揽胜高级定制中心落沪! 捷豹路虎打响品牌重塑第一枪

在今年上海车展宣布“品牌重塑”战略之后，捷豹路虎正在朝着新目标加速前进。

5月21日，在上海西岸文化、艺术、商业高度聚集的徐汇滨江板块，揽胜品牌在亚洲地区的首家高级定制中心——上海揽胜高级定制中心正式开业。它是捷豹路虎“品牌重塑”策略下在我们打造的全新“商业地标”，更是升级豪华体验的全新用户入口。

捷豹路虎此举意在将其倡导的“新现代豪华主义”尊享体验带入客户生活。

“我们是捷豹路虎全球最重要的市场之一，对捷豹路虎正在进行的‘品牌重塑’策略起到关键作用。因此，我们将伦敦品牌精品店的概念带到了我们，在上海这座以现代性和开放性著称的城市，我们精心打造了上海揽胜高级定制中心，通过品牌和产品故事来彰显‘新现代豪华主义’。”捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik认为，这里不仅仅是一个销售车辆的场所，更是一个可以满足客户社交以及吸引用户定制专属于他们的“揽胜之旅”的尊享空间。

当前，面对电动智能化大潮，豪华车市场风起云涌。如何在激烈的市场竞争中，彰显品牌个性，夺取用户心智？壹哥认为，捷豹路虎试图用“新现代豪华主义”，为自己打开一个全新的空间。

“‘新现代豪华主义’不仅意味着产品层面对精工奢华的极致追求，更要以品牌稳定丰韵的内涵、悠久传奇的底蕴为客户提供丰富精神世界的生活方式。”捷豹路虎我们与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰说。

面对新的机遇与挑战，勇于创新的捷豹路虎正以全新的姿态，解构自己，迎战未来。

抵制审美疲劳 绝不随波逐流

勇于挑战自我的捷豹路虎，是一个不甘于寂寞的品牌。面对电动智能化大潮带来的市场巨变，捷豹路虎已决心用一场革命性的改变，摆脱市场内卷。

今年上海车展期间，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎我们总裁及首席执行官潘庆抛出的“品牌重塑”计划，令业内瞩目。

彼时，潘庆表示，公司将对旗下品牌进行重新梳理，新家族将由揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）、捷豹（JAGUAR）四大品牌组成。而消费者所熟悉的路虎（Land Rover）品牌将被分拆成三个系列：揽胜、卫士和发现，三个系列独立成为品牌。

这是一场大胆的解构。不少人一度怀疑响亮的路虎品牌将在这场变革中“消失”。对此，Lennard Hoornik第一时间回应称，“‘路虎’品牌不会消失，它依然是我们揽胜、卫士和发现三个品牌后面强有力的‘信任标志’”。

对于这场“品牌重塑”背后的战略思考，Lennard Hoornik总结为三个方面：首先是以往消费者对捷豹路虎的品牌认知有一些混淆，觉得“路虎揽胜”“路虎揽胜星脉”这些车名太长；其次是有70%的用户在搜索关键词时，搜的不是“路虎”，而是“揽胜”或“卫士”；第三是“路虎”依然是三个品牌强有力的背书，但在营销策略层面，“路虎”所承载的卓越技术优势和引领全球的全地形能力，将深入到三大品牌家族未来发展的血脉之中，以凸显各个品牌的自身优势和独特性，更好地在市场中赢得竞争力。在捷豹路虎高层看来，新家族四大品牌每一个都有其独特的魅力和发展空间。比如揽胜，强调的是成为“王者”座驾，为事业非常成功、工作非常努力的高端人士打造；卫士，强调的是勇往直前探索未知，拥抱一切不可能；发现，强调的是多功能性，为每个家庭打造一款享受当下兼具城市通勤和郊区旅行的座驾；捷豹，则强调的是个性表达，英伦设计优雅极致，赛道性能一脉相承，真正做到独一无二且无法复制。

清晰的品牌定位，铸就了捷豹路虎在未来可持续发展的基石，也彰显出该品牌所推崇的“新现代豪华主义”理念。

Lennard Hoornik认为，“新现代豪华主义”理念主要基于两点：一是极致的“豪华体验”，二是“新现代主义”的设计语言。

“揽胜是首款新现代豪华主义旗舰座驾。在接下来的所有车型中，大家会发现，所有不具备功能意义或美学意义的线条将不复存在，车内座舱将完全打造成为用户私人专属的静谧空间。现在很多汽车产品都崇尚在车内空间设置越来越多的屏幕，以及各种功能与按键的堆叠，从而让用户产生视觉疲劳，我们不会这么做。”Lennard Hoornik说。

在Lennard Hoornik看来，绝不随波逐流是新现代豪华主义的价值主张。“有些人不假思索地选择一些相对便宜的材料，还有人可能会做一些浮于表面或主打‘视觉冲击’的设计，但我们不会这么做。我们专注于高质量材质，不放过任何一处细节，让用户在驾乘过程中充分体验到捷豹路虎的不一样。”

