对话薇诺娜：细分赛道的百亿级逐梦

2023年，当我走进郭振宇博士的办公室时，正午的阳光微微发热，618的微爱不遗余力的活动氛围已经弥漫在薇诺娜整个空间里，郭博士身着红色短T，笑着与我握手，看上去就像20多年前的模样。薇诺娜在中国的知名度无疑是很高的，郭博士相对则低调的多，用他的话说“我喜欢躲在后面”。

这个躲在后面的人，到底是什么样的人？

他从哪里来？他要到哪里去？

一个人的归处，和他的来处，究竟是怎样的关系？

一个企业家，究竟怎样影响了他的企业和团队？

我们的谈话是从近期，郭博士接受阿里平台采访时，谈到薇诺娜的发展“单品牌现在才50亿，可以做到150亿，可以说刚刚才走了三分之一的路。”

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徐丽：我听过您数次谈到做品牌要择高而立，怎样才是高？

郭振宇：中国改革开放已经40多年了，现在，中国的市场基本上就是全球的市场。在任何行业，打开门做生意就在和世界老大竞争，你做快餐，打开门就和麦当劳竞争；做饮料，打开门就和可口可乐在竞争，对吧？回到我们做的化妆品行业，市场上外有列强，内有群雄，几乎国际所有的大牌都在中国的市场上，而中国的化妆品生产企业五六千家，有那么多的品牌。所以我们2010年进入到护肤品这个市场，怎么竞争？当初我们是一家初创小企业，直到2014年才从红杉融了5,000万，首先资源有限，再加上国际列强和国内群雄，怎么竞争呢？只能找一个点，在这个点上聚焦打穿，做到第一，不仅仅是在中国品牌里要做第一，甚至在所有的跨国品牌里面、在这个聚焦点的细分赛道做到第一才可能生存下去。

当时我们选了敏感肌肤，10年前中国医师协会在全国做过流行病学调查：差不多35%以上的女性皮肤敏感。而实际上今天差不多一半的女性都感觉皮肤敏感。

女孩子对啥最不忠诚？就是对化妆品品牌不忠。什么新东西来了，她都要去试试，滥用化妆品造成了很多人皮肤敏感，其实不是最贵的才是最好的，我们认为最适合你的皮肤的才是最好的，所以我们一直提倡科学护肤，我们发现当时没有一个品牌旗帜鲜明专注于敏感肌肤，我们把公司本来不多的资源聚焦在敏感这个点上，要把薇诺娜打造成敏感肌肤世界第一，做品牌，你一定要择高而立。

如果你这家企业不追求基业长青，不想做一家伟大的公司，比如说你只想招招商赚点小钱，那不是这么一个打法。如果你想做一个伟大的公司，你推一个品牌，这个品牌的定位一定要择高而立。

薇诺娜的经营方针是“小切口、深研究、真管用”。

o 敏感肌这个切口足够小，但这个小切口其实背后隐藏着巨大的市场，就像我讲的50%的中国女性受皮肤敏感困扰，以前没有太多的人去关注。

o “深研究”研究到哪里？实际上我们薇诺娜的基础研究从皮肤生理、病理及导致皮肤敏感的靶点入手，再加上我们产品的功效性、安全性的临床评价，共发表了184篇论文，这就是“深研究”。

o “真管用”，就是消费者用了之后，能解决问题，就像徐老师您以前知道薇诺娜，但一直没买，有一次您用了，体验很好，您会第二次再用，您就变成薇诺娜的粉丝了，这就是“真管用”。

专注敏感肌，去年薇诺娜，我们做到了50个亿左右。很多人问我，薇诺娜的天花板在哪？我自己给薇诺娜设的天花板是150个亿。

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徐丽：爱折腾是您几次转型给予外界的印象，您38岁就拿到美国的终身教授，为什么选择回国创业？科学家身份，是否影响了您后来的视野？

