烧烤旺季来临，大窑能否再续国产汽水神话？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

如今天气炎热，饮料行业渐入旺季。随着淄博烧烤风靡全国，餐饮行业也热闹非凡。无数餐饮品牌都看到淄博烧烤背后的巨大商机，纷纷借势营销，扩大知名度，开始摩拳擦掌备战酷夏。

和烧烤绝配的汽水行业，在这场全民烧烤中获益良多。北冰洋、健力宝、华洋等国产汽水品牌都“进淄赶考”。不过在淄博卖的最好的汽水品牌还是大窑。据大窑鲁东地区负责人透露。目前大窑汽水在当地的销量翻倍增长，淄博的代理渠道已经满编状态。

如果说近年来碳水饮料赛道的黑马，只能选两个的话。提出0糖概念的元气森林是一个，主打怀旧传统的大窑就是另外一个。不过如今元气森林已经在行业中站稳跟脚，而瞬间爆红的大窑能否在赛道上“长红”，依旧充满了未知。

汽水界的黑马，新营销的典范

或许很多消费者，对于大窑饮品还很陌生，也很难理解这样一个名不经传的品牌怎么就会突然间爆火。但不置可否的是，在现如今的超商、餐馆甚至街边的小卖店，都能看见大窑的产品。这就已经能够说明大窑在消费市场上成功出圈。

最直接能够体现大窑爆火的那就是销售业绩。据相关媒体报道，2021年大窑饮品保守销额30亿元。这是什么概念呢？2021年，我们所熟知的椰树椰汁、元气森林气泡水是40亿元级别的大单品，露露、茶π的销额规模仅为20亿左右。这样看来，大窑在饮品圈里是妥妥的隐形富豪。

如此低调，大窑显然不符合新潮品牌的特征。虽然大窑饮品成立至今不到7年时间，但是其在饮品赛道上已经摸爬滚打了近30年。可以算是汽水界的老牌国货。之所以会突然爆红，离不开大窑的厚积薄发，当然也有国货新营销的功劳。

从产品上看，大窑汽水采用类似啤酒瓶的包装设计，并且是520ml的大容量。在千篇一律的易拉罐小瓶的汽水赛道中格外显眼。复古的口味又引起消费者的怀旧情怀。比同类产品更低的价格，更让大窑汽水拥有非常高的复购率。

例如在天猫商城，248ml的北冰洋价格接近5元/瓶，358ml的华洋汽水单价在6元/瓶左右，而520ml的大窑仅为5元/瓶。高性价比让消费者在夏日体验到大瓶畅饮的痛快。

除此之外，2021年和国内顶级战略营销公司华与华的深度合作，更是进一步提升了大窑的知名度。一手打造出蜜雪冰城洗脑歌曲的华与华，针对大窑的产品特点，推出了“大汽水，喝大窑”超级口号，并制定了全新品牌营销升级方案。

2022年大窑加大宣传力度，在一二线城市地标商圈、地铁、社区梯媒进行精准投放，同时聘请国民实力演员吴京为品牌代言人，拍摄的品牌广告片强势登陆央视频道。

在新媒体方面，大窑通过小红书、抖音等平台进行宣传，扩大品牌知名度。这一套密集的新营销打法让大窑在汽水赛道上脱颖而出。华与华创始人华杉曾说过，“快消品主要就是品牌和渠道，大窑汽水会成为像蜜雪冰城那样的超级明星企业”。

确实近年来，大窑的发展有目共睹，在业绩上已经超越了老牌企业北冰洋，成为国产汽水的领军品牌。尤其在全民烧烤的热度下，伴生的酒饮赛道也会水涨船高。不过在火速出圈的背后，大窑也暗藏隐忧。

业绩依赖核心产品，南方渠道尚未成功

近期在成都举行的第108届全国糖酒会上，大窑携其产品隆重参展。不仅有经典的碳酸饮料，还有新推出的功能饮料、矿泉水、植物蛋白饮等新品。除了为新品造势之外，大窑此次参加糖酒会的目的就是招商拓展渠道。因为产品和渠道正是大窑未来发展的隐忧。

作为饮料企业来说，大窑的产品内容并不算丰富。其核心产品依旧是经典汽水系列的嘉宾和橙诺。在快消品赛道，仅靠一两个爆款单品打天下的时代已经渐渐远去。所以大窑在爆红之后，马上就推出了一系列新品，但是从目前情况看，效果并不明显。

