浅谈强势品牌的“明道”和“取势”，建立中国品牌的文化自信

胜加集团董事长、CEO

孙卫东

“取势”和“明道”，本来是取自传统文化的概念，放在商业语境中，“取势”就是指如何和大势相合，怎样能够在大势之下进行改善；“明道”就是如何从商业本质中找到一些“道”，即本质规律。“道”对于品牌来说其实就是文化战略。对于品牌文化深谙其道的胜加集团董事长、CEO孙卫东将从品牌的文化自信这一视角去谈品牌的“取势”和“明道”。

有本书的书名就叫《文化战略》，作者是美国人道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆。“以创新的意识形态构建独特的文化品牌”是书中对文化战略的定义。这个创新的意识形态不是指怎么讲都可以，也不是只要关乎意识形态就行。要怎么进行创新呢？首先，要讲别人没讲过的东西，或是用别人没用过的方法。从品牌的战略规划开始，就得有意识，而不是今天做的广告和明天做的广告体现的是不一样的内核，起码要能够在自己的大框架里去表述概念。

比如，方太的共同价值主张是什么？方太信仰的是“因爱伟大”。这一理念从企业角度来讲，当然希望自己做的事是因为爱——因为小爱、大爱，这个企业会变得更加伟大。从品牌和企业共同的价值主张来看，它其实是指每个人都生而平凡，但因为对世界的爱和对家人的爱，你可以变得伟大。这是品牌和用户之间共有的价值主张和共有的信仰。以银联为例，银联信仰的是“付出必有回报”，作为支付界的“国家队”，如何在竞争中为自己争取到一个优势位置？品牌必须从行业的角度提出一个价值主张，使其被大家认可、认同和追随，这样才有可能成为这个行业的引领者。所以，最终胜加为其提出了“付出必有回报”。

在知乎上市前，胜加帮它做过一次整体的品牌升级。原来的slogan是“有问题上知乎”，这句话其实很好，但在知乎上市之后，它所传达的分量可能就不足以代表整个品牌。于是，胜加为知乎提出了“有问题就会有答案”这个新主张。诚然，这也是品牌和消费者共有的价值主张——我们有自信，不管遇到什么问题都可以找到相应的答案。

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文化到底有什么用？

文化是只起装饰的作用，还是仅仅让大家觉得这个品牌挺有修养？其实，文化是用来解决问题的。首先，文化具有品牌年轻化的作用。也许，有些品牌过了十年后，原有的用户因为年龄增长而流失，但它依然需要20岁的用户，这时，品牌就需要重新启动文化战略来实现品牌年轻化。其次，文化助力品牌差异化。品牌和品牌之间、产品和产品之间是有差异的。一开始一定是产品之间的差异，随着产品差异逐步减小，就需要用品牌来表达差异。这个差异一定是最难以超越、最难以被抄袭的文化战略。再次，文化实现用户破圈。以B站为例，在《后浪》中，大家关注到的是创意、是何冰的演讲，其实影片最主要的还是体现了胜加为其塑造的文化战略。B站上市后，品牌不希望自己的用户局限于原来的群体，所以他们需要用户的破圈。在这里，文化战略是为了破圈而使用的。最后，文化可以实现降维打击。也许大家原本都用定位策略，但当投入的资源大同小异，品牌需要用文化战略对竞争对手进行降维打击。

bilibili《后浪》

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什么才是品牌需要的文化？

第一，内部共识。拿方太来举例：方太原本的企业文化就是以仁爱为核心的中国传统文化。有了这样的内部共识，品牌的文化战略才可以长久。第二，外部共情。它是一种能够让用户感知到的情绪。第三，时代共振。指的是品牌需要和时代共节拍，其益处就在于，一旦品牌和时代的频率保持一致，便会有最大的声量和最能够被用户感知的声音。第四是产业共勉。一个做文化战略的品牌，一定是该品类中的领袖。领袖品牌做的事代言了整体产业，所以品牌要和产业共勉，品牌说的话也要能够代表这个产业。以上这些就是品牌需要的文化战略，也是最好的、最优的文化战略。

讲到这里，不得不聊一聊优势文化，提到优势文化，需要思考的三个维度是什么？第一，品牌的文化来自什么？当然，肯定是和自身有关。企业文化和品牌的文化战略是由内而外延伸的，是品牌自身就有的，而不是外部赋予的。这是对自身的思考。第二，站在用户角度思考，优势文化一定是能让品牌和用户产生共鸣的，而不是品牌的一厢情愿。第三，和对手相比，哪些是我们具备而对手不具备、很难具备的？这也是要去思考的问题。所以，对于优势文化，要从这三个维度去思考、去提炼。

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什么是“明道”与“取势”？

“‘明道’，道在何方？道在文化自信——我们的文化战略中。‘道’是相对长久的，当‘道’确立后，品牌应该以五年、十年甚至更长的一个时间段作为周期去思考。那么‘取势’里面的‘势’又是什么意思呢？世事无常势，兵无常势，文化的战略更无常势。这个‘势’其实更多是指舆论导向和‘人心’。所以，我们要非常在意它。”孙卫东如是说。

2016年9月，胜加为方太做了一波营销战役“中秋词三阕”。用了三阕宋词去推广方太的三款产品，最后将主题落在“爱若无缺事事圆”，也落在了中秋的节日环境下。这个文化自信其实是外在的，通过使用传统文化这样一个非常强有力的符号去表达。2020年5月，B站推出《后浪》，体现的又是怎样的文化自信呢？这是一个非常内化的、精神层面的自信，在影片里看不到有关传统文化的内容，但观者一定知道这代表的是现代中国。2021年8月，“美团买药”案例上线，它也是今年获得很多全场大奖的一个案例。全篇没有讲一个故事，而是老老实实把一件事情说出来，但它的讲述非常具有温情和感染力，让大家明确感觉到自己在生活中是需要这个品牌的。这三个案例所展示的都是文化自信，但是大家会发现，这三种文化自信是完全不一样的，这体现的就是“势”。

美团买药《真的值得更多人知道》

品牌的终极理想一定是伟大吗？每一个品牌的拥有者都可以想想，还有没有其他的机会。就像迪士尼，它是一个伟大的品牌，但更重要的，它同时也是一个可爱的品牌。中国为什么不能也拥有一些可爱的品牌呢？这是所有品牌的拥有者和我们这些为品牌做智力服务的人都可以去思考的问题。

分享两个胜加为美团打造的案例——母亲节的“妈妈爱花”以及“这届萌宠有点急”。两个案例都没有去喊口号，而是展示了一些有趣的细节和一些令人印象深刻的瞬间，这些内容其实是可以支撑品牌的文化战略的。

美团外卖鲜花业务《妈妈爱花我们爱她》

美团外卖《这届萌宠有点急》

品牌需要文化并非空谈，正是文化赋能品牌生成更为优质的内容，孙卫东对此也表达了自己的期待：“所以，我们期待未来也能有更多更吻合品牌文化战略的内容出现。以八个字总结以上内容——'内容为王，文化留量’。希望品牌所传递的内容不只是为了流量，更希望它们能够真正在用户的心里留下分量。”

本文内容来源于

2022第二十一届中国广告与品牌大会

整编 | 郑季娃 丁佳雯

排版 | 小光 审核 | 林莹 尹庚

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