酒企大打文化牌，文化IP市场正在方兴未艾

　　4月30日，由青花郎独家冠名的大型文化音乐节目《经典咏流传·正青春》在CCTV-1正式开播，一场中华传统文化的饕餮盛宴拉开大幕。

　　本季《经典咏流传》延续“和诗以歌”的原创模式，将诗词改编为现代流行歌曲，赋予诗词经典新生命。首期节目中，石倚洁、吴纯、希林娜依·高等经典传唱人，从优秀诗词的细腻处寻觅青春感悟。节目开播首期经典咏流传·正青春》微博话题阅读讨论量超4亿，目前仍在不断发酵中。

　　文创类节目IP，乃兵家必争之地

　　《经典咏流传》作为央视重点打造的综艺节目，依托本身的资源优势、明星号召的流量和“文化+音乐”的创新节目模式，第一季起就成为炙手可热的头部IP。

　　基于对经典与传承的相同理念，2020年初，青花郎就牵手《经典咏流传》，如今第六季节目开播，青花郎再续与《经典咏流传》的缘分。品牌与节目的长期搭档，不仅来源于青花郎对“传统文化”的深切理解和认同，更重要的是看中了头部IP强大的生命力与文化属性。

　　事实上，不仅是青花郎，如今的白酒品牌都逐渐热衷于走文化输出路线，大型文创类综艺节目的冠名和植入正日益受到追捧。

　　水井坊赞助《国家宝藏》，五粮液助力《上新了故宫》，青花郎赋能《经典咏流传》……“白酒+文化”的经典案例，进一步证实白酒与文创类节目能碰撞出奇妙的化学反应。

　　为什么酒企如此偏爱冠名文创类节目?

　　在很多人看来，冠名就是打广告，本质上是为了卖货。实则不然。借助优质IP文化属性，有望产生专属的文化效能，它所呈现的是从产品形象到品牌理念，再到文化信仰的层层递进。具体到酒企，文创IP能增加其文化属性和精神内涵，让工业品的白酒转变为工艺品，甚至是艺术品。当人们谈及一款酒时，联想到的应不止于杯中之物，更能感受到其所关联的文化内涵，从而喝出愉悦、享受与品味。

　　换言之，酒这个品类很特别，其品牌内涵，直接影响消费者的产品体验。

　　中国是爱酒之人的乐土。一个人小酌一杯可解愁肠，三五密友一同品酒可化恩怨，一群人的宴席上畅饮可活跃气氛……在许多场合，饮酒的意义远不止口腹之乐，而是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种情趣和心境。喝酒的人，除了在意酒的色香味，更喜欢每一杯酒背后的故事。

　　酒是情绪的助力，而非目的——话不多说，都在酒里。

　　2、“酒+文化”风也急，浪也高，传承中华文化，郎酒不是说说而已

　　事实上，当众多酒企还在摸索如何讲述文化故事的时候 ，郎酒已经建立起“文化生态圈”。

　　从2020年初青花郎搭档央视《经典咏流传》第三季，以“再造经典”的理念做时代文化的“酿造师”。到2022年《青花郎·经典咏流传》第五季，以“大美中华”为主题展现中华历史之美、山河之美、文化之美，再到现在的《经典咏流传·正青春》第六季，青花郎以自己独有的方式为观众带来了一场连贯的文化盛宴，展示中华民族生生不息的历史积淀和思想传承。

　　除了冠名文创类节目互借东风互相成就，郎酒还努力挖掘白酒传统文化之美，积极促成白酒传统文化和文学名家对话。

　　2021年10月13日重阳前夕，青花郎携手《人民文学》开启为期三年的战略合作，独家冠名《人民文学》年度评选活动，邀请获得重大文学成就的资深作家、新晋作家、诗人、评论家们前来郎酒庄园采风。

　　今年4月13日，2022年度“青花郎•人民文学奖”颁奖典礼在郎酒庄园经天会堂举行，著名作家苏童、贾平凹，诗人舒婷等众多业界领袖、文坛大家会聚于此。

　　依山而建的郎酒庄园，是郎酒“生、长、养、藏”极致品质的重要载体。在这里，作家们身临其境地体会到郎酒如何把诗情画意酿进酒里，把二郎镇的山水和鸟鸣酿进酒里，把人们对美好生活的向往酿进酒里。

　　基于郎酒无限风光，他们以酒会文、以酒会友，挥笔盛赞，为郎酒留下了珍贵的墨宝，以文学的力量不断强化白酒文化磁场，加深对郎酒文化的心理认同。

　　为在新时代下实现新的文化表达，郎酒在与众多文化力量的合作下，策划出版了三品系列丛书，涵盖郎酒品质、品牌、品味全脉络，系统向消费者展示着郎酒人的匠心，中国郎的气度，郎酒庄园的味道，成为郎酒对外的重要窗口。

　　除新书外，郎酒一直十分注重人文艺术与审美能力的积淀，专门成立了四川郎酒股份品牌设计艺术中心，不断上新文创产品，在庄园内建造起金樽堡、地之阁等令世界为之瞩目的标杆建筑，为郎酒与文化的高纬度相融提供了更多可能。

　　郎酒的举动，生动诠释了“予文明以岁月，予岁月以文明”。

　　今年在第三届郎酒庄园三品节上，立足200亿新起点启航新征程，郎酒提出建设“五个意识”，以“酿极致好酒”意识、“唯客是尊”意识 、“价值创造”意识、“大家的郎酒”意识、“服务美好生活”意识满足消费者对美好生活的需求。

　　至此，郎酒与文学理想、人生态度、生命状态紧密相连，这杯“文化好酒”成为关联文学与大众、文化与生活的桥梁。