郭振宇：我是改革开放后第一个辞去美国终身教授回国创业的留学生，我在美国是乔治华盛顿大学的电机工程与计算机科学系的终身教授。当我回来做滇虹药业，专业完全改变，从做药再到做护肤品，似乎也是颠覆性的。从电机工程，到做药、再到做化妆品，实际上徐老师您看到了本质，就是我这个人骨子里浸透的就是专业，就是学术。我这一路走来好像是不断变换赛道，实际上我内心的过程是什么？从30岁到40岁，从博士后到教授我做的事情是找病，做疾病诊断，当时主要做的是心脑血管病和乳腺癌的无创诊断仪器。

我40岁以后就来做药了，做药是什么，是转做疾病治疗了。滇虹药业的产品覆盖心脑血管病、妇科病、骨科病，特别是我们皮肤科做的很好。

回想一下，我在30岁到40岁期间，是找病，40岁到50岁，是治病，在这个过程中我开始研究疾病，研究健康。其中有一段经历，对我自身的改变很大。在40岁到50岁期间，我有三年担任世界非处方药产业协会的会长。这是一个什么样的组织呢？是全球56个国家的非处方药协会及全球前20大的医药健康企业组成的一个协会，世界大药厂的CEO都在那个理事会里面，我做了三年的理事长。

那时候我全球飞，和很多大健康产业的CEO探讨健康的真谛，健康不是治疗治出来的（是因为你得了病了，然后需要去治疗）。中国87%的个死亡率归于于慢性病，心脑血管病、癌症、糖尿病，你说这些病治的好吗？别说你中风了、心肌梗死了，抢救过来也半身不遂了，你得了糖尿病了你也治不好啊，你这一辈子对都得依赖胰岛素等等。

健康，是不是就应该不得病，晚得病？其实， 2/3心脑血管病、2/3糖尿病都是可以预防的。通过什么来预防？通过自己以生活方式相关的自我保健！世界卫生组织有一个公式，健康等于什么？15%是你爹妈给的，是基因遗传；10%是社会因素；比如我们云南山好水好空气好，但是云南的健康素养不及上海，就是因为社会因素；7%是气候因素（在热带和在寒带，人的健康不一样）；整个医药体系对人的健康贡献8%，医药体系是干什么的，是你病了帮你治病；一个人的健康，60%靠自己。

《健康中国2030》讲到要从以治疗为中心转向以健康为中心，强调每个人是自己健康的第一责任人，要把中国人的健康素养从2016年的8%到2030要提升到30%，我觉得这个目标是非常伟大的。我在做世界非处方药产业协会会长期间，就在全球推广一种每个人是自己健康的第一责任人的自我保健大健康理念，并设立了国际自我保健日这样一个国际性纪念日，健康靠自己。很多治不好的疾病，特别是慢性病，是可以通过自我保健来预防的，整个大健康是提供预防、治疗、康复一体化的解决方案。

所以我50岁才形成了自己的使命：就是让人不病、让人少病、病了早点康复，当然光有理念是不够的，还要在产业上身体力行。大健康这个产业非常大，范围非常广，我就找个小切口，这个小切口就从皮肤健康开始。所以贝泰妮的使命从成立的第一天，我就提出打造中国皮肤健康生态。

我“做窄路宽”的两个实践为，健康产业聚焦皮肤科，皮肤科聚焦敏感肌肤。为啥选皮肤科？我做滇虹药业的时候，做的最好就是康王品牌，洗不掉的头屑用康王。康王就是皮肤科品牌，贝泰妮的核心团队是我从滇虹药业带出来的，我带出来的不是营销团队，而是技术研发团队。

