理想，冲出重围

造车新势力的格局，变了！

近日，理想汽车发布2023年第一季度财报。财报显示，理想汽车向用户共计交付5.26万辆新车，同比增长65.8%，实现单季交付最佳成绩。在高销量的推动下，理想第一季度实现营收187.9亿元，同比增长96.5%。更为重要的是，在扣除股权激励情况下，理想经营利润和净利润分别达到8.9亿元和14.1亿元，自由现金流达到67亿元，毛利率为20.4%。

这意味着，连续两个季度盈利的理想成为造车新势力中唯一一家实现连续季度盈利的车企，也是继比亚迪、特斯拉之后第三家实现盈利的新能源汽车企业。

在很长一段时间内，理想汽车是“蔚小理”当中最有争议的一家。

新品上市时，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想称“理想 L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”；面对增程技术是“脱裤子放屁”的质疑，李想说“5年内增程仍是SUV最佳方案”；而针对“套娃式造车”的言论，李想则直接表示“全世界最成功的企业都是套娃”。

理想走过了怎样的造车之路？理想能够盈利的关键是什么？下一步，理想又将面临怎样的机遇与挑战？这些都是本文致力于回答的问题。

一、从0到1

“造车新势力车标大集合，你能认全算我输！”2015年，一张造车新势力的LOGO合集频繁出现在汽车人的“朋友圈”。近百张“新生面孔”放在一起，让一些从业多年的汽车人也无奈地表示，“傻傻分不清楚”。

2015年，是一个遍地英雄起四方的年代。在蒙眼狂奔的资本和全球汽车行业“新四化”变革浪潮的推动下，造车新势力如雨后春笋一般涌现，并经历了近乎“野蛮”的起跑阶段。

曾创办泡泡网、汽车之家的李想也瞄准了能源和信息的变革机会。2015年6月，李想离开汽车之家管理团队，创立“车和家”，开启了他的第三次创业。

2016年的一天，在经历了很多探讨之后，李想在北京五元桥办公室的白板上写下要做增程技术的决定，“做大的增程器，面向家庭用户，纯电部分里程覆盖100-150公里。”

这个决定却遭到了投资人和股东的反对。有投资人问：“增程电动技术很难沟通和理解，为什么要做自讨苦吃？”；也有股东也提出：“做纯电吧，融资好融！”

但李想却有自己的看法。在他看来，当时，新能源汽车面临的挑战主要有两个：充电难、电池成本高，解决办法包括三个，换电、增程和高压快充。理想认为，如果要针对家庭用户做中大型的SUV，满足用户的旅行需求，增程是当时最好的解决方案。

因此，理想最终选择了增程方案。而从后续的发展来看，换电和高压快充则成为了蔚来和小鹏解决“补能焦虑”的重要选择。

2018年，车和家发布智能电动车品牌“理想智造”，该品牌首款车型理想ONE随之亮相。超800公里续航、三联屏贯穿式中控台、大7座空间、32.8万元一口价......理想ONE一面世，便成为最特立独行的那一个。

一方面，在竞争对手们纷纷押注纯电赛道时，理想ONE采用增程式方案，把冷门的增程式技术拉回国内市场；另一方面，理想ONE打破了行业一款车型多个版本的惯例，只提供一个顶配版本，并且只有一个价格。

在当时，这样的选择引发了诸多质疑。

有人称，增程式技术并不新鲜，雪佛兰沃兰达、宝马i3都曾采用过。但因为增程器功率、电池组容量等限制因素，该技术在最终并未成为主流，更像是纯电汽车发展成熟前的一个过渡产物。

也有声音说，理想的单品战略更像是一位“理想主义者的梭哈”，一旦“诺曼底登陆”失败，恐将再无翻盘的机会。

幸运的是，理想的这次孤注一掷成功了。2021年10月，理想ONE成为了首个单款达到10万辆产量的造车新势力产品。凭借着理想ONE单车型的热销，理想实现了月销破万、两地上市、位列造车新势力三强。

二、打破“不盈利”魔咒

以单个产品在家庭细分市场打开突破口，理想艰难完成了“从0到1”的验证。但如何管理多款产品，确保每款产品的价值持续领先，成为理想“从1到10”阶段必须跨越的一道坎。

这个过程并非一帆风顺，第二代产品切换上的失速，就曾险些让理想陷入危机。

在蔚来推出ES6、ES8和ET7，小鹏推出P7、P5和G3等多款车型时，理想在2022年前8个月依旧仅凭理想ONE一款车型打天下。同时，由于理想ONE停产与L8/L9的推出衔接不畅等原因，消费者维权、产能爬坡不及预期等问题被频频曝出。

2022年8月，理想的交付量跌至4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%。理想汽车成为当时头部造车新势力中唯一销量同比下滑的企业。

好在，理想的苦日子并没有持续多久。

得益于L系列的热销，理想2022年第四季度扭亏为盈，结束了此前连续三个季度的亏损趋势。财报显示，去年第四季度，理想汽车实现营收176.5亿元，同比增长66.2%，净利润2.65亿元。

今年一季度，理想延续了上升势头。1-3月，理想共交付新车5.26万辆，同比增长65.8%；实现营收187.9亿元，同比增长96.5%%；在扣除股权激励情况下，净利润达到14.1亿元。值得一提的是，这也是理想首次实现季度连续盈利。

