六一特辑｜肯德基&三丽鸥推出IP联名玩具，美团发布短片讲述做大人的快乐

I首席品牌智库「营销有一套」栏目，旨在收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 小孩子玩太幼稚！肯德基携手三丽鸥推出IP联名玩具。

2· 同样推出玩具，麦当劳相较于肯德基有何不同？

3· 做大人一样快乐，美团儿童节鼓励大家做大人。

4· 身为联名狂魔，好利来六一联名产品有何亮点？

5· 六一发布扎心文案，「but lab」甘当成年人互联网嘴替。

01·

肯德基

关键词：联名玩具

提到六一营销，当然就不能不提肯德基的六一儿童节套餐。

这个六一儿童节，肯德基携手三丽鸥推出了一系列IP联名玩具，并在节日前推出。

大耳狗水壶、凯蒂猫水壶、酷洛米手包、布丁狗音乐盒…一系列经典童年IP疯狂上演回忆杀，一经上线便被一抢而空，甚至还一度冲上了热搜。

●有一套点评 ：

实实在在的利益释出

最实在，也最能打动人

每年肯德基的六一活动，似乎早就不仅仅是小朋友的节日，更是大朋友的狂欢日。

毕竟肯德基连年推出的联名玩具都十分出彩，以至于大家都觉得「这些玩具小孩子玩太幼稚，大人玩刚刚好」。

除了打造爆款玩具，肯德基小候鸟基金还与中国儿童少年基金会共同开启了 「2023 小候鸟六一关爱季」。

一方面，肯德基携手关爱大使郭晶晶，延续了今年世界读书日开展的「肯德基小候鸟基金『等候一本书』——为远方的『小候鸟』捐书吧」公益项目，邀请用户一起捐书，参与到这场公益活动中来；

另一方面则开启了「小候鸟妈妈餐厅」公益模式，为「小候鸟」家长优先提供返乡就业的机会，并在入职后为他们提供一系列定制福利，用实际行动关心他们。 也通过一系列举措，为留守、流动儿童等困境儿童「小候鸟」们打开了一个有爱的夏 天。

有实实在在的快乐，有实实在在的公益，肯德基这波六一营销，值得点赞。

02·

麦当劳

关键词：宠粉

说起玩具，当然也不能不提麦当劳。

今年是麦当劳的麦乐鸡四十周年纪念，同时恰逢六一儿童节，于是在今年六一期间，麦当劳推出了两个活动。

一是 「一块开动 同款同年」的麦乐鸡优惠活动。消费者可花20元获得20块麦乐鸡，并且搭配了甜酸酱、蒜蓉辣椒酱、蜜糖芥末酱和擂辣椒风味酱四种口味。

二是限定玩具——麦乐鸡外形趣味游戏机。5月24日至6月1日期间，消费者在店任意消费+30元，便可获得麦乐鸡造型的俄罗斯方块游戏机和DIY玩趣贴纸。

除却玩具，麦当劳还展开了一系列活动。

在线上，麦当劳打造了短片，从小朋友的视角出发，探讨「大人为什么都那么喜欢用纸巾？」这一问题，并通过一系列大家沉浸式享用麦乐鸡的场景的还原告诉了大家，我们都可以跨越年龄的限制，像孩子一样无所顾忌的大快朵颐。 以此祝福大家都能在六一的时候做回快乐的小朋友。

在线下，麦当劳中国则在 六一儿童节前后 ， 在 北京、上海、深圳及广州四城 打造了限时快闪店——「麦麦欢乐号列车」，带来 童心主题互动等一系列线下趣味体验。

消费者在5月26日至6月25日期 间，在麦当劳柜台下单指定「麦麦欢乐餐」，就可以获得麦麦欢乐号列车入场券，现场参与游园、抽奖。

●有一套点评 ：

用心宠爱用户

用户终究会成为你的粉丝

说到宠粉，一向的情况是，麦当劳称第一，鲜少有品敢称第二。

虽然此次麦当劳的六一联名玩具遭到不少诟病，但这并不能影响其「全世界最大玩具经销商」的地位。

食品行业调查机构Nutrition Nibbles，曾经在2012年给出过这样一份数据：麦当劳当时每年售出的「开心乐园餐」达30亿份，而通过「开心乐园餐」售出的玩具，则多达15亿个。

也就是说，基本上每个月售出的玩具数量，都过亿。

开心乐园餐多年来的大热，为其积累了庞大的粉丝群体，也形成了独特的「麦当劳玩具收藏文化」。来自世界各地的人们以收藏开心乐园餐玩具为乐，甚至还自发成立了不少麦当劳玩具收藏者社群。