今天，我们看到很多的医药企业转向大健康，有的成功，有的不成功。江中转向养胃饼干成功了，为啥？健胃消食片和猴姑，功能对上了，都是对胃好；云南白药这4个字就卖止血消炎，云南白药牙膏针对牙龈出血和口腔溃疡就对上了。拓展大健康，你要有那个基因，对吗？我的核心团队以前做皮肤外用药，从皮肤外用转到护肤品，就是很自然的拓展，做薇诺娜是以做药的理念做护肤品，是很自然的选择。为什么我们会在全国63家三甲医院的皮肤科去做薇诺娜的安全性和功效性验证，那是一种非常重要的思维，薇诺娜产品的安全性和功效性经过了千百次的实验室验证，但这些验证是我们自己做的，不够权威。如果是全国的几十家三甲医院都做了验证，这些专家都出来支持，那是不是就有可信度了？薇诺娜这十年走下来获得了学术界的一致认可，就靠这么一两百篇学术论文，专家们在做功效安全性评价的时候写下的论文。

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徐丽：您表面上折腾，骨子里偏执于研究，还是有迹可循。您信奉聚焦，按您的说法是“做窄路宽”。您说薇诺娜的天花板是150亿，底气何来呢？

郭振宇：我前面说了自己二次创业，为什么会选皮肤科？为什么会选敏感肌？我内心认为薇诺娜是皮肤健康消费品（虽然从法规上来讲她是个化妆品）。我说的“做窄路宽”是推动大健康产业，我自己在身体力行。选择做皮肤因为我以前有这方面的背景，我就专注做皮肤里的敏感肌，所以做到今天，我敢说在敏感肌这件事情上在全球没有谁比我们做的深，在这个敏感点上站住了，我再来做敏感plus，再来拓展敏感肌相关的二级诉求。

为什么会有单一的薇诺娜品牌可以做到150亿的底气？

首先从品类上来考虑，过去我们多按单品销售，接下来我们会按问题皮肤的解决方案来销售，这样就可以大大提升线上客单并为消费者带来更加良好的体验，因为薇诺娜是皮肤学级护肤品；另外从线下渠道来讲，我们的潜力还很大，薇诺娜目前的线下渠道只覆盖了4万家连锁药店及500个专柜/专卖店，中国药店有60万家；所以药店、专卖店、KA渠道等薇诺娜还有巨大的扩容空间，这些都是我们未来增长的潜力。工信部提出到2025年，中国化妆品要出百亿级品牌，我觉得薇诺娜机会很大，是潜力选手。

在薇诺娜做到50亿的今天，贝泰妮推出了第二个品牌瑷科缦（AOXMED），是针对抗老的。目前市场上抗衰老的产品很多，我这个人做事呢，肯定是深入到抗衰老的基础研究，昨天我还参加了一个AOXMED的专家会。主持人说我们今年推出了AOXMED，是新品，我上台后告诉大家是老酒装新瓶，这坛酒已经酿了10年。因为皮肤的衰老，不仅仅是表皮的问题，真皮、皮下组织甚至到肌肉层，它都有关系，所以我们推出瑷科缦AOXMED，是围绕皮肤衰老的全过程的解决方案。我需要精准做到什么成分作用在表皮上，什么成分作用到真皮层，什么样的成分需要精准到皮下组织，这些都要考虑到，所以我们是深入研究了皮肤老化的基理，然后针对提出一个全层抗衰的专利精粹。瑷科缦AOXMED这个品牌定价也比较高，我把它看作是中国最高端的护肤品，以前中国国货品牌大多是以性价比在市场上竞争的，我觉得今天我们中国已经崛起了，我们中国已经强大了，我就不相信我们做不了高端品牌。

我们今年下半年还会推出一个品牌叫贝芙汀BEFORTEEN，这个品牌的卖点也是聚焦的，只针对痘痘。徐老师您做咨询20多年，您看到哪一个专门针对痘痘的护肤品做大了？几乎没有，都很小？但是痘痘又是个大问题，可以说中国皮肤科日常门诊，50%都是痘痘，它是一个常见的问题。

