Olga吴美君和她的外企30年：“起死回生”肯德基，谷底翻盘Timberland

本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.53 文字精选版，总字数为 6738，预计阅读时间 10 分钟。

我最早了解到 Olga，是因为看到酸奶哥写了一篇《踢不烂的女人》。

他讲述了《真是踢不烂》这条广告片背后的故事。这条带着点台湾腔的广告片，当年看得我是泪流满面。

它也改变了 Timberland 在中国的命运：广告播放的当月， Timberland 同店同比增长率从 -20% 变成了 +30%，销量直接做到前一年的两倍。

正如他所说：“在营销人被各种新技术新理论带来的焦虑感笼罩时，这个故事让我们又回归了市场营销的本质。”

而这个故事背后的书写者、当时的 Timberland 品牌总经理，就是 Olga。

她既拥有营销人的专业思维，又怀揣一颗向往冒险与新鲜事物的心。我们之间差了24岁，但在她身上，年龄不是枷锁，她让我看见了女性的无限可能，我们这期聊到了：

· 29 岁当总经理，实则少年得志大不幸；

· 肯德基冷门单品“起死回生”的往事；

· 除了广告片，哪些动作让 Timberland 销量翻番？

· 工作的真相：放轻松，允许自己做不到。

也欢迎在喜马拉雅FM、小宇宙APP、Apple podcast 搜索「温柔一刀」同步收听节目

01

29 岁当总经理，实则少年得志大不幸

刀姐doris：

你 29 岁就成为了 Mattel美泰——芭比娃娃背后企业的总经理，36 岁去肯德基，41 岁被肯德基 fire 了，后来又去了 Timberland 逆风翻盘，今天你又在小红书上和各个平台上做了自媒体“我是美君姐姐”，你这经历都可以去上《乘风破浪的姐姐》了。

我很好奇你怎么做到 29 岁就当上外企总经理？

Olga：

29 岁做总经理之前，我做了四年广告，三年 Mattel 的产品经理，其中也兼任批发的主管。

当时公司太小、没有太多人可以被重用，再加上我本身是个工作狂。我担任产品经理时，可以加班连续三个月，而且甚至周末带着员工跑去仓库贴价标。所以我能成为一个年轻的总经理，其实是“时势造英雄”。

虽然我的职位是总经理，但是我担任的角色不过就是个销售。

刀姐doris：

当时就把“管理者”这个角色做的游刃有余了吗？

Olga：

并不是，我29 岁当总经理，其实是“少年得志大不幸”。

我做总经理做得很烂，当时我很迷茫，没有人教你怎么样做一个好的 leader。我的下属每天都想辞职，都不想跟我做事，我对他们的职业发展也没有启发性，大家都不想把我当作职场榜样。

我那时候也不愿意把功劳归给团队，自己每天加班，看每个下属都不顺眼，因为我只看到他的缺点。比如他们写笔记，我就会说：“不要这样写！你应该要这样写”，我还会把他的笔拿过来说：“你这几个是重点，那些不重要”，所以我的下属跟我做事就觉得很狼狈，永远都在被我挑毛病。

我现在回想起来想告诉大家，想要做好一个 leader 就不要像当年的我这样。

刀姐doris：

我记得你在酸奶哥的播客里面有说道，刚开始去 Mattel 是要做销售和批发生意的，你非常不喜欢也不适应。

Olga：

是的！因为我当时刚从广告公司出来，我想做 product manager，每天跟广告公司开开会，有很多机会去花钱，花钱不眨眼睛，这个很爽的！

结果我过来 Mattel，要做批发业务，做销售，要拜托客户下定单。所以那个时候我很不适应，大概加入 Mattel 不到三个月我就离职过。

美泰玩具公司

但离职三天我就后悔了，因为我去到了一个很奇怪的公司，所以我又厚着脸皮去求我在 Mattel 的老板，他说：“Olga，你再回来就要做批发咯，这个业务是你觉得不高大上的哦，你愿意吗？”