首先在核心产品上，针对市场需求，推出了0糖0脂0卡的PET小瓶果汁汽水。此举虽然从包装和内容上更贴近年轻人和多样化场景的需求，但是本质上仍是换汤不换药。

其次在新品方面，大窑在气泡水、果茶、矿泉水等多个饮品赛道布局，无疑是想借品牌热度寻求突破，发展下一个爆款单品。但是这些新品能否依靠品牌效应出圈还充满了未知。更何况新品的发布对于渠道来说更是严峻考验。

目前大窑拥有百万零售终端，经销商达到2000余家，遍布全国31个省份。但是从销售地域来讲，大窑更倾向于北方市场。在汽水行业，有“北大窑，南华洋”的说法，也说明大窑在南方汽水市场的统治力尚显不足。

其实在成立之初，大窑给自己的定位是餐饮品牌，走B端市场。从发展历史来看，大窑的渠道之路也是从内蒙古大本营慢慢向陕甘宁、华北地区渗透。所以在北方市场，由B端转向C端的过程中，大窑有着得天独厚的优势。

但在一江之隔的南方市场，大窑就有些力不从心。2014年开始大窑先后在全国各地打造十大生产基地，但都是在北方省份之内。其中距离南方最近的安徽阜阳基地，其辐射范围也只在华东、华中地区。

除了距离，南北饮食的差异也是大窑在南方市场遇冷的另一个原因。南方饮食清淡，北方偏好油腻。爽口解腻的汽水在饮食上和北方更为契合。同时主打“大汽水”的大窑和南方“量小精巧”的饮食习惯背道而驰，产品优势并不明显。

其实南方市场由于经济水平和气候因素，饮品的市场需求度是远高于北方市场。正是这个原因，许多北方饮料品牌都想南下一搏。只不过大窑的南下之路需要谨慎为之，最好的例子就是承德露露，至今拓展南方市场仍遥遥无期。

国内品牌强势复苏，国外巨头虎视眈眈

由于消费理念和消费群体的转变，碳酸饮料市场多年前已经进入低迷期，2016年我国碳酸饮料销量陷入最低谷，仅为98.02亿升。直至近年才见有起色，2021年我国碳酸饮料销量为118.95亿升，市场规模接近990亿元。

尽管增速缓慢，但碳酸饮料仍旧是饮料行业中占比最大的细分赛道。说起碳酸饮料，总会绕不过可口可乐和百事这两个国际巨头。2021年国内碳酸饮料市场排名前十的品牌中有7个是来自这两大公司旗下，瓜分了近九成的市场份额。

由此可见，尽管大窑取得了30亿的傲人业绩，在可口可乐和百事面前不值一提。并且在这两大寡头的夹击下，许多国产品牌都苦不堪言。这也造成了我国汽水行业的现状：国外品牌霸占全国市场，国产品牌安居一方。大窑汽水也是如此，2019年以前大窑的市场也只局限在内蒙古等地。

不过随着我国经济的高速发展，新消费行业释放活力，国潮文化开启复苏，以前苟安一隅的国产汽水品牌都蠢蠢欲动。2020年武汉二厂连续完成两轮融资，融资金额过亿；同年北冰洋一口气发布13款新品；2021年西安冰峰向深交所递交材料谋求上市。

可是不管国产厂商如何折腾，已经很难再出现像元气森林这样的全国性品牌。大窑现如今的难题就是如何冲破地域性的枷锁，走向全国市场。

目前大窑所面临的困境还很多，但是在成为全国性品牌之前，必须先保住品牌的持久性。可以看到近年来大窑无论是在产品、渠道还是营销方式上都迎合消费潮流推陈出新。一边维持品牌热度一边深拓渠道。

但值得怀疑的是，像北冰洋、健力宝等这样拥有多年历史和底蕴的国产汽水厂商，都没有解决全国性的难题。大窑想要破局难度之大可想而知，更何况还要面对“两乐”的市场打压。

然而大窑并不是没有希望。元气森林在爆红之初，也受到了外界很多质疑，遇到了上游产业链断供等各种难题，如今已经是气泡水赛道的王者。现在的大窑已经半只脚站稳赛道，剩下的就要看大窑在产品创新上能否再创爆款，这就要考验厂商的营销和市场观察能力了。

结语

在新消费浪潮中，大窑以独特的产品在汽水赛道中脱颖而出。不过随着其他厂商的跟进，以“大汽水”闻名的大窑优势明显减弱。如今之势，只能趁热打铁，开拓渠道抢占市场先机，才能迈开全国品牌建设的下一步。

快消品牌竞争激烈，尤其是在饮品行业。国产品牌在国外巨头的夹击下难有出路。大窑的兴起无疑给很多国产厂商带来希望。但是大窑想要把品牌做大做久，除了对行业审时度势之外，还要求新求变，才能应对这场严峻的“汽水”大考。