侃侃而谈 | 节目模式的本土化原则

在前些天的“侃侃而谈”专栏中，与大家分享了国际成功的节目模式共通的文化特征。而除了模式本身的设置上尽可能减少“文化折扣”，大部分成功的电视节目模式在跨国流动中还需要根据当地的制作条件、社会和经济环境、文化背景进行本土化调整。因为节目模式毕竟是从特定的社会和文化土壤中生长出来的，其中的一些创意内容和制作环节上的设计未必完全适合于其他国家，而必须经过一定的本土化过程，才能适应输出地的观众需求和国情。在电视节目模式贸易发展的早期阶段，曾有模式版权方要求各地的制作商严格按照原有的节目模式制作出与原节目非常相似的本地版本，甚至可称为原节目的“翻译版”，但在频频出现水土不服的情况之后，如今这种规定已越来越少见。节目模式版权方通常会给予较大的自由度给改编节目的制作商，更多的本土元素会被融入其中。

节目模式的本土化是一个复杂的系统工程，需要综合考虑各方面的因素。首先是当地的节目制作条件。节目模式往往是经济发达的国家或地区开发出来的，而当发展中国家引进这些模式时，可能无法承担像原节目一样昂贵的制作费用达到某些特殊的效果，而不得不做出删减或调整。如阿根廷电视台在制作本土版的《老大哥》时，制作人原准备安排曾在欧洲版《老大哥》中出现的一系列游戏，但由于安全设施花费高昂，最终不得不舍弃这一设计。

另外当地的电视业可能也已形成了一套节目制作的流程，与原节目的制作流程非常不同，需要节目模式的开发商和本土制作商不断协调，以寻找到一种既符合当地情况也能提高节目制作效率的解决方案。例如澳大利亚的Grundy公司制片人在马德里的制片厂帮助当地电视台摄制西班牙版的游戏节目《世纪大卖》（Sale of the Century）时发现，原本在澳大利亚一天录制五期的惯例在西班牙是不可能实现的，因为节目录制时马德里制片厂的温度在天气环境和灯光影响下高达摄氏50度，在如此热的环境下，摄像机很容易就无法运转了。于是，节目制作不得不尊重当地的惯例，被调整为每天一集。

其次，节目模式的本土化也必须适应当地的社会和经济环境。《价格是对的》（Price Is Right）这一节目模式原本是让参与者猜测商品价格来赢取汽车和旅游等昂贵的奖品。但在阿根廷版制作过程中，制作人决定用家居用品作为奖品，因为当时阿根廷刚刚经历经济危机，相对于奖品价值很高但获奖机会很少，人们似乎更喜欢奖品价值不高但获奖机会更大的设计。此外，制片人不得不特意加长让胜利者与主持人和亲友团庆祝的时间，因为阿根廷人民似乎比较容易激动。而在《谁想成为百万富翁》俄罗斯版的制作过程中，制作人则需要去除节目中“求助观众”的设置，因为他发现当地观众倾向于故意告诉选手错误答案。

不同的地区也有不同的节目播放与欣赏习惯，例如在拉美国家，从业者喜欢安排日播节目或是将节目作为时长更长的节目中的一个板块播出。据阿莫扎公司的首席执行官艾维·阿莫扎（Avi Armoza）介绍，当其公司的模式《巅峰对决》（The Final Four）在拉美国家播出时，需要将集数增加到70集，因为需要对节目的叙事方式进行调整。参与过很多游戏节目模式开发的资深制片顾问鲍勃·考森思（Bob Cousins）则提供了一个与颜色有关的有趣例子。他指出同一档节目模式在瑞士和在南非的色调运用非常不同。在墨西哥和委内瑞拉版的《家庭问答》（Family Feud）中，布景中使用大量的色彩，且非常鲜艳，而瑞士版则使用非常简单的冷色调。

文化背景则是节目模式的本土化中需要考虑的最为重要也最为复杂的一类影响因素。要想使节目获得本土观众的欢迎，制作商需要加强节目的民族性，纳入与所在国家和民族历史文化有关的元素和符号，以此唤醒人们的认同感。例如据恩德莫尚的首席创意官彼得·萨尔蒙介绍，在其公司创造的美食竞技类节目模式《顶级厨师》输出的过程中，需要根据不同地区的文化差异进行调整，美国观众喜欢激烈的竞争以及由超级明星担任评委。他们更喜欢看评委做评判的过程，而并不太关心美食本身，吸引他们的是选手们之间的竞争和评委们之间的化学反应。但是在西班牙、澳大利亚、瑞典等地，观众们则更关注选手们投入在烹饪中的情感，喜欢看到一些地方特色的做法。

中国所引进的海外节目模式中，也有很多本土化的生动例子。例如2016年，东方卫视引进英国ITV的节目模式Meet the Parents制作了本土版《中国式相亲》。节目以“子女带着爸妈去相亲”为主题，让“待娶待嫁”的子女坐在第二现场，而催婚的父母们则走向台前，直接对话登场的单人嘉宾，全方位地推销自己的子女，并为他们争抢心仪的相亲对象。相较海外版，中国版节目根据中国婚恋文化进行了几个方面的调整。首先是引入多方意见，中国版增设了现场观众投票以及单人嘉宾的父母登台表态等环节，在相亲中引入父母、社会代表等多方意见，符合中国传统的相亲文化，同时还勾勒出相亲背后的中国社会的缩影。其次建立双向选择机制。原版节目中体现的是“单人嘉宾选择对方父母”这种单向选择的人物关系，中国版则通过建立双向选择的关系，即在场父母首先做出选择，然后嘉宾反选，让相亲主体之间产生更深度的互动和交流、碰撞和交锋。再者中国版节目也更加突出代际沟通主题，中国版节目中除了相亲这个主体内容外，子女与父母通过相亲这一共同目标，来完成代际间的沟通和交流也是节目的重点表现内容。两代人的求同存异也让节目更具话题性和社会现实性。几个维度的调整使得《中国式相亲》获得了全国同时段收视率第二的成绩。