我说：“我想清楚了，必须要做批发业务、跑客户下定单、清库存收款，把我原先最喜欢的 marketing 和广告先撇一边”。

所以我重新再回到 Mattel 之后，过了三年我就升总经理了。

这故事告诉我们，不要瞧不起销售。你只有了解透销售的渠道，你才会成为一个比较完善的生意人。只做市场，那你就只会花钱，而且你会发现怎么花钱都没效果，也很难对结果负责。销售是能够立竿见影地看到你努力的成果。

02

肯德基冷门单品“起死回生”的往事

刀姐doris：

离开 Mattel 之后，为什么去了肯德基？因为玩具和快餐是两个蛮不一样的方向。

Olga：

这其中有一个很大的转机，我离开 Mattel 时，就已经立志说我要去零售行业，就是 DTC。

我在 Mattel 每天都会塞货给经销商或者玩具城，客户可能只需要六千个，但我能让他进了一万两千个。我做得很厉害，但我觉得我没有良心。

父母从小就教导我，做事情要负责。我把那一万两千个芭比塞给客户之后，他可能要卖十年，而我卖断给他们之后，我就不管了。为什么不三百个三百个让他卖呢？所以我想了半天，我应该要去做零售，就是在一个一个地卖给消费者的过程中，知道是怎么赚到钱的。

所以我直接在台北街头逛，只要台北街头出现任何招牌让我看了想笑，我就会毛遂自荐。

我第一个想去的是诚品书店。我找到原来在奥美的一个老领导介绍我认识诚品书店创始人吴清友，我说：“我在 Mattel 做过玩具，你现在儿童书店又缺人，你让我做个儿童书店副店长我都愿意！”

但他说，不希望我来被大材小用了，总而言之就是拒绝了我。

台湾诚品书店

然后我就买了一张机票去香港，去找我以前在奥美的老板，她打开门那一刹那，我说：“我离开 Mattel 了，有没有工作介绍给我”。我在她家和她有一搭没一搭地聊：我做玩具，七年当中业绩增长多少倍，但是我很想不要再做批发，我批发的经验已经足够了，我缺乏的是零售经验。

她老公是当时百盛中国的总裁苏敬轼Sam，他们送我去机场的路上，Sam就问我：“你要不要来肯德基？台湾缺一个 marketing-head（行销企划经理）”。我完全没想到降级，因为我之前是总经理，现在变成去做企划部主管，我也完全没有想到薪水会比以前少，我第一个反应是：“太好了，我可以学做炸鸡欸！”

百胜中国前主席兼CEO苏敬轼

我加入第一年只是品牌主管，一年后我升到了总经理。因为那一年我做了很多又叫好又叫座的广告，而且也都很爆笑。

第一个是，让肯德基的蛋挞“起死回生”。

我们不仅把蛋挞变成了一个大爆款，达到肯德基 14% 的业绩占比，还救了一个高雄的挞皮工厂，甚至把蛋挞外销到大陆来。

回到我刚担任品牌主管时，我进到店铺的厨房里，发现厨房里有一个庞然大物——就是万能蒸烤箱，专门烤鸡跟烤蛋挞。营业人员跟我说：“因为蛋挞没人买，这个烤箱都要生蜘蛛网了”。

其实肯德基的蛋挞一直很好卖的，那个时候没人买是因为，台湾突然开了大概一千多家蛋挞店，这个产品变得泡沫化了。

我问营业员以前蛋挞卖的最好的销售模式。他说：“一颗卖 30 台币，6 颗放一盒里面应该要 180 块，一般特价卖 120-150 会卖的比较好”。

我听到“一盒”，马上灵机一动。因为中秋节快到了，台湾人中秋节喜欢在院子里烤肉，但是配月饼吃又会觉得很腻，所以一收到月饼礼盒就想赶快转送出去，但蛋挞刚烤出来热气腾腾的，整盒的包装也适合节日购入。所以就有了一个“不要再送我月饼”的洞察。