以前之所以没有品牌做大，因为做不到精准的解决问题。你要解决这个痘痘的问题，是需要精准的，痘痘是分型的，痤疮1型、痤疮2型、痤疮3型、痤疮4型，不同的痤疮就要有不同的解决方案，要把药品也使用上。基于我们收集的皮肤病大数据，我们的人工智能平台已经能精准的辅助诊断痤疮类型。如果你长痘痘了，上贝芙汀小程序（其本身就是一个互联网医疗平台），通过对痤疮类别的诊断，推给你一个服务包，这个服务包里面有药品，也有贝芙汀BEFORTEEN的去痘护肤品，还有内服产品。因为长痘很多时候是内分泌失调或者熬夜等等，给你内服的，就是内外一起解决。

薇诺娜、瑷科缦AOXMED、贝芙汀BEFORTEEN走的都是精准细分。我们的优势资源在云南，云南有15,000种高等植物，6,500种药用植物，把这种药用植物作为功效性护肤品的活性成分。当时开发薇诺娜的时候，是探索敏感肌肤的根源是什么？找到这个根源，我需要知道在哪个靶点上起作用以解决问题，反过来在云南的6,500种药用植物里面筛选哪个植物？哪个有效部位可以通过什么样的通路到达靶点以解决问题？这就是一套做药的思路，从某种意义上来讲呢我们以做药的理念来做功效性的护肤品，那么药企对护肤品对化妆品是有降维竞争力的。

我的“做窄路宽”具象化的体现在于：贝泰妮只做皮肤健康生态，薇诺娜聚焦敏感肌，瑷科缦AOXMED聚焦抗衰老，贝芙汀BEFORTEEN聚焦祛痘。我们在窄路上要把安全性、功效性、精准性做实，做到世界第一，还是那9个字：小切口、深研究、真管用。

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徐丽：做窄路宽实际上是需求巨大的大市场，研究深、真管用，用药企理念降维做护肤品，才确保薇诺娜有了真正的护城河。在我们的探讨中，您反复说到“我不相信”我做不到第一？您认为信念对企业家而言意味着什么？

郭振宇：这个问题，真的很好。今天我们讲了3次相信相信的力量，我觉得这基本上已经变成我的座右铭。因为我非常的肯定：就是你相信一件事，不一定做得到；你不相信，就肯定做不到。这是我这一生都坚信的一个理念。我是从物理、电机工程然后来做生命科学，有很多东西呢我在思考，比如说宇宙是什么？宇宙在牛顿以前就是混沌，牛顿写了个万有引力方程式，宇宙就按照这个方程式，各个星球你围绕我，我围绕你规规矩矩运转。再比如麦克斯韦方程这个科学史上最美丽的方程，所有的电磁波都规规矩矩按这4个微分方程在运行。微积分可是牛顿发明的啊，在麦克斯韦方程出现前，电磁波是按什么规律运行的？是麦克斯韦方程这个“意识”决定了电磁波的运行吗？这真是太神奇了！

这个世界到底是存在决定意识？还是意识决定存在？我之前是唯物主义者，后来我想法不同了。我坐在你旁边了，徐老师到底美不美，存不存在？只有当我观察你时你才存在，你的存在是我意识的结果。去年诺贝尔物理学奖授予了量子纠缠，这对我们的固有思维方式及哲学都有很大冲击。所以我觉得相信是一种意念，你要看到你希望的结果是什么，然后你往这个方向去做努力，其它的一切神就会为你安排。这个神是谁呢，就是自然规律，自然规律就会把这个结果安排给你。现在我就越来越相信这些东西，我非常认同你说的以终为始，我做事情我也讲究以终为始。

我告诉员工3年后公司是一个什么样子，我先告诉大家，然后以终为始往这个目标走。我的一些同事朋友曾经跟我说：你就吹牛。我说我要用生命捍卫我吹过的牛，我让我的所有员工相信，我能带他们到达这个终点，他们觉得我去过，我回来再领他们去，比较可信。

企业要有一种文化的连接，一种愿景，一种使命感。一个企业的文化非常非常的重要，要让员工知道我们要去哪里，更重要的是到了那里，员工有什么好处？今年我们拿出600多万股来做为期3年的股权激励，300个骨干员工来分享，我说这不是老板的施舍，是我们大家一起做出来到达3年的目的地这个激励才有意义，否则就是空的通过这样的安排，在公司战略目标实现的同时，员工的个人价值也得以实现，像这样，我觉得才能凝聚人心，做成事。

