商家的最有效的手段，毕竟销售额、市占率、毛利率、增长率才是最直观的成果考量，而今天ZAO姐想重点说说上新的门道。

都已经2023年了，上新当然不再等于简单的新品发布，尤其是节日氛围下，一定需要品牌把产品或者品牌跟节日合理地进行关联，创造属于消费者的仪式感和品牌仪式感的双重标签。

像「OPPO」在儿童节当天推出新品Reno10 系列，核心卖点是超光影长焦镜头，光说不够，用一部短片让你看到长焦的大作用。利用孩子们喜欢探索、好动的天性，所到之地就像战场般混乱，但却在Reno10 系列长焦功能的记录下，模糊掉了混乱的现场，清晰记录孩子们天真的笑脸，甚至能拿原图大胆地发朋友圈，完美地平衡新品推出和儿童节记录美好的仪式感。

另外作为咖啡品牌的「瑞幸」，原本因为产品特性，几乎与儿童绝缘了，却在儿童节当天上线“儿童套餐”，两款不含咖啡因的饮品，看似是开始尝试低年龄，实则是给既有人群的节日仪式。还推出６１「童款可爱」勋章和瑞门棒棒糖，以充满童趣的方式，让成人消费者获得情绪快感。

还有不少品牌选择联名方式推出的新品，也是互相借力，像「东北大板mini×稚优泉化妆品」推出迷你雪糕唇釉礼盒、「妮维雅×乖巧宝宝」联名款止汗走珠液、「益禾堂×英国VA博物馆」上新“爱丽丝梦幻下午茶”等等。

节日作为流量聚集的节点，往往承载着一定需求和情感，于品牌而言此时正是与用户沟通、建联的最好时机。全新性能的产品是品牌重塑其在市场上形象的机会，也是收获新人群的方式。还是品牌确立产品实力的重要节点，毕竟节日里古今延续的送礼传统不小觑，曾经茅台的崛起就离不开送礼传统。

用情绪塑造品牌力量

是以柔克刚的密钥

品牌广告往往是大家在“节日营销”中会忽视的部分，囿于其带来的价值回流不可估量，效果汇报时间周期长，很多品牌转身看向效果广告。殊不知品牌信任建立很难，摧毁却易如反掌，打价格战从不是长久之计，依靠品牌信任获得的消费转化，才能获得长久的收息。

ZAO姐发现品牌广告中，有一个具娱乐性和价值传递双重属性的载体——广告短片，要知道一支好的品牌宣传片，不仅能向大众展示品牌实力，更能借助视频载体与受众进行深层次交流，从而增强企业的知名度和美誉度，建立受众对品牌及其产品的信赖感。

国产奶酪品牌「妙可蓝多」，在儿童节这天发布短片，品牌来到云南省普洱市墨江县孟弄乡小学，倾听孩子们的六一愿望清单，或是让家人健康，或是希望父母回来看看自己。并与老师们交流这些孩子们的日常，流露出对这些“小小的坚强”的感动，决定为学生提供两个学期的奶酪棒。２段短片展示了品牌追逐利润的另一个侧面，让品牌形象更加丰满，或许你对奶酪棒的价格望而却步，但看到他们的爱心、责任心和公益行为，一定会有所改观。

同样的思路，作为乳业品牌的「认养一头牛」在儿童节这天，选择关注残障儿童，带着特殊教育学校的小朋友们去牧场看奶牛，孩子们也用画笔记录下这段特别的回忆。虽然是“牧场溯源”的做法，但用一种特别的方式，让残障儿童接触勇敢小牛，更多是带给小朋友们节日的快乐，也是一段学习勇敢的旅程。更深刻地传递了「认养一头牛」是一家养牛的公司，和关爱弱势群体的价值主张，展示品牌力量。

要知道情绪价值能够影响消费者对品牌的态度和忠诚度，甚至对购买决策起决定性作用。而品牌短片所以承载的品牌价值观和品牌形象，也在激烈的营销竞争中，以“润物细无声”之势沁入消费者心智，从而提升品牌竞争实力。

如今的节日营销正在“常态化”，包括密集的节日排期和不可缺位的重要性，必然在品牌年度营销方案中占据重要比重。ZAO姐复盘出节日营销这三个思路：产品卖点节日化、用新品打造仪式感、用情绪塑造品牌力量，可供品牌们借鉴参考。不过品牌在套用逻辑的时候，一定要牢记前提——明确营销目标，因为文章所总结的是“执事之道”，而只有锚定目标，方法才有效。

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