于是我想到了，我拍了一个叫做《月饼不要来》的广告：

一个小女生在院子里烤肉，突然之间有个月饼人偶跑进来，感觉上是让小女孩吃月饼配烤肉，那个小女生说：“走开，不要过来啦”，突然画外音进来了说：“肯德基的一小步，中秋的一大步”，一下子就让“中秋吃蛋挞”这个概念变得很传神。

那时候广告拍对了，销售机制也想通了。如果是一个人来吃套餐，加 15 块可以吃一颗蛋挞；如果来买全家桶，一盒蛋挞只要 120；如果你只点蛋挞，我们就知道你只想吃蛋挞，就可以顺便买一个三张三百元的熟客券，以后就可以来兑换蛋挞，一盒只要一百。

当时蛋挞大卖。我给老板说，我们要不要一年三次都这样来玩，这次是在中秋节，下一次可以是农历新年卖全家餐，再下一个是母亲节”不要妈妈做饭“餐，每次还可以做新口味，甚至也可以开发冰蛋挞......

就这样，我们把肯德基蛋挞从零占比做到 14% 的业绩占比，而且业绩是多出来的，没有抢占原本炸鸡的业绩。

当年的肯德基葡式蛋挞礼盒

第二个是，让吮指原味鸡爆红。

那时候肯德基最好卖的就是脆皮炸鸡，但其实肯德基创始人当年发明的不是脆皮炸鸡，而是薄皮嫩鸡，也就是现在的吮指原味鸡。它是用真空压力锅炸出来的，所以它的皮比较薄，然后看起来有点烂，但是你咬下去其实是比卡拉脆鸡好吃。

但当年这个产品都是餐厅工读生自己吃掉，除了真的好吃以外，还因为它真的卖不掉。所以我老板给我一个任务，把原味鸡炒起来，因为这是我们肯德基的开山始祖。

我朋友点餐的时候，我都推荐原味鸡，他们一听就说：“哦！餐厅工读生自己都吃，那应该是好吃的”。我把这个洞察反馈给我老板，他说，这个创意很简单——原味鸡是内行人的炸鸡。

我和我老板真的是黄金搭档，我每次说一个洞察、一个好笑的事情，他马上就变成一个很好的策略。于是我去执行，让广告公司提供一个内行炸鸡的脚本，结果广告公司一下就做出来了，脚本是：一个幼儿园的小女孩，绑了两个小辫子，站在肯德基餐厅说我要点薄皮嫩鸡，然后餐厅里有一个经理站在柜台后说：“您真内行”，然后向她敬礼。因为对于内行人来说，即使是一个这么小的小朋友，你都要给他敬礼。

然后那支片子大红，有一次我去一家餐厅想看这个广告的效果，没想到那个店长非常认真，他买了一个按铃，只要任何客人点薄皮嫩鸡，他就按一下那个钟说：“您真内行”，后面餐厅备料的人都会说“内行哦”，整个餐厅很有节奏感层次感。

olga在肯德基

刀姐doris：

既然做得这么好，为什么后来 41 岁又被肯德基炒了？还是被当年招你进来的老板炒掉，会不会有一种“最爱我的人伤我最深”的感觉？

Olga：

我觉得他完全没有伤害我，我对他很抱歉，没有把他的使命完成。

进入肯德基我红了五年，老板觉得是时候要在台湾打败麦当劳了，所以他给了我给我很多预算、很棒的人才、调了很多在大陆最会开店、最会做营运的团队。

但突然之间我开始变得没有信心了，你很难想象，我什么都有了，却做了很多糟糕的决定。

比如，我们当时有个机制是：点套餐加 99 台币送一个哆啦A梦玩具。99 这个价格已经做了七八年了，但是那个时候我们玩具成本太高了，财务经理建议我卖到 149 块。然后我做了一个测试，测试报告都说 149 块是不对的价格。