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徐丽：您在不同的生命阶段，对成就他人的理解有什么不同？这个信念是您之前就有，还是50岁以后更清晰？

郭振宇：我刚才思考成就他人这个问题，我想到一点：其实一个企业的发展，跟企业家有很大关系，我今天的境界已经高于知行合一了，达到了无我的境界。我现在开的车就值3万块钱，我根本不会去想是不是换个豪华车开，对不对？在这种无我的状态下来做事情，就不会去计较个人的得失。

我早在做教授的时候，就形成了通过成就别人来成就自己的意识，我的那些博士生一定是他往前，我在后铺垫。和合作伙伴在一起也一样，我做滇虹药业时，我对合作伙伴老讲一句话：赚钱了是大哥你的，亏损的肯定是我的。所以我在生意场上的口碑很好，我不会骗人，更不会让跟我的合作伙伴吃亏。

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徐丽：您认同企业的天花板就是企业家的天花板吗？

郭振宇：嗯，非常认同，贝泰妮的天花板就是我的天花板。现在这个企业能做多大，跟我个人的本事已经没多大关系了，跟我的格局有关系，跟我的德行有关系，所以我办公室里挂了厚德载物，提醒我自己。我常讲我经营公司，是东方理念西方标准，标准就是科学化这个东西。

东方的理念，厚德载物，道济天下，我非常认同。如果公司的发展慢下来了，不是因为我的员工的问题，一定是我自己的问题，所以对我来讲，就是要把格局放开，然后呢，德行要有，就是做事情要有一种正义感，要有社会责任感，不是仅仅为了赚钱。其实我们这家公司从成立第一天我就说：我们是社会责任导向型公司，不是经济价值导向型公司。实际上你真正瞄准赚钱你也赚不到钱，你真正为消费者提供满意的产品，践行了社会责任，自然就会赚到钱。

你说一个企业家他能消耗多少资源？他自己能够用多少钱？我觉得一个企业的发展呢首先能带动就业，能为当地经济建设做贡献。我们公司过去5年在昆明高新区2万多家企业里面我们纳税都是第一名。做企业为什么？投资人盼回报，员工盼福利，父老乡亲盼税收，很真实。那么怎么才能做到呢？必须是老板有梦、主管有心、员工有劲、大家有利。一个企业能做多大取决于老板的格局，发展速度能有多快，能走多远，取决于人才培养的速度。

所以，从某种角度来说，企业家的天花板其实是由企业家精神决定的。首先是要有雄心，有创新精神，这是成为企业家的基础，而格局、德行靠的是企业家的定力。过去十年，我们用长期主义的精神坚持薇诺娜产品的打磨、品牌的打造，线上深耕运营，建立口碑和增长原点，线下通过分众传媒完成了破圈引爆，薇诺娜已经和敏感肌呵护画上等号。今天，薇诺娜单品牌的年营收已经突破50亿，我相信未来贝泰妮还会涌现出更多薇诺娜式的现象级品牌。

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徐丽：在您心中，贝泰妮的国际化布局是怎样的？

郭振宇：现在，确实还没有一个中国的化妆品品牌真正的国际化，最近这两年有些跨境电商也在全球卖货，我们也有，但跨境电商不是真正的国际化。贝泰妮集团当然也有国际化布局，可能今年很快徐老师你们会知道我在做一个大的布局，我做事是先布局，薇诺娜是学术支撑的，所以我们发表了那么多论文，哪个做化妆品需要这么干？我们国际化的布局包括在国际皮肤学界做一些影响力，学术界认可我们的产品往外再走，同时考虑跨国并购收购海外品牌，买了个牌子可以拿到国内来做市场同时原团队能把薇诺娜在它所在国做起来，通过这样的方式来做国际化。专业性、严谨性、国际标准，这些就是我们对自己的要求，这是有布局的，而且肯定会做好。

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