笔者曾参与引进模式的央视综艺频道《幸福账单》节目也是一个本土化取得成功的案例。原模式来自荷兰，现场观众每个人都带来了一张自己的账单，被抽中的观众需要讲出账单产生的故事，并完成节目组根据故事设计的游戏，便可以由节目组将账单报销。原节目中的故事大多走的是搞怪路线，例如有一位年轻男士喝醉酒后在朋友怂恿下去摸了警察屁股，因此被开了罚单。而现场设计的游戏环节则是这位男士需要蒙眼摸五个人的屁股，从中选出当时被摸的警察。这样的故事调性显然并不符合中国中央电视台的定位，在节目审批的过程中，央视领导也发出了“仅完成一个简单的游戏便报销账单”的设计是否有鼓励“不劳而获”的嫌疑？为了解决节目定位的问题，中国版《幸福账单》进行了较大幅度的调整，节目方案中是如此描述其本土化定位的：“这是一档以账单为载体，以游戏为表现形式的公益娱乐节目。支付账单不是节目的本质，账单只是一种载体，幸福无关金钱。这档节目是要通过形形色色的账单，展现出老百姓生活中的亲情、友情、爱情，发现身边的真、善、美，关注普通老百姓身边的幸福故事”。本土版节目保留了原模式中“讲述故事—完成任务—报销账单”的基本框架，但在适应中国文化传统和政策导向的过程，对故事选题、游戏设置等进行了一定的调整。和原版节目中根据参与者的故事为其量身定制游戏不同，中国版考虑到实际操作性和央视观众的观看习惯，将复杂的游戏任务直接变为固定的闯关游戏。原版节目为了增加笑点，倾向于选择比较猎奇搞笑的账单故事，而中国版为了传递正能量，则是选择普通人生活中能够体现真善美的价值观，同时兼具情感性的账单故事。最终这档节目成功在央视综艺频道落地，并持续播出多年。

而如果不顾民族文化特性，则可能造成严重的后果，因为某些在一些国家可大胆表现的元素在另一些国家可能被视为禁忌，比如与性有关的元素。在原版《老大哥》（Big Brother）中，有不少对男女选手性互动的表现，而在中东伊斯兰教信仰主导的地区，这是绝对的禁忌。节目制作商也考虑到了这一点，在中东版的《老大哥》中未表现性元素，但仍然引起沙特阿拉伯人民的抗议直至节目停播，因为当地人民认为陌生男女同处在一间房子里都是不可接受的。中国的视频网站优酷曾经也引进了《老大哥》模式制作了中国版《室友一起宅》，在节目主题上，原版《老大哥》以巨额奖金为驱动力，一群陌生人在一栋封闭的公寓内共同生活30天，通过各种淘汰游戏决出唯一获胜者。参赛者们为了奖金勾心斗角，将人性之恶赤裸裸地展现，而这样的设置显然难以符合中国的主流价值观，《室友一起宅》因此弱化了最后的奖金设置和淘汰赛制，淡化了节目参与者之间的竞争性和对抗性，但这种调整也让参与者之间很难产生出原版中那般剧烈的情感冲突和行为的驱动力，最终这档节目无论影响力和口碑都未能取得成功。

另一档输出到全球很多国家的节目模式《最弱一环》，也在一些亚洲市场遭遇了挫折。如上文所述，这档节目最大的卖点是冷酷的女主持人和选手们之间的互相指责。2001年，中国香港的TVB购买这一模式制作了本土版，节目试图保留原节目主持人的风格，但却遭遇了失败，在亚洲的“高语境”文化中，一个嚣张跋扈的女人是很招人厌的，并不能产生幽默效果。而选手们当众攻击彼此，也被认为是不礼貌的。很多香港观众写信批评这档节目，专家学者也纷纷发表批评意见，指摘这档节目鼓吹仇视、破坏了互信和谐等社会价值。最终，制作方不得不对节目做出大幅修改。

从以上所列举的案例可以看出，合适的本土化过程对于节目模式能否取得成功具有至关重要的作用。中国香港学者保罗·李曾用一个生动的生物学比喻形容了本土文化对外国文化的消化和吸收过程中所存在的四种程度不同的模式。第一种是鹦鹉式，即原样使用外国文化产品不做改编，例如原版引进的外国电影和电视节目。第二种是变形虫式的，即保留外国文化产品的内容但形式上进行本土化包装，例如体育节目中聘用本土主持人对外国比赛进行解说。第三种是珊瑚式的，形式保持不变但内容进行了本土化。最后一种则是蝴蝶式的，外国文化产品在内容和形式上都被吸收和转换到本土文化中。总的来说，根据节目模式制作出成功本土化模式的过程可能是一种珊瑚式乃至蝴蝶式的过程，本土需要商性需要和外国节目模式开发商紧密合作，在综合考虑制作条件、经济和社会环境、历史和文化因素的背景下，决定在模式的形式和内容上进行怎样的调整。

本文节选自作者的专著《创意的力量：全球价值链视野下的节目模式》，中国国际广播出版社，2023年版。

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作者 | 彭侃

主编 | 彭侃

排版 | Cynthia