巨量引擎游戏发行业务大缩水，回归“卖水”人角色

积极尝试，拥抱变化

2023，字节游戏更进一步还是更退一步？

上周，由朝夕光年研发的ARPG游戏《晶核》开启了最后一次测试，不出意外，这款产品将于暑期打破朝夕光年一年半来国内自研业务颗粒无收的局面。

而就在一个月前，朝夕光年另一款自研产品《星球：重启》和沐瞳科技王牌游戏《决胜巅峰》获批版号。毫无疑问，今年的字节游戏看起来颇具实力。

正当中重度游戏业务要迈出一大步时，字节的超休闲游戏业务Ohayoo似乎过得并不太好。据雪豹财经社报道，多位字节跳动内部人士透露，字节跳动旗下休闲游戏平台Ohayoo团队被裁撤，现有人员和业务被并入字节旗下广告平台穿山甲，继续为游戏开发者提供休闲游戏立项服务。

虽然字节跳动后来回应称信息不属实，但据笔者了解，Ohayoo相关业务和人员确实已经并入穿山甲，只不过Ohayoo平台将继续保留。字节跳动回应中也表示：“对于涉及调整的员工， Ohayoo会严格遵守国家劳动法等相关法律法规进行妥善安排，同时也优先给员工提供内部转岗的机会。”说明裁员情况确实存在。

一进一退，这背后或许也反映出历经5年沉浮后，字节跳动对游戏业务的新思考。

不赚钱是根本原因

Ohayoo的出生无疑是含着金汤匙的，背靠巨量引擎庞大的流量池，Ohayoo迅速凭借休闲游戏成为了字节游戏业务的第一柄利剑。

2019年1月，Ohayoo正式成立，仅一个月后，Ohayoo就联手蓝飞互娱拿出了第一个爆款《消灭病毒》。《消灭病毒》上线首月流水就破亿，其中99%以上的收入都来自激励视频广告。

当时的Ohayoo负责人徐培翔曾直言：“休闲游戏正好处在游戏和广告的边界，而我们对两边都有一些理解。得益于字节跳动过往的经验，Ohayoo一入局就用广告变现这种新的商业模式重新激发了整个休闲游戏市场。”

换句话说，由于休闲游戏的特殊属性，Ohayoo做休闲游戏发行业务一定程度上依赖巨量引擎的营销能力和变现效率。因此字节跳动更倾向于将Ohayoo定位在负责数字化营销的巨量引擎旗下而非朝夕光年。如此来看，Ohayoo跟穿山甲在同一体系内也是合情合理。

从它的两任掌门人履历来说，似乎也证实了字节跳动一直没有把Ohayoo严格划入游戏业务范畴。

Ohayoo成立之时，它的负责人是原今日头条效果类商业产品专家徐培翔，他在今日头条主要负责游戏广告投放的相关业务。2021年8月，徐培翔和穿山甲原负责人徐宇杰同期离职，接任徐培翔的是原今日头条内容生态总经理洪绯。在此之前，他曾任阿里巴巴旗下土豆视频产品负责人和应用分发业务副总裁、豌豆荚商业平台商务副总裁。

值得一提的是，当时接任穿山甲的新负责人是字节跳动增长中台的负责人赵祺，赵祺将Ohayoo组织架构变更为自研线、发行线和渠道线三个部门。仅仅两个月后，Ohayoo就传出了裁员风波，影响最大的是Ohayoo的研发中心。

当时有内部知情人士称，Ohayoo业务一年的流水能达到几十亿，但算上广告开销和人力成本等费用，整体下来依旧是亏本的。

负责人更换、行业下行、盈利困难，多重因素叠加让最烧钱、无法短期内获取收益的自研业务最先受到影响。而两任负责人的过往履历似乎也给Ohayoo重平台、重发行、轻研发的业务风格定下了基调。

笔者获悉，Ohayoo发行负责人孙丁已经转岗至穿山甲，几乎也印证了Ohayoo本次调整裁撤发行业务仅保留了平台业务的说法。

精品门槛逐步拔高

休闲业务难做的确是事实。根据Ohayoo今年公布的春节档数据来看，Ohayoo休闲游戏下载量超过1200万，虽然比2022年700万好上不少，但比起2021年春节档2000万几乎接近腰斩。

去年爆款《弹壳特攻队》研发商Habby就曾经向笔者表达了：“超休闲时代落幕”的观点。法国休闲游戏开发商Voodoo发行负责人Alex Shea在年初则同样给出了“超休闲游戏已死”的论断。有趣的是，Ohayoo成立之初对标的正是Voodoo。