但财务经理一直警告我说：“你卖 99 块，很有可能我们今年第一个月的利润就达不到目标，你要怎么办？”

我被他一提醒，就开始动摇了，把自己的判断抛到一边，定了 149 块。结果没有顾客要买，这么一个简单的决策我都下错，被老板骂到臭头。

包括一直做烂广告，广告公司都想 fire 又不敢 fire，那个时候快要崩溃，很多直觉就没了。

刀姐doris：

什么原因导致之前的直觉都没了？

Olga：

因为那个时候公司有一个策略——发展人的短板。我的短板就是想得太快、不够深思熟虑。但有的品牌是要往前跑的往前冲的，一天到晚叫它刹车，它会断掉。

但当时周围很多人会给我说，你是不是要再深思熟虑一下、你要多想一下，所以很多简单的决策我都下错。到最后我自己都 PUA 我自己——“我想的东西是不对的”，我就每天这样惩罚我自己。

我本来想给我老板说：让我回去做 marketing 好了，我不要做总经理了，我不够优秀，让公司每个月一直都达不到业绩。

结果我还没来得及提，他就把我给炒了。那年餐厅经理年会在海南岛，他给我说，晚上餐厅经理年会我们看几个节目之后就没事了，你到我房间来。

我一进去，他坐下来就说：“Olga 你真的太荒唐了，原来的优点都没了，暴露所有的缺点，我们也想过公司实在也没有其他位置，你知道我要讲什么吧，虽然这是我这一生最难的决定”。

我说：“我知道公司要我走，我觉得最对不起的是你，我让你失望了。很感谢你在我来肯德基第一年，在我完全没准备好的时候，就让我坐上了董事总经理的位子。所以这六年来，我过得很值得。“

Olga写的书

刀姐doris：

人到中年，而且从一个很高的位置被炒掉，其实很多人都难以接受，那你怎么克服掉被炒掉后的难过心情？

Olga：

其实我回台湾第一天就克服了。

最重要的原因是，我回去之后跟教会的朋友待在一起，他们提醒我：这个时候，一定不要抱怨，要想想我们从这件事情中学到了什么。

我学到反思了一下，这次被炒，我学到的就是怜悯与安静。

我这一生都是战无不胜攻无不克的，所以我这个人没有同理心，以前别人很失败的时候，我都会说“明明很简单啊”，但是现在我终于知道失败是有多难受了，所以我变得更有怜悯心。

当时也趁这个机会变得安静，刚好陪我老公一起创业了五个月。但夫妻同做一个事业真的会每天吵架，所以我就又出来找工作，正好猎头找到我去 Timberland。

03

除了广告片，哪些动作让 Timberland 销量翻番？

刀姐doris：

《真是踢不烂》我已经看了好多遍，为什么这支广告片能撬动销量的呢？

Olga：

最大的原因是，找到一个最能够发力的洞察，“踢不烂”一语双关，不但表达了黄靴的耐穿，又防水又防扎不怕踩，同时又展现 Timberland（踢不烂）的精神。

很幸运，我那个时候找到一个对的乙方——李三水。

我一开始找到他到时候，他刚创业，不到十个员工，在很小的办公室里。当时我没有找 4A 公司，因为我的员工告诉我，现在大陆比较流行的是创意热店。

我要了他微信之后，他正好在台湾出差，我立马找到他，让他穿上黄靴，开始聊 insight。当时三水在大陆也不够大牌，因此我也省去了比稿的过程，直接找他——我认为对的广告公司来制作。

刚开始前四个月提的脚本都不行。直到我提到“踢不烂”，他马上就心动，“踢不烂”的脚本也是一次通过。很幸运的我们又找到了很棒的配乐，变成QQ音乐的超高点播。

所以我为什么把它搞得那么好，是因为我找对了 agency、对的音乐、对的文案。当时这支广告片的媒体预算也很少，只有八百万，但为什么它可以红，是因为内容太赞了，每个人看完都转发，都觉得好像是在讲自己。

