短视频恰好有表现力强的特点,天然适合种草电商、本地生活爆款产品。这也是业务差异巨大的大厂都想玩短视频的重要原因。
此外,短视频具有时间黑洞的属性,可以弥补淘宝、美团等工具属性强的平台在线时长短的劣势。
翻看大厂财报,GMV、用户规模、在线时长都是核心业务指标,这也注定短视频是大厂征战资本市场的必修课。
在短视频大战中,以视频号为代表的尝试,让此前在电商领域“求而不得”的腾讯看到希望。多位视频号玩家认为,较稳定的私域流量、免费的公域流量是目前视频号赶超“抖快”的两大优势。浙江一位自媒体从业者对《豹变》表示,以算法推荐为主的短视频平台,流量起伏变动大,如果哪一天平台不给流量,曝光就很差,感觉不太可控。但微信有私域流量做基础,流量更稳定一些。
在商业化站稳脚跟后,视频号加速了对“抖快”的反击。杭州电商主播秋雅对《豹变》表示,现在想通过抖音赚钱越来越难,这两年明显感觉身边有不少人放弃抖音,转做视频号,死守抖音的团队少了很多。
三、没有终点,只有节点
做短视频只是一个节点,而非终点。
每一次互联网内容形态的变迁,都会带来流量的重新分配。就短视频而言,只是解决了引流问题,本身缺乏变现能力,需要嫁接其他成熟业务模式才能转化为生意。这也是为什么“抖快”、视频号做大后,涉足电商、本地生活的根本原因。
在抖音、快手发展初期,为了吸引用户,更侧重娱乐属性,彼时,短视频平台上多为美景、搞笑、猎奇类视频,商业化广告占比并不高。在积累了几亿月活后,商业变现就成了燃眉之急,不过仍需遵循成熟业务的发展规律。
一位曾参与抖音电商早期创业的字节员工对《豹变》表示,在抖音电商发展初期,以货到付款的形态为主。从用户层面看,这是为了刺激冲动消费、培育用户习惯。更深层次的原因在于,在线支付会衍生出更多售后问题需要平台承担,在初期,平台没有团队能够承担这样的任务,还会增加成本。
“使用第三方支付,数据链会给到竞品公司,对方能看到你的单量和增长数据,而且数据在别人那,如果用户刷单的话,也比较难追踪刷单记录。这对于早期的抖音电商来说,容易影响未来的布局。第二年才上线抖音支付,完善电商闭环。”该员工表示。
除了步步为营,做短视频也必须考虑盈利问题。由于靠砸钱补贴短视频,多多视频的商业变现并不理想,据36氪报道,2022年,多多视频(短视频+直播)的商业化率(含电商链接的内容占比)仅为33%,对转化率、购买率起到的作用有限。2022年四季度,这一业务单日佣金收入约百万元,还处于亏损状态。
而想要打通短视频与成熟业务之间的链接,还需要完善物流配送、支付体系、服务商、用户心智等众多基础设施。得益于良好的行业生态,淘宝目前在这方面的商业化率已经接近70%。
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