鲜花生意的“苦”，和即时零售的“解”

出品 | 创业最前线

作者 | 嬛嬛

编辑 | 方芳

美编 | 邱添

审核 | 颂文

鲜花虽是浪漫经济，但时至今日，它依旧是一门“苦生意”。业界一直在努力改善供应链结构，但物流、品控、复购率等仍是难以被完全攻克的难题。

一方面，鲜花用户忠诚度较低，是属于低频、低复购的消费品类，这类产品极难与用户建立深层次连接。另一方面，不同的用户对于鲜花颜色、样式等的偏好差异化大，而且鲜花在运送途中非常容易损坏，影响用户体验。

有人甚至下了结论：“鲜花业务天然的售后问题就比较多。”

不过最近，鲜花行业有一组“以小见大”的数据，向我们揭开了鲜花商家如何在即时零售平台的助力下，共同攻克着“鲜花生意”这个浪漫难题。

1、一枝鲜花，为何能以小见大？

今年的母亲节和520，鲜花生意在即时零售平台上热闹非凡，这点从美团闪购的增长数据就可见一斑。母亲节当天，美团闪购的鲜花订单量同比增长107%。520期间，鲜花订单量同比去年增长23%，其中低线城市订单快速增长，三线及以下城市订单量同比去年增长24%，乡镇城市鲜花交易额年同比增长超10000%。

另外，高端花束的需求也在快速增长，以美团闪购高品质鲜花项目“有花漾”为例，销售额环比214情人节增长207%；创意花束持续火爆，水果、零食、玩偶等创意花束最受欢迎，玩偶花束订单量同比去年增长517%。在这种大流量之下，今年520美团闪购鲜花订单履约好评率仍然达99.41%。

即时零售渠道的“鲜花热”印证了，消费者对鲜花消费的需求一直存在，这个需求在不同时间段，以不同方式被满足并逐渐升级，曾经鲜花行业的“痛点”也在2023年有了行业解法。

首先在节日鲜花销售最重要的“履约”上确保用户体验，让代表心意的鲜花“所见即所得”，让易损耗品类的无后顾之忧。

以美团闪购为例，对于高爆发且出单履约压力大的门店，会提前安排人员驻店培训，规划订单取送的最佳路线。经过培训的外卖配送员也会提前与商家确认花束大小，预留足够的空间以免花束受挤压变形，并随身携带喷壶和防尘袋确保花束的保鲜和防尘。可见99.41%的鲜花履约好评率，得益于有以美团为代表的平台助力商家一起把“履约”这件事情做好、做得省心。

其次，节日爆单情况下非常考验鲜花店的准备能力，有鲜花老板提到：“节日期间的每一分钟都耽误不得，流失的分分秒秒都会影响订单收益，一般店里会提前准备一些爆款花束来保证出单效率。”这也延展出新的问题——花材和花束应该准备多少？备货的精准性至关重要，准备过多会产生损耗，准备过少则无法满足节日当天的供应。

为了让商家们在高峰期时避免供不应求、错失生意机会，美团闪购根据过往数据，预判节日流量趋势、热销品、热搜词；而且通过直播课程、商家后台推送等方式，给予商家流量预估及备货指导。

为什么说美团闪购“双节”的收获“以小见大”呢？从双节的履约细节上不难看出，鲜花行业还有一个明显特征，即礼赠属性明显。在平日和节日，交易波峰波谷差了好多倍，导致节日时的服务可能不如平日；且礼赠场景下的产品履约质量和产品质量尤其重要，单次体验不好，直接影响复购。

越具有礼赠属性的产品，越讲究用户体验，越考验平台能力。所以美团闪购，看上去送的是一束鲜花，背后承载的是鲜花行业下一步的发展方向。

2、走好鲜花行业的“最后一公里”

鲜花生意逐渐向线上转移，鲜花小店的经济压力也越来越大。不同于电商的即时零售，它的发展是与商家“长效经营”密切相关的，据了解，即时零售平台正在从最后一公里上解决鲜花行业小店的生存困境。

例如之前鲜花行业中“转单”很普遍。有花店老板对「界面新闻·创业最前线」表示，花店并不愿意接转单，转单中间隔着好几个人，最后到花店手中利润低得可怜，消费者也没得到实惠；而且转单平台对于争议的订单评价也不公平，导致转单后本来就价格就不高的鲜花退款率很高；由于不能直接对接到消费者，有时候花束完成度高于消费者的要求也不被理解，这种履约体验较差的低价竞争“太磨人了”。