最后这个没有灵魂的外国牌子，变成了一个有灵魂的人，甚至好像是一个英雄。

刀姐doris：

Timberland 当年销量翻倍全是因为这支广告片吗？

Olga：

不是的，这支广告片发布前，我们一直在同步解决一些不对的事情。

第一个是把定价把调对。

把大陆大黄靴的定价从过贵的 1890 元调到 1490 元刚刚好。为什么一下掉了四百块呢？因为如果定到 1590 以上，顾客会觉得快两千了，1490 感觉则是一千出头。后来也做过消费者敏感度测试，1490 到 1590 顾客的购买欲望下降得最快，所以我们也想着不要贪心去赚那一百块钱。

第二个是对品牌和产品做了很多调整。

包括统一店铺的装潢，把衣服变成亚洲版、和潮人联名，品牌变得年轻化。电商平台也是一个很棒的广告平台，们那时候把天猫那种打折导向运作变成一个广告导向，我们把我们的广告大片，还有最漂亮的一些视觉放在我们天猫首页。到后来我们双十一也不打折，一直都是 1490 元，只要品牌广告做好，顾客也不图你打折。

Timberland联名余文乐

刀姐doris：

其实这就聊到了一个趋势，大家现在越来越不愿意做大内容，都做小内容、短视频，你觉得接下来品牌应该怎么做呢？还要不要继续做原来的大广告，该怎么分配自己的精力呢？

Olga：

只要你是一个十亿以上的品牌，那还是需要做大广告。你不能一天到晚去种草，种了半天人家都不晓得你是谁，变得烂大街。

为什么这样说呢？

因为你要有一个中心思想，当你越面临一个去中心化的媒体环境时，你的品牌信息越不可以去中心化，不可以是一个没有灵魂、没有故事的品牌，不然你很快会被取代。

我觉得 Timberland 的故事现在还可以再复制到很多十亿品牌上，只要你做好洞察和执行，也许不是一个几分钟的广告，一分钟也没关系。

刀姐doris：

我发现你之前做广告片的洞察都是随手就来，你是怎么培养出这种能力的呢？

Olga：

其实你们都可以有培养这个能力，比如平常跟别人聊天的时候，要全情投入地看对方的眼光，到底在讲这件事情的时候，对方想不想听；或者对方的眼光很火热的时候，你就应该把自己讲的东西记下来。

做营销其实每天都在看两件事，trigger(扳机) 和 barrier(屏障)。

你要去寻找 trigger，什么东西是像扳机一样，你一扣，顾客的眼睛就亮了，销售就爆发了；也要调查 barrie 是什么，也就是顾客不想买的原因是什么？为什么不想买？

我从在肯德基时就常常坐在餐厅里面发呆看客人，有时会穿着餐厅经理的制服去擦桌子跟人家聊天。我在 Timberland 也是，我会坐着看我的员工在帮人家试穿鞋子，最后人家不买，我问客人：“不好意思我想问一下，你为什么不喜欢这双鞋，是因为颜色不好？版型不好？”

而且营销高管们，你们得要喜欢和一线员工聊天，肯德基蛋挞就是因为和营业人员聊以前怎么样好卖，他说一盒，我才想到了中秋 idea。

Olga在Timberland

04

工作的真相：放轻松，允许自己做不到

刀姐doris：

听你讲下来，我发现你去了 Timberland 之后做得很好也很开心，不像在 Mattel 和肯德基那样“遭人讨厌”和频繁失误了，是为什么呢？

Olga：

我进 Timberland 之后做这么开心、有这么好的成绩的原因是，允许自己做不到，以及会看到员工的优点。

我下班比原来早，业绩却做得比原来容易。我的员工都很羡慕我又可以赚钱又可以玩，业务也做得游刃有余，他们都非常想要成为我。我的团队也超稳定，很少有人辞职。

我后来去我之前肯德基老板 Sam 家吃饭，我给他说：

“你当初把我开除之前其实有给我很多警告：‘这只不过是一份工作，为什么要把自己逼成这样’，我当时紧张到有点患得患失，以至于变得很没有信心，没有办法再带领团。加入 Timberland 之后，我想明白了，我不要在意这件事情答应了老板了，做不到会怎么样，我给团队的无形的压力，反而会让他们做得更不好。相反，我把压力扛着，让他们放手去做，我的团队反而做得更厉害。”