当时巨量引擎或许也看到了IAA的颓势，2022年年初时，穿山甲便着重关注混合变现领域，但由于政策影响，最终能够与字节达成混合变现合作的CP少之又少。

比如2022年爆红的《羊了个羊》，即便流水过亿但因为没有版号所以只能通过广告模式进行变现。

混合变现模式难推进给Ohayoo寻找新增长点带来了不少阻碍，而老赛道爆款率锐减却成为了“压死骆驼的最后一根稻草”。

孙丁曾表示，2019年到2020年休闲游戏市场增速特别快，到了2021年增速开始放缓，2022年则相对停滞了。像Ohayoo在2019至2020年大约一年可以发四五十款游戏，2021年大概在十五款左右。

休闲游戏的高速增长反映到研发侧，各家休闲游戏厂商也开始走向精品化。之前一款休闲游戏可能3个月内就能完成，从2021年开始研发周期被拉长到4-6个月，比如Ohayoo联合研发的爆款《古董就是玩儿》，开发时间就达到了7个月。而《古董就是玩儿》的灵感来源《翡翠大师》，更是体现出了爆款休闲游戏的高昂成本。

《翡翠大师》是蓝飞互娱和Ohayoo在2021年春节档联手打造的又一爆款，3天做到了千万流水。据蓝飞互娱COO周巍透露，《翡翠大师》的开发成本在300-500万之间，负责休闲游戏的青岛团队2021年立了5-6个项目，最终能上线的只有1-2款。也就是说如果没有《翡翠大师》，这一年几乎等于白干。

成本走高、产品成功率低，传导到发行侧最直观的表现就是Ohayoo拿不到产品。像经常和Ohayoo定制产品的蓝飞互娱、蜂玩网络（王蓝莓系列研发商）、风眼科技等也很久没有与Ohayoo联合推出产品了。

Ohayoo针对这种情况也推出了“自助发行平台”，每月几乎有100款产品在平台上自助发行，成功率也提升至30%。但因为是厂商自助发行，Ohayoo能从中获取的利润并不如定制产品来得多。

走向更专注

如何将庞大流量池进行变现，巨量引擎用Ohayoo在超休闲游戏领域做了一次尝试。而在中重度游戏领域，巨量引擎也在2022年初通过一家名为里游互娱的公司发行了一款中度放置游戏《末日来袭》。

笔者了解到，里游互娱的法人吴嘉伟此前则在今日头条担任商业化总经理，而目前吴嘉伟已经转岗至朝夕光年。

当时里游互娱手中还有两款代理产品《圣境之塔》和《圣光与荣耀》，前者是由昆仑万维开发的MMORPG游戏，而去年9月获批版号后至今仍未上线；后者则被研发商王牌游戏收回发行权，已于今年4月正式上线。

换句话说，除了Ohayoo的部分平台业务，巨量引擎几乎已经放弃了对游戏发行业务的尝试，专注走营销平台路线。而Ohayoo的收缩也基本标志着字节游戏业务完全转向中重度游戏领域。

内部因素上看，字节游戏业务缺少人才积累，现存的游戏研发部门大多来源于收购。巨量引擎侧负责相关游戏业务的则多为今日头条系出身，对具体的游戏开发过程其实并没有太多经验。

外部因素来说，过去两年游戏行业的整体下滑自然影响极大，几乎所有游戏公司都有一定的收缩，研发成本则水涨船高。此外，今年以来微信不断加快视频号商业化步伐，向米哈游等厂商开放微信游戏圈等微信内部生态，这无疑会影响到巨量引擎在游戏营销领域的核心业务。

有一位游戏CP曾告诉笔者：“如果你又掌握了平台、又掌握了渠道、还想要自己研发产品，会让其他的合作伙伴担忧是否会面临与你的竞争。”

两相权衡之下，字节跳动似乎在游戏业务上选择了更加“专注”的路线，朝夕光年继续负责中重度产品的研发和发行业务，巨量引擎方面则完全回到“卖水”的角色上来，继续深挖游戏营销的相关手段。

作为后来者，财大气粗的字节跳动在游戏业务方面从高歌猛进到默默发育，最终还是给出了更务实的答案。

可以说，字节游戏这些年来的发展历程就像是中国游戏行业的一个缩影，它的入场搅动了这一池春水，现在大家仍是要回到产品的比拼上来。

字节游戏今年会更进一步吗？我觉得这会是一个乐观的答案，因为此前“狂野生长”的字节游戏找到了更为切实的发展路径，也厘清了互联网业务与游戏业务间的差异性，今年的字节游戏或有望迎来跨越式发展。

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