多年来，麦当劳通过在小小玩具上的坚持，创造了利益刺激点，给予消费者可感知的价值，也铸造了品牌独有的「麦门玩具文化」。可见用心宠爱用户，用户，终究会成为你的粉丝。

03·

美团

关键词：用户思维

这个儿童节，美团给「大朋友」们拍了支广告，用三段幽默的小故事告诉大朋友们：不用羡慕小孩子的纯真喜乐，有些快乐，是大人特供！

除此之外，美团还特别在上海长乐路做了创意活动。

美团把长乐路打造成了「长大快乐路」，为大朋友们打造了一个「61大人联欢会」。

沿着标语走到「长大快乐路」的尽头，就可以看见一家深受青年人喜欢的公路商店。

公路商店在店内特地准备了 3 款「大人特供快乐水」。大家可以通过美团 App 进行团购，给自己来一杯「大人特供的快乐」。

●有一套点评 ：

深度洞察用户心理

将心比心，才能拉近距离

此次美团案例最值得一提的一点，在于他们对于用户心理的精准洞察。

我们大部分人似乎 都有这种心理 ： 小时候想快快 长大， 好不容易长大了，又想回到小时候。

美团摆脱了把「儿童节」做成「亲子节」的思维定势，精准捕捉到了当下成年人在每年儿童节到来时，普遍拥有的这种矛盾心理， 在广告中 从大人们常见的日常问题出发，将其化解为有趣的故事情节，点出了一个一直藏在大家心里，却常常遗忘的道理—— 当小孩有小孩的烦恼，当大人也有当大人的快乐。

「大人的生活才是快乐加倍」不仅是广告的主题，更是美团对现代都市人群生活的诠释。 美团也以此， 向大众 给出了 自己 结合自身产品服务，提炼出的 品牌 定位 。

在办公室想吃火锅、带着孩子出门想买好吃的、想要美食却苦于不识路…通过这一系列场景，美团将购物、美食与生活场景相结合，并在幽默的基调中向大众展示了自身的服务功能。传递了美团 通过更加便捷、实惠、贴心的服务，为用户提供更加愉悦的生活体验的品牌理念。

整个营销传播切入点巧妙，深度贴合用户心理，因而能够引发大众共鸣，让品牌理念深入人心。

04·

好利来

关键词：产品设计

这个六一，联名狂魔好利来同样搞出了些许花样。

今年5月23日，好利来联名LINE FRIENDS的minini萌宠形象，按照产品的不同风格将主题分为「minini欢乐扭扭」、「minini迷你连萌」、「minini萌趣乐园」三大系列，喊出了「好利来+minini=好迷你」的品牌宣言，也传达了「这个六一，萌在一起」的节日口号。

●有一套点评 ：

精彩的联名

离不开优秀的设计

我们都知道好利来被誉为联名狂魔。

联名出彩的关键不仅仅在于联名IP的选择，更在于优秀的设计。

此次好利来与LINE FRIENDS的联名，创新性地将6种不同口味的糕点制作成了minini形状，并将其放入复古的扭蛋机中，不仅非常贴合「好利来+minini=好迷你」的品牌宣言，也通过充满回忆杀的扭蛋机玩法，唤起了大家的「粉红色回忆」。

怀旧情绪，天生就拥有让人产生情感链接的功能。

美国学者Holbrook 和Schindler曾经这样定义「怀旧」：

「更年轻时（成年早起，青春期，童年，甚至出生前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人，地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。」

英国安普顿大学曾在2006年做过一项研究，表明在回忆过往时，大脑会对我们的回忆进行修饰，产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。

这种被修饰过的回忆，被称为「玫瑰色的回忆」。

可以说，好利来邀请大小儿童们参与扭蛋游戏，通过怀旧元素的重现，与大众有了全新的沟通与交流，也建立了全新的情感链接。

除却回忆杀，好利来整个设计也非常贴合其产品属性，消费者随机拆开扭蛋机后，就可以收获不同色系的好利来糕点。从而将情感链接投射到好利来的产品之上。

好利来用出彩的联名设计，给出情绪价值，更建立情感链接，不负「联名狂魔」之名。

05·

but lab

关键词：文案海报

这个六一，也有品牌不搞亲子活动、不宠「大孩子」，反而专门扎心的。

创意青年文化品牌「but lab」就打造了一系列儿童节海报，通过对于成年人的一系列「孩子气」行为的精准捕捉，戏谑地讲出了成年人世界的不容易。

所谓孩子气，就是已经奔三的年纪

脑子里想的，还是中二的事↓

老板其实才是公司里最简单纯粹的人

因为他总是想的简单，说的也简单↓

小时候上学,吵着想回家

长大了上班，还是吵着想回家↓

哈哈哈哈哈这句话,小孩子是笑出声来的

而大人们，总是用字打出的↓

长大后虽然会有无数个伤心

但至少我们，还留有一颗童心↓

羡慕小时候还有暑假

现在的我只有GapYear↓

小时候的伤心多半靠哄

长大后的伤心只能自愈↓

●有一套点评 ：

替用户讲出心声

扎心却同样可以加分

在儿童节玩扎心海报，but lab的行为扎心，却并非不可行。

因为现实情况是，消费者更愿意消费价值主张与自己趋同的产品和服务。

埃森哲数据显示,80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌,高出全球20个百分点。福特趋势报告也显示,79%的消费者愿意付双倍的价钱去购买他认为对社会有贡献的品牌,同样,这一数字也高于全球平均水平。

「but lab」在内卷成风的当下，精准洞察到了成年人的心理痛点，并借势儿童节，替成年人讲出了难以宣之于口的不容易。看似扎心，实则是在当大家的「互联网嘴替」，如此传播思路，贴心又值得借鉴。

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