加速碳酸饮料市场破局，可乐迎来“生”力军

可乐，“生”了？！

4月17日，百事可乐在中国市场推出了首款“百事无糖生可乐”，有330ml罐装、500ml瓶装两种规格。而目前，这款“生可乐”，已在全国范围内线上线下全渠道发售。

其实，“生”本身就自带话题性，而且，这也是百事在国内首次针对碳酸饮料产品提出了“生”的概念。在口感上的创新，刷新了大家对传统碳酸饮料认知之余，也为消费者提供了更多的产品选择。

“杀口感”？好喝是硬道理！

什么是“生”可乐，难道可乐还有生、熟之说吗？

“生爽”、“强劲”、“杀口感”……不同于口味调整，这次百事无糖生可乐的“大招”，更具挑逗性与诱惑力，尽管随着食品界生啤酒、生巧克力、生吐司、生榨饮料、生椰拿铁的走红，让大家对“生”概念已与“鲜爽”好口感形成了惯性联想。以大家较为熟悉的啤酒品类为例，相比“熟啤”而言，“生啤”采用物理方法除菌，口感新鲜，清冽爽口，饮用体验更佳。

据了解，百事无糖生可乐强劲气泡全新“杀口感”，让人在饮用体验上有别于普通无糖碳酸可乐，从视觉到味觉直至触发多重感官刺激“生爽”共振，带来了“前所未有的碳酸饮料体验”。

一方面，百事无糖生可乐外包装设计上，采用了“活力四射”的真实可乐液体元素，让整个产品都被气泡满溢的可乐“充分包裹”。这个极具辨识度且高颜值外观，将“生”代表更爽快体验进行了可视化呈现，让人看到便会从视觉爽感中激发食欲。

另一方面，相比传统可乐，百事无糖生可乐的“更高含气量”会让舌尖会感受到更强劲的气泡体验，放大了可乐的爽感，赋予了独一无二的“生爽”味蕾体验。而在一众“快乐水”拥趸看来，在炎炎夏日，气足、劲爽、无糖，好喝无负担，这样的够爽够刺激的可乐搭档令人心满意足、欲罢不能。

“颜值即正义！”“好喝是硬道理！”不过，纵看饮料江湖，百事无糖生可乐还不仅是“好喝”且“高颜值”那么简单。

据前瞻产业研究院预计，未来碳酸饮料市场规模将以8.58%的速度增长，到2027年，我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。可以看出，碳酸饮料将依然是各路巨头和新兴品牌争夺激烈的领域。而可乐作为碳酸饮料王牌品类，其在碳酸饮料市场上的龙头地位正被各路势力所觊觎，就连无糖碳酸饮料也趋于同质化。那么，如何脱颖而出实现破局？百事无糖生可乐，天生就肩负着不一样的使命。

而从包装到口感都具有强烈的市场辨识度的“生可乐”，无疑是可乐界、乃至饮料界的“生”力军。以全新差异化特点撬动消费者的味蕾，百事可乐围绕碳酸领域的一场“气泡反击战”，已经悄然打响。

功能与情绪价值共振？
快乐与健康兼得！

眼下，气泡水、可乐等各色饮料百花齐放……大家有没有想过，你以为喝碳酸饮料仅是为了解渴吗？

据英敏特2022年发布的报告显示，“解渴”和“放松”是消费者饮用各种含气饮料的主要目的。另外，随着健康生活的理念深入人心，兼顾“健康”、“乐活”健康生活方式的“无糖饮料”正以不可阻挡的趋势，逐渐成为了市场消费主流。据艾媒咨询数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2023-2027年将持续放量增长，市场规模有望达748.9亿元。英敏特还指出，“考虑到减糖趋势，无糖产品将成为碳酸饮料的新增长点。”

