有财 | 豪横！9家乳企销售费用超600亿！市场拼杀加剧！

我们正处在一个市场信息碎片化、购买通道多样化、产品选择同质化、消费需求多元化的复杂多变时代。

这样的时代，让很多品牌的营销模式经受着重重考验。“品牌的营销费用在缩减”“做活动不一定申请下来，品牌在控费用”……2022年渠道上关于此类的声音不绝于耳，是真的吗？头部及腰部奶粉品牌的销售费用到底如何？有哪些值得研究的营销手段？今天的《有财》，我们聚焦乳企销售费用展开研究！

疫情三年，奶粉行业加速洗牌和分化，强者恒强、弱者更弱的品牌集中化发展趋势进一步凸显。受困于出生率下降、低价竞争激烈、消费群体更迭等因素，小乳企生存空间不断被挤压的同时，一些大乳企面对业绩的持续增长也有一些力不从心，这从销售费用的增减上可以瞧出一些端倪。

我们盘点了9家乳企的销售费用，合计超600亿。2022年销售费用投入200亿以上的2家，为伊利、蒙牛；投入50-100亿的2家，为飞鹤、健合；投入20-50亿的2家，为光明、澳优；投入15亿以下的3家，为三元、雅士利、贝因美。

2022年销售费用投入同比上升的乳企有4家，为伊利（18.6%）、健合（5.3%）、三元（8.5%）、贝因美（10.2%）。谈及增长背后，伊利2022年财报显示主要为广告营销费用、职工薪酬增加以及子公司合并澳优所致；投入同比减少的乳企有5家，为澳优（-10.2%）、蒙牛（-4.9%）、光明（-4.8%）、雅士利（-5.1%）、飞鹤（-2.7%）。

财报中飞鹤表示销售费用减少主要是促销活动费用减少。蒙牛主要是市场环境挑战下，线下行销推广活动减少所致。从数据来看，比较契合前文一些渠道反馈有些品牌终端活动投入缩减的情况。不过可能也和2022年大部分时间被管控，终端活动受限有一定关系。

再结合2022年的销售费用比率来看，健合（41.0%）＞贝因美（30.92%）＞飞鹤（30.7%）＞雅士利（29.1%）＞澳优（27.8%）＞蒙牛（24.1%）＞伊利（18.6%）＞三元（16.3%）＞光明（12.3%）。从乳企的营收、销售费用比率来看，真是深刻体会到了个别乳企的业绩增长之艰，消费者心智占领之难。

市场竞争的高度内卷下，不少乳企的销售费用也是水涨船高，但少有是实现了业绩的同步增长；有的虽然减少了销售费用，可也难挽颓势。怎样在存量市场用钱“砸”出效果？被年轻消费者记住，成为消费者的心头好，并且真正实现降本增效，非常考验企业的战略打法！

进一步分析乳企的销售费用到底用在了哪些方面？广告宣传费用的占比可不小。以伊利为例，2022年销售费用为229.08亿，其中广告营销费用占比高达64%，为146.97亿。伊利的重磅投入也换来了不错的成绩。尼尔森数据显示，2022年伊利成人奶粉零售额市占份额为25.3%，位列细分市场第一。婴幼儿配方奶粉零售额市占份额为12.4%，跃居细分市场第二。

少则几亿，动辄上百亿的广告营销投入，这些头部及腰部乳企做了哪些营销动作？深度复盘后我们发现有几个规律，供大家参考和借鉴：

第一、深化产品定位，传播品牌价值主张。“定位定地位”，一个好的定位不仅能助力品牌在市场上脱颖而出，还能更好渗透到消费者心智中。诸如2022年伊利金领冠牵手“杰娜夫妇”开启双代言，亮相全国儿科学术大会/中华医学会围产大会，开展“航天品质遨游记”明星嘉年华等系列活动不断深化“中国专利配方”定位；诸如海普诺凯1897通过郎朗、吉娜的双代言迈向品牌发展的新征程，且升级品牌理念为“全面营养，百年精研”，更加精准聚焦地传递品牌价值主张。

第二、强化全域营销，海陆空多方位覆盖。随着消费渠道、信息触达通道的碎片化，不少乳企通过全渠道、全触点、全链路的营销手段与消费进行互动。诸如佳贝艾特，一方面通过全国各级学术合作会议及品牌学术活动，持续提升专业口碑和品牌影响力；一方面借势唐嫣、黄磊的双代言模式，结合每月热剧、重点城市梯媒、商圈大屏、新媒体平台等媒介组合投放，多点渗透用户认知。诸如瑞哺恩通过事件营销、公关传播、数智化精准传播等内容营销形式与消费者建立深度链接，并且通过专家内容科普、意见领袖推荐及消费者实证口碑提升品牌美誉度。

第三、聚焦母婴渠道，地推活动高频开展。品牌对C端消费者的教育不能少，B端的赋能更不能缺失。母婴渠道作为婴配粉销售的第一大途径，品牌也越来越重视渠道建设和投入成效。诸如飞鹤实施了新鲜战略，并且通过露营等主题新、互动强的体验式营销活动带动销售。财报显示，飞鹤2022年开展各类型线下活动超100万场，为超过300万人次消费者提供了亲子互动、育儿知识等服务；诸如伊利金领冠召开了“领婴汇”第三届母婴系统峰会，孕妈咪“C女王大赛”等丰富活动与渠道互利共赢。诸如瑞哺恩2022年进行了上万场地推活动进行新客招募与复购拉动。

曝光少，无流量；流量少，无销量。持续的营销战，无疑是乳企加大曝光、提升流量、增加销量的更优解！

确实，面对奶粉行业内外部竞争环境的急剧变化，乳企不得不持续投入高昂费用扩大品牌影响力，以期渗透消费者心智，影响其购买行为，进而提升市场份额。

但值得注意的是，前文数据中，不少乳企2022年的销售费用增速显著高于营收增速，经营承压加剧。可见，投入不一定有产出，大环境不好，一些乳企的用户心智占领之路走得也很是艰难。此前有业内人士吐槽：“今年品牌投入比去年大，可效果并不好。但不投一定没结果，投了还有机会。”

奶粉新5年，奶粉品牌的营销模式如何实现成本更小化、效益更大化、效率更大化，需要其找到一套更适合自身发展阶段的营销策略！奶粉行业的内卷已经在从价格战走向价值战，从流量战走向心智战的新阶段。不投入，无产出，强者集中化的格局之下，大品牌也好，中小品牌也罢，都需要营销手段来突围和破局！