从销量腰斩到打破造新势力“不盈利”魔咒，理想的逆转似乎来得很快。但对于行业链条如此之长、制造难度如此之大的汽车产业来说，成功从来都不会在一夜之间降临。在车百智库（EV100_Plus）看来，理想汽车的表现有外部、内部多重原因。

其一，插混爆发，外部驱动。

近年来，插电混动和增程电动市场由冷转热，带动理想销量上行。根据中国汽车工业协会的数据，今年第一季度，国内插电混动（含增程式）产销分别完成45.1万辆和43.3万辆，同比分别增长76.1%和74.1%。插电混动和增程电动市场也成为增长最快的细分市场之一。

当下，新能源车正走向更多下沉市场。在纯电车型整体价格偏高、充电基础设施仍待完善的情况下，插电混动和增程电动汽车市场将继续增长,未来5-10年在新能源汽车总销量中的比例将从2022年的22%上升至30%-40%，这也将为理想带来更大的发展空间。

其二，成本控制，效率当先。

在华为，“饱和攻击营销法”被奉为皋臬。所谓“饱和攻击”，即在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，实现重点突破。

人们对理想汽车有个戏称——“抠厂”，所谓“抠”，实际上就是通过各种方式降本增效，实现饱和攻击。

据了解，理想的市场费用率是0.6%，包含了品牌公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，而主流品牌的市场费用率一般为2-3%。在营销上锱铢必较的理想把有限的经费投入了研发。特别是在车型较少的情况下，理想的单车型研发费用相对较高。通过采取这种更具效率的方式，理想最终撬开了市场的一个口子。

“降本增效”的结果体现在企业的毛利率上。在销量规模远逊于特斯拉、比亚迪的情况下，今年一季度，理想的毛利率为19.8%，这个数字甚至超越了特斯拉。

其三、聚焦家庭，创造需求。

从创立之初，理想汽车就决定聚焦家庭用户打造产品，创造“移动的家”。在李想看来，要想完成这个目标，相应的车型必须要有大而舒适的空间，以及更多车载屏幕等，并要在这方面做超额投入、超额配置。只有这样，才能实现更鲜明的用户感知，营造品牌的特殊向往感。理想“奶爸车”概念的成功出圈，正是通过精准的产品定义满足了用户的核心需求。

其四，刀刃向内，组织升级。

纵观行业，车企打造一个爆款并不稀奇，但要想复制爆款，必须依靠组织能力。

去年年末，理想宣布进行全方位的组织调整，从“垂直型组织”转向“矩阵型组织”，并在原有的两个横向实体部门（战略部和产品部）的基础上新增五个横向实体部门，支撑公司的全面矩阵型组织升级和流程运营，向千亿收入规模发起挑战。

在4月1日举办的2023中国电动汽车百人会高层论坛上，李想透露，向矩阵型组织的转型解决了理想各个团队各自为战的问题；也解决了技术、平台和产品研发的协同问题；还解决了产品、供应链和交付的商业协同问题。

例如，在矩阵型组织下，理想ONE的爆品能力得以被复制到L9、L8、L7车型上。同时还提升了供应和产能爬升的速度，理想L9、L8都能够在交付第二个月实现交付量过万。

三、双能战略

理想会就此高枕无忧，成为造车新势力中的常胜将军吗？此时下定论为时尚早。

蔚来创始人李斌曾提出，电动车市场分为三个发展阶段，2014年到2019年是“组队集训”，2019年到2024年是“资格赛”阶段，2025年才开始真正进入决赛。李想也认为，2023年-2025年将是竞争极为激烈的3年，到2025年，新能源汽车五大常任理事品牌将诞生。

从某种程度上来说，新势力造车是一场“幸存者的游戏”。与90年代轿车进家庭时的销量“大爆炸”式的增长不同，在已经经历了几轮升级后的中国汽车市场，再造一个特斯拉式的企业并不容易。跨越了“从0到1”阶段的理想，如何走好“从1到10”的路，这个过程还将面临许多新挑战。

2023上海车展上，理想汽车发布了“双能战略”，让外界清晰感受到了其下一步的重点战略规划。

“智能”方面，理想AD Max 3.0的城市NOA导航辅助驾驶将于2023年第二季度内开启推送，并于年底前完成100个城市的落地推送；“电能”方面，理想汽车推出800V超充纯电解决方案，“增程电动”与“高压纯电”并行，到2025年将形成“1款旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局，面向20万以上的市场，满足家庭用户的需求。

与在增程电动市场的一枝独秀相比，进入纯电市场的理想，将和蔚来、小鹏面临同样的压力。

其一，理想计划在2023年底之前建成300个高速充电场站，覆盖京津冀、长三角、大湾区和成渝四大经济带，并在2025年底前将充电站拓展至3000个，覆盖全国90%高速里程和一二三线主要城市。超充网络能否按计划落地，将成为理想竞争力高低的关键。

其二，在20-30万元价格区间,理想将和比亚迪、特斯拉产生更为直接的对话。如何让高压纯电车型能够有和增程车型相近的价格，并且获得和增程车型相近的毛利率，同时继续保持差异化的优势，将成为理想的下一个必答题。

【全文参考】

[1]《“产品暴君”李想》、钛媒体、王岩

[2]《从1-10，看理想汽车如何迈向千亿元规模》、中国经济网、郭涛

[3]《七年之想》、理想汽车