Sam 说：“你终于学到了，那不过就是一份工作，你何必把大家逼成那个样子，把自己也逼得变傻了。”

一个好的 leader 是像一个保护伞，撑起来安全感，让员工能够在里面发挥。

刀姐doris：

今天我们聊了这么多，我想说有些东西是你的热情，是你的独一无二，是你的机遇，但不是每个人都有你这样的思路机遇，你觉得现在大环境也不是特别好，你觉得营销人到底会有哪几条路呢？

Olga：

做博主是一条很好的出路。因为营销人本身对社交话题和媒体运作比较有经验，也会知道怎么样做出爆款。

但我认为营销行业本身还有很多机会，尤其是一些国内的品牌真的很棒，它们有很大的潜力，甚至可以走向国际，所以营销人还有很多机会。

但我不是很敢创业，所以我也很想问你做自媒体的创业心得？

刀姐doris：

我创业之前也是一个营销人，当时有想过要不要做一个消费品牌，但我对消费品其实很有敬畏心，没想好之前不敢轻易做。恰巧我很喜欢内容，所以我就想说做博主，但是现在做博主的商业化路径太有限了，要么就是卖货，要么就是接广告。

我就在想，我自己喜欢研究品牌、研究营销，那我可不可以用一种嫁接的模式，把内容+品牌研究做好呢？所以开始做我的个人账号+社群。

做到后面几个关系好的朋友给我说，刀姐你也不要再写自己的事了，你看看周围，很多人在做有意思的、精彩的事，你要不写写他们吧。于是，开始我把眼光放在别人身上，我慢慢发现原来世界上那么多天才都在我周围。

当时有个投资人跟我说了一句话：你不要做成武林高手了，要做成一个武林擂台，让高手在你这里玩，你要变成一个容器，而不是老是证明自己的杯子有多硬。

所以我开始想，自己能不能做一个平台，凝聚各方力量成就中国品牌，于是就有了现在的刀法。

哎呀，怎么变成你采访我了（笑）。

Olga：

听你说完我学到了很多，我也相信中国品牌未来有无限可能。

虽然我 57 岁了，但我还不想退休，我觉得退而不休才是潮流，我还在学多东西，跳舞、钢琴、歌唱，有机会我也希望回归我的老本行，能为中国品牌走向国际贡献一份力量。

后记

这次和美君姐姐聊得很开心很过瘾，也是我第一次以现场聊天的方式录音加直播。

无论是直播当天的互动区，还是后续视频、播客的评论区，我都看到了大家热烈的讨论。这是一次成功的尝试，在直播中我也有机会和嘉宾、观众一起共创更好的内容，所以如果你也喜欢这期内容、想看我和更多的嘉宾直播聊天，欢迎你留言告诉我~

最后附上美君姐姐的书单：

1、《正路-我在百盛餐饮26年的感悟》，作者：苏敬轼（原百胜集团中国事业部主席兼首席执行官）

2、《品牌的技术与艺术》，作者：叶明桂（台湾奥美广告副董事长兼策略长）

3、《仆人领导》，作者：罗伯特·K.·格林里夫

4、《高效能人士的七个习惯》，作者：史蒂芬·柯维

5、《像我一样勇敢》，作者：吴美君

6、《亲爱的别怕，勇敢说yes》，作者：邹开莲

作者：Even

编辑：刀姐doris

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