以“文化+技术”攻略东南亚，中国品牌撕破日韩企业重重壁垒

文化差异导致消费习惯的异同，技术输出助益企业抢占市场高地，在拥有6亿以上人口的东南亚市场，中国品牌通过越来越自信的技术输出与文化传导，一点点撕开了先行布局多年的日韩企业的重重壁垒。正在兴起的东南亚制造背后，有中国企业和资本的深度参与，中国品牌如何占据更高市场份额并巩固市场地位成为关键。

印度尼西亚、泰国和马来西亚是东南亚地区最重要的三大市场，有“得此三者得东南亚”的说法，中国品牌与日韩企业的激烈竞争也正是在这三个区域展开，产品赛道也从汽车、智能手机、家电、摩托等逐渐扩展开来，比如中国茶饮品牌蜜雪冰城在印尼和越南大受欢迎。

东南亚地区市场有一个较为显著的特性是，在很多细分领域都有一骑绝尘的企业品牌。最典型的例子是印尼、泰国、马来西亚三国的汽车市场，丰田牢牢占据销量第一的位置，近年来飞速发展的中国汽车在费力超过韩国汽车后才发现，第一名的日系汽车仍然领先优势巨大。除了新加坡和越南，五菱、名爵、哈弗、吉利、比亚迪等中国汽车厂商已经在其他东南亚国家的汽车市场上超越了韩国汽车，接下来的目标是如何赶上日系汽车的尾灯。

日本、韩国企业在东南亚地区深耕数十年，从研发到生产到销售再到消费者忠诚度都有深度布局，中国厂商或许能够通过不断加码的新设厂址加强在该地区的影响力。一个有意思的铁律已经出现，在当地设厂或签署深度合作协议后，销量悉数大涨，长城等品牌都是如此。比亚迪正被多个东南亚国家邀请设厂，国内产能一度吃紧的比亚迪目前已经可以腾出精力加快海外设厂节奏。

攻略东南亚市场，技术输出和文化输出都是有效举措，前者需要加大投资，后者则需要不断投射优质文化产品和IP。在娱乐文化上，受韩流影响较重的国家，如越南、菲律宾等，韩国企业的境遇显然受益。中国出品的手游、影视剧近年来风靡东南亚地区，华流与韩流的碰撞某种程度上也影响着两方企业的对垒。

虽然高端手机用户不多，但东南亚国家有着极高的智能手机普及率，中国手机厂商和三星的鏖战暂时平分秋色，几乎不存在的品牌忠诚度成了各家品牌低线机型大比拼，7成左右的机型售价不超过200美元，三星在泰国、越南、马来西亚领先，OV和小米在印尼、菲律宾等国领先，新加坡市场属于苹果。

该地区高达4亿人以上的互联网人口中有无比庞大的青年群体，这让在国内内卷到极致的电商平台有了新的用武之地，随着互联网巨头的各款APP出海东南亚，一系列电商担负起将中国制造更好、更妥帖地送到当地消费者身边的重任。东南亚市场极为适合发展跨境直播带货，中老铁路的投运，高铁技术将转让泰国，让原本中国主播带着家人们扫货东南亚，变成了双方主播相互发力销售对方一边的特色产品，电商浪潮汹涌之下，东南亚消费者也有自己专属的大小购物节，估值高达每年千亿美元的东南亚电商市场，中国品牌誓要揽入怀中。

中国企业出海，与当地的融合度一直是待解难题，这在东南亚市场演化出新情况，融合度够高但企业地位并不匹配。除去新加坡，大部分东南亚国家存在当地法规的不确定性和较大的市场波动性，在这一点上，欧美企业和日韩企业地位超然，当地的本土企业表现强硬，相比之下，中国品牌在面对不时出现的意外竞争要素时多少有些力不从心。