解渴、好喝让人爽快愉悦、还无糖0负担的百事无糖生可乐，以鲜爽活力杀口感让碳酸饮料带来的愉悦感增强，显然是基于国人消费需求变化精准洞察的又一创新。据百事方面透露，“百事无糖生可乐主要面向有追求情绪释放，认为碳酸爽感更带来身心满足的成熟消费者，以及注重碳酸口感，乐于尝鲜，追求极致爽感体验的Z世代年轻消费者。”如此看来，百事无糖生可乐满足了更多元的消费需求，有望进一步渗透宅家、职场、聚会等更广泛的饮用场景。

整体而言，面对竞争激烈“卷起来”的市场，以及愈加个性化与细分化的市场需求，百事以消费者为中心不断优化产品创新，顺应主流消费对产品线进行了升级与补充。生可了满足了消费者功能性满足到情绪价值上的共振，还兼顾了健康消费需求，直至触发多重感官的生爽共振的独特体验，百事无糖生可乐显然跳出了聚焦于产品功能的传统沟通方式，以个性化、差异化创新谋求突围，为碳酸品类的创新提供了新思路，成为碳酸饮料市场进一步破局的“王炸”。

百事健康矩阵持续加码中国市场

在日益内卷的饮料市场，百事无糖生可乐的诞生，是在解渴功能基础上，以无糖0卡且生爽杀口感的饮用体验引爆更尽兴的情绪价值，以创新性产品进一步满足了消费者所追求的“既要好喝又要健康”的更极致体验的同时，更丰富了百事无糖健康产品矩阵。

其实，早在2017年，百事就在中国市场厚积薄发，极具前瞻性地焕新推出百事可乐无糖系列产品，完成品牌重塑。在2019年和2020年，百事可乐无糖又相继推出更加适合中国人佐餐口味的树莓味和青柠味，为中国消费者创造出更丰富的口味选择和饮用体验。

回望当年百事可乐无糖系列产品上市之时，中国尚未掀起“控糖”风潮，无糖饮料市场未爆发。基于对中国消费者需求与市场前瞻深刻性洞察，百事显然都在率先思考消费市场痛点与热点，从而有的放矢地布局，去研发创新。而事实上，面对无糖作为饮料品类不可阻挡的趋势，百事也发表了无糖愿景：“在可预见的未来，无糖产品的开发将成为百事品牌的焦点所在。”如今，无糖生可乐的诞生，可以视为百事在深刻洞察与雄厚研发力量基础上，对中国市场的一次进阶探索与创新，是其进一步加码中国饮料市场的又一大动作。

值得注意的是，百事基于国人健康消费需求，不仅深耕无糖产品矩阵，还体现在“运动”这一方面。百事旗下佳得乐也从原本聚焦于篮球、田径、跑步等“强运动”场景，逐渐向瑜伽、骑行、日常通勤等“轻运动”场景渗透。积极布局轻消耗补水市场，抓准健康活力人群日常补水需求，帮助维持体液平衡，进一步完善了百事对消费者健康生活方式的场景的全面渗透。

因此，不难看出，无论是此前推出无糖可乐、佳得乐系列产品，还是这次在国内首次推出无糖生可乐产品，及以后更多独具创新性产品的推出，百事显然是看重中国市场的全球战略价值，希望在中国市场寻找更多可能与突破。毕竟，中国是百事公司在所有全球新兴市场里，为数不多在全年取得两位数有机增长率的市场。

后 记

以正合以奇胜。无论横向品类推新，还是纵向产品创新，百事都有条不紊。特别是近年来百事健康产品矩阵策略部署，无论是无糖可乐还是佳得乐等，基于不同场景下的消费者诉求，其不同品牌、不同款产品都有着清晰而系统的定位。

无糖生可乐的诞生是百事在新品研发策略方面的一次大胆尝试，不仅有望为市场开辟了一个新的细分品类，也为碳酸饮料市场的进一步扩容提供了可能。它是否能成为下一个行业“爆品”呢？值得期待。