90后为什么不喝星巴克了？

● 作者 | 谷晓辉 来源 | 互联网品牌官

昔日咖啡一哥，难逃祛魅命运。

前两天，星巴克又上热搜了，这次的词条是“90后为什么不喝星巴克了”？其实这样的论调并非空穴来风，一个明显的感受是，星巴克热搜上的越来也多，业绩却越来越差。

数据是最好的证明。

在星巴克2023财年一季度财报中，中国内地市场营收同比下降31%，仅剩6.217亿美元，同店销售额、交易量均同比下降近30%左右。

这样的数据虽称不上腰斩，但也绝对属于大跌。

而更糟糕的，是业绩大跌背后所隐藏的品牌危机。

在过去，星巴克是中产、小资、高端的代表。很多人奋斗多年，只为了成为一名能坐在星巴克喝咖啡的高级白领。

但在如今，它却负面消息频出。

从2020年8月的“拒收硬币”事件，到2021年12月的“使用过期食材”危机，再到2022年2月的“驱赶民警”风波，星巴克一度深陷舆论旋涡。

每当危机发生，星巴克的回应也总略显傲慢。在“驱赶民警”一事后，人民网更是评价称“星巴克，请收回你的傲慢”。

△图源：人民网评官方微博

更重要的，在当今大环境下，星巴克还在保持着“高攀不起”的价格，甚至降本不降价。

就在此前“驱赶民警”一事之后，星巴克便紧接着涨价。包括美式、拿铁在内价格均有1-2元的涨幅。

在前段时间，也有网友发现星巴克最贵单品麦芽雪冷萃悄悄更换了更加便宜的冰激凌原料。从“新西兰进口香草冰淇淋”改为国产八喜的香草冰淇淋，但价格依旧保持58元不变。

这也让消费者质疑，星巴克为何“降本不降价”？

从昔日咖啡一哥，到如今光环暗淡，年轻人抛弃星巴克从来不是个伪命题。

印象里那个高大上的星巴克，已经星光不再。

星巴克暗淡的背后，是一场消费者态度的转变。

在过去，星巴克称霸咖啡市场的法宝，一是高端性，二是第三空间。

说的直白一点，就是满足用户的社交价值，即“逼格”。但在今天，人们已无需再用一杯咖啡去彰显自己的品味。

德勤中国一份报告显示，咖啡接受度最高的一二线城市消费者，饮用咖啡的目的正在转变。只有37%的人用作社交、13%的人用来彰显个人品味，而更多的则是回归咖啡的功能本质，即提神醒脑的生理需求和心理依赖。

△图源：星巴克中国官方微博

也真因如此，星巴克一直所营销的那套“第三空间”、“高端”开始失灵。

一直以来，在“第三空间”的营销攻势下，星巴克被视作品味、潮流的代表。就像上文提到的那样，许多人努力多年，只为了成为能够坐在星巴克喝咖啡的高级白领。

但在今天，白领们或许更喜欢点一杯更加便宜、味道也不差的瑞幸。

其实归根结底，这种风潮转变的背后，是咖啡正在从过去“时髦饮品”转变为今天“大众饮品”趋势的体现。

当一件快消品成为大众产品，也就很难再涂抹上高端底色。

促使消费者态度转变的，除了大环境因素及星巴克“第三空间”失灵之外，还有产品的停滞性。

时至今日，星巴克能够火出圈的产品依旧是多年前推出的“星冰乐”，整个2022年，星巴克所推出的新品也不过30余款。

△图源：星巴克中国官方微博

反观其竞争对手瑞幸，陨石拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁爆品频出，去年一年推出新品140多款。

无论从新品数量还是质量上，显然星巴克都要略逊一筹。

正是在这样一进一退之间，星巴克的光环虽依旧存在，但已不再耀眼。

品牌永远需要以用户为中心，而当星巴克逐渐难以吸引用户，那距离被消费者抛弃也就不远了。

与其说年轻人抛弃星巴克，不如说星巴克正在回归正常价值。

过去，星巴克以开拓者身份进入中国市场，在人均月薪只有几百元的1999年，一杯咖啡便卖到了约20元的天价。

也正因如此，在长达9年的时间里星巴克持续亏损，最终才成为了中国市场的一代咖啡之王，成为“逼格”的代名词。

事实上，这样的经历和肯德基、麦当劳等品牌入华相似。都是国外的平价品牌进入中国市场，在这样一片陌生的国度，却打出了高端的招牌。

就像在那些年，肯德基、麦当劳也一度是高档餐饮的代名词。

△图源：麦当劳中国官网

只是今天，随着消费水平提升、国产品牌崛起、国外品牌祛魅，过去那条路走不通了。

就单单以星巴克为例，从1999年到2023年，中国消费者消费水平已经发生了翻天覆地的变化，几十块一杯的星巴克不再高不可攀，那自然，其也就失去了在消费者心中的高端光环。

与此同时，诸如瑞幸、manner、幸运咖等国产咖啡品牌逐步崛起，价格更便宜、产品也不差，自然就给了消费者更多选择，也加速了星巴克在中国市场的萎缩。

当星巴克还将价格维持在30元以上时，瑞幸已经将咖啡价格打到了十几元一杯，并凭借着前期疯狂补贴、后期爆品频出成功在门店数量上超越星巴克中国，营收持续拉近。

而诸如CoCo、幸运咖、库迪咖啡等品牌，价格甚至早已下探至10元以下。在前两个月，甚至只需要3.9元就能在CoCo买到一杯美式。

为了应对国产品牌冲击，星巴克也罕见放下身段，给出了优惠。诸如在抖音团购上线66元双杯优惠券。但比起国产品牌的价格，星巴克的优惠依旧显得不痛不痒。

当然，对于中国这块巨大市场，星巴克依旧非常看重。

△图源：星巴克中国官方微博

去年9月份，星巴克发布了2025中国战略愿景，计划到2025年新开门店3000家。今年4月份，星巴克创始人舒尔茨在北大演讲时也明确表示，星巴克在中国的门店数量会超过 10000 家。

显然，短暂的业绩下滑并未打击星巴克在华战略，只是在时代变换中，不知祛魅的星巴克还能否重新赢回中国年轻人的心。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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