为了解决商家“转单”不赚钱、消费者花束到手品质低的问题，在系统层面上，美团闪购包括建立平台、门店、服务商三方结算的管理系统，减少转单情况。

在运营层面上，也制定了商家分层运营规则，公平地考核客诉、取消、差评等体验指标，还落地了不少门店维度和商品维度的治理动作，都敦促着行业走向长期、良性的“品质竞争”。

在最重要的产品层面，美团闪购2022年开启的“有花漾”项目已经日臻成熟。

苏州花点生活的老板说，以前觉得主要靠做低价吸引才能获得销量。加入了“有花漾”后短短半个多月，就实现了营业额几乎平齐门店，客单价也在三百元左右。老板还强调，客户们其实也想买到质优品，之前市场同质化、低价化明显，有花漾项目接入后，给予了实体花店很多助益。

「界面新闻·创业最前线」也在北京地区“有花漾”的甄选设计师花店中发现，消费者们对这些花店的好评率很高，不仅表示花店老板视频确认很拉好感度，更有消费者评价，买之前觉得“300有点贵”，收到后“家人们谁懂啊，它值500”。

在鲜花行业，美团闪购维护商家的利润、用技术为履约做安全垫、开辟高品质项目这一系列动作，是帮客户做了商家筛选，也为商家做了客户匹配，让供需双方都更容易得到满意的结果，进一步帮助更多鲜花商家提升在即时零售渠道的收益能力。

3、经济长久怒放，不能只靠单打独斗

中投顾问的《2020-2024年中国花卉市场发展预测分析》显示，目前我国鲜花零售的线上销售已超过线下，占到51%且线上鲜花消费规模在持续扩大。

业内人士对「界面新闻·创业最前线」表示，想把市场蛋糕做大，还是需要平台牵头、商家跟随。因为从获客成本、运营成本到技术投入来看，不论是花店模式，还是垂直鲜花电商平台，其实都很难与综合平台竞争。

以节日预热为例，如果一家花店单打独斗，去买一块大屏幕做投放获客根本不现实，但是在即时零售平台的牵头下，鲜花有了大批量、高强度、吸引人的语境露出。

今年美团闪购在需要“鲜花”点缀的时间前后，助力花店做了多种消费者触达。线下方面，去美团买鲜花的广告可以存在于春熙路的大屏幕上，还会进入电梯里。线上流量扶持层面，美团和美团外卖App上都加大了资源投入，例如设置首屏大促专区入口、开屏曝光等增强消费者要“送花”的心智感知。

当平台担负起消费者触达的责任、渗透进消费者的生活圈后，实现的效果便不止于助力商家在节日期间收获声量和销量的增长，更是作用于整个鲜花行业心智的打开——鲜花逐渐变成不仅是表达爱意、进行礼赠的工具，鲜花也逐渐成为了一种生活方式，日常的复购也随之而来。

另外，美团闪购还在利用综合平台的业务优势，跨界传播，用“鲜花+X”的形式联动其他品牌更好满足用户需求。

有花店老板表示，小商家跨界去做联动属于“心有余而力不足”、试错成本很高。像车厘子鲜花、巧克力鲜花、玩偶鲜花、口红鲜花等就是最初意义上的跨界产品，这些产品本身的采购成本就很高，而且也不一定能保证消费者喜欢，卖得不好报损率太大。

在鲜花跨界过程中，平台的声量要比单一商家孤军奋战高很多。

据了解，在今年520期间，美团闪购联动丝芙兰、名创优品等多家零售商家，铺设可打卡的大型花束装饰，覆盖了超150家线下门店；还携手联合利华打造了“掌上花房”线上营销场域，主推花香型产品，520当天，联合利华香氛花香系列同比增长了268%，曝光量级也达到3亿次，为探索更多的“鲜花+X”场景打了个样。

曾几何时，花店和奶茶店、咖啡馆一度霸榜过创业者最应该避开的项目。但现在，成都“花儿与星球”的老板坦言，通过和美团闪购的合作很深刻感受到，单纯靠日常卷价格，节日做一波的日子已经过去了，提供符合用户需求的高颜值、有设计感的差异化产品和服务，才能赢得未来。

即时零售正在实现更广覆盖，带动城镇、县域的鲜花实体商家接入线上线下双赢发展的红利，实现鲜花生意的确定性增长。接入即时零售正成为实体鲜花店的标配模式，鲜花店和即时零售平台的双方合力，定会让浪漫经济发展收获“表里如一”的甜蜜。

*注：文中题图来自美团外卖微博。