把差异化做到极致本就是捷豹路虎的优势，而这次通过品牌重塑，四个独立的品牌将以更独立而个性化的表达，赢得用户认同。

打磨极致产品 讲好品牌故事

在加入捷豹路虎之前，Lennard Hoornik曾先后在爱立信、HTC和戴森等消费电子类知名企业工作，具有丰富的品牌营销经验。在他看来，捷豹路虎和很多优秀的消费电子类企业很像，都强调对初代产品和技术的关注，注重打磨产品体验，而接下来捷豹路虎要做的是，专注讲述品牌故事，Lennard Hoornik认为捷豹路虎品牌具有非常强烈的独特性。

“以拥有75年历史的卫士品牌家族为例，有很多人非常热爱卫士，很多车型已经有35年甚至40年的历史，现在还正常行驶在路上，所以卫士拥有很多拥趸，这些对于我们一代代产品的热爱和追随，体现了品牌的独特性。”Lennard Hoornik说。

在到访我们的这段日子里，Lennard Hoornik经常去参观一些奢侈品门店，看到不少店门口都有消费者在排队等待进入。“这说明我们消费者非常喜欢奢华、豪华的概念，这也是我们现在为消费者打造的，令人向往的新现代豪华主义生活。”Lennard Hoornik说。

在他看来，5月21日开业的亚洲首家揽胜高级定制中心，是捷豹路虎在我们市场迈出的非常重要的一步。作为践行和落实“新现代豪华主义”的重要载体，上海揽胜高级定制中心将以出众的产品和服务，为客户创造纯粹的英式豪华体验，助力揽胜品牌构建更为长久且温暖的客户关系，进一步加速“品牌重塑”在我们市场落地。这是捷豹路虎用新零售体验诠释新现代豪华主义的一次大胆尝试。一方面，在品牌众多的市场中为捷豹路虎打造了清晰的品牌标签；另一方面，又结合自身优势让消费者在沉浸式体验中感受英式豪华的独特魅力，解决了豪华品牌在传承与创新中的困惑点。

“目前，捷豹路虎在全国拥有200多家经销商门店。在品牌重塑过程中，我们提出了很多想法，但真正接触客户和经销商时，如何让经销商的想法与我们的战略思考保持一致，促使其将我们想传达的信息精准触达到客户，这是一个不小的挑战。”吴辰认为，在品牌重塑过程中，豪华品牌应该具有“距离感”、“稀缺性”和“价格昂贵”的特质，同时也要有历史的传承，即品牌要经历过历史的验证和证明，真正构建于实力的基础之上。

“就像卫士，它非常有特点，大家很难说市场上哪款车型和它是竞争关系，很难去对比，这就是标签化。”吴辰说。

既要面向未来 又要保持本色

目前，我们是捷豹路虎全球最大的市场，也是全球竞争最激烈的汽车市场之一。面对新品牌的挑战和电动化、个性化的消费趋势，捷豹路虎选择以不变应万变，将自己的战略一以贯之，来创造人们对其品牌和产品的热爱。

“新时代下，我们豪华车消费者的购车需求在向个性化、情感化和精准化方向转变，他们不会因为要买一台纯电动车而去选择揽胜，而是因为他们从一开始选择的就是揽胜。”在Lennard Hoornik看来，成功的关键在于持之以恒，而不完全在于抢占先机。这一理念也决定了捷豹路虎在向电动化的转型过程中，既要面向未来，也要保持自己原本的个性。

根据规划，首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。而脱胎换骨的捷豹品牌将带来三款全新产品，其中首款全新捷豹产品将为一台四门GT纯电车型，将于2025年正式上市。

“我们消费者将会更加清晰地看到我们的电动化产品落地。我们将毫不妥协地专注于高质量的材质，专注于自己的概念，专注于打造静谧的空间和令人向往的产品。在电动化时代，我们在产品品质和独特性上不会做妥协，这将有助于我们在竞争中脱颖而出。”Lennard Hoornik说。

Lennard Hoornik认为，在品牌转型过程中，一以贯之非常重要。“我们要持续打磨极致产品讲好品牌故事，让客户更鲜活地感知我们的品牌特性，认可我们的品牌价值。只要用户能认知到我们品牌和产品的独特性，接下来一切都会水到渠成。”Lennard Hoornik说。

写到最后

流水不争先，争的是滔滔不绝。

面对内卷的市场，短暂的繁华更易成为过眼云烟。唯有坚持长期主义，才能成为时间的朋友。

那么，何为长期主义？它不是固守昔日荣光，坚持传统的价值理念，而是在新的潮流中通过不断的自我颠覆，强身健体，基业长青。捷豹路虎的这一次主动求变，就是一场自我焕新的旅程。尽管新的旅程也并非坦途，但果敢、擅于进行颠覆性创造的捷豹路虎，一定会在立足自身优势的基础上，在一个不确定的市场中，超越自我，再创辉煌。