让芍药变成爆款，盒马如何焕新古老花农

要让以往只能进口的名贵芍药，变得让普通消费者也能承受得起、感到物超所值，其实需要付出全链条的努力。

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作者 | 罗立璇

小米最近喜欢上了买芍药。她有一个4岁的女儿，正是对外界事物什么都好奇的时候。小米平时会在盒马等生鲜渠道买菜，后来总能看到平台上推的鲜花，就手痒下了单。经过几次比较以后，她发现在盒马上买的芍药质量最好，虽然稍贵，但是“个儿大，能开花，不会铁蛋”，“女儿也会说，哇，好大的花呀！”

像小米这样在生鲜渠道上养成买花习惯的消费者正在变多，尤其在最近的芍药季变得明显起来。从去年开始，一款名为“落日珊瑚”的芍药品种罕见地成为了小红书爆款。

它的神奇之处在于，随着花朵盛开，每天都会褪色，从珊瑚橙色一路褪到淡黄色，这种变化让消费者不顾二、三十一支的高昂定价，争相购买。还有像“奶油碗”、“莎拉”等同样不便宜的进口品种，由于花朵更大、形状更饱满，也很受欢迎。

在今年，小米发现这些芍药都变得比往年更便宜了。这其中的参与者，就有盒马。要让以往只能进口的名贵芍药，变得让普通消费者也能承受得起、感到物超所值，其实需要付出全链条的努力。

当买花和买菜一样

和小米一样，在深圳工作的谢明也开始习惯在盒马买花。她是一个绿植爱好者，平时在东莞家里的天台上就养了芍药、月季和山茶花。到深圳后，她没有那么大的空间养花了，便会买点鲜切花来装点客厅。偶然之间，她发现盒马在卖她之前没种好的品种，于是马上下单了。

在此之前，谢明想要买一些更小众的鲜花品种，都要在淘宝上找专门的花商下单，等几天才能到货；而附近的花店一般只卖常见品种的康乃馨、玫瑰和百合，一些罕见的颜色，或者在社交平台上流行的进口花卉，基本不会进货，就算有也价格昂贵。

她还试过在微信群里接龙团购一些鲜花，但是旅途遥远，配送中总是会出现各种意外，也很难有人赔付。比如她有一次买的落日珊瑚，就因为到了广东以后温度升高，“收到的时候全部炸开了”，基本放个两天也就凋谢了，考虑到当时还是一支二、三十的高昂价格，谢明多少有些遗憾。

但现在，盒马解决了她很大一部分的难题。首先是买花就和买菜一样简单，一个小时就能送到家。其次是，盒马卖的品种，比如现在正当红的芍药季，就有七八种让她挑选。除此之外，油画牡丹、雀梅、睡莲、风铃花等当季的品种，也是颜值很高、很受青睐的新鲜品种，价格都很合适。

谢明更看重的是，在盒马这样的生鲜渠道买花，配货很快，不会产生损耗，以前兴冲冲拆开包装才发现收到了“残花败柳”的事情就不会再发生了。再加上随着季节变换，盒马总会上一些当红产品，她也就习惯隔两周就点开看盒马又上新了什么鲜花了。

实际上，越来越多的消费者，都和谢明一样，把鲜花当成日常生活的一部分。今年初，盒马就做过一次用户调研，现在消费者买花，最大的场景是定期买给自己，其次就是家庭居住点缀。

2023年盒马鲜花消费调研报告显示，购花送人需求仅占4%

大家也不会只购买象征性意义很强的康乃馨和玫瑰，而是会购买更多样化、更新潮的品种。比如，今年三八节，盒马的康乃馨涨幅是10%，而郁金香的销量则直接翻倍，部分原因也是因为当时郁金香在小红书上备受追捧。

从宏观角度来看，中国的鲜花市场正在快速增长。根据中研普华产业研究院发布的《2021-2025年中国鲜花行业竞争分析及前景预测报告》显示，2021年，中国的鲜花市场规模已经达到1097.2亿元人民币，并有望在2023年达到1943.7亿元。

而且，经历三年疫情，人们似乎对于美好事物更加渴望了——昆明国际花卉拍卖交易中心（简称“KIFA”）数据显示，今年“三八”妇女节期间，鲜切花价格指数持续上涨，于3月4日达到最高点1016.9，超过近几年来同期数值，鲜花消费更加坚挺。

鲜花头部电商

得益于像小米、谢明这样的消费者，盒马的鲜花业务（也就是盒马花园）已经在生鲜电商中排到了头部位置。“我们远超其它鲜花电商”，盒马花园采购负责人吕玲林对媒体表示。

要做到这点，来自于三年前的洞察。“三年前，可能你在小区楼下买一朵向日葵都要10块钱”，吕玲林回忆，花价贵、花的新鲜度不稳定、花的品种丰富性不够多，是当时的用户痛点。作为服务中高端用户的生鲜电商，盒马还发现他们的用户对于鲜花的需求比其它平台要更高一些——不管是购买频率上，还是产品品质上。

于是，他们先做了“白菜花坊”，主要提供的是新鲜、平价的基础鲜切花——玫瑰、百合、康乃馨、向日葵和剑兰等，让用户能够在买菜的时候顺便买一束花。为此，他们已经建立了相应的品控标准，并且可以复用盒马的冷链仓库，保证用户能够收到新鲜的鲜花。

一年以后，白菜花坊被升级成了“盒马花园”，就是因为盒马发现消费者并没有满足于普通的品种，于是进一步挖掘了业务的深度，推出了更高端的“黑标系列”。

这在鲜花电商里，其实是一个需要勇气的操作：到现在，盒马有300家门店，要做到每家门店的消费者都能拿到供应充足、质量稳定的鲜花，大量供货，还是“高档货”，并不是一件简单的事情。

鲜花被视为生鲜产品中的“奢侈品”，因为“消费者期待的是一个完美的东西，它不能有任何的损耗”，需要极强的冷链运输和品控能力。这就促使盒马必须要向链条更上方走，从生产基地开始调整，以保证鲜花从种植开始，就是为了大量、优质供应做准备的。

就拿芍药这个单品来说，正常的花期只有7-10天。但是，盒马却提出了长达3个月的“超长花期”的要求，那么就需要多个产地、多种种植方式和全新的加工方法来配合。

郝海雷已经有20年芍药种植的相关经验，现在是菏泽百艺牡丹园艺有限公司（下称菏泽百艺）的总经理，也是盒马芍药鲜切花示范基地的负责人。尽管经验丰富，他依然认为和盒马这几年的合作是全新层次的体验。

菏泽百艺在浙江、山西、内蒙、河北，当然还有山东，都有自己合作和投资的芍药基地，加起来能生产1500万支芍药，能够为包括盒马在内的合作伙伴提供稳定的芍药供应。分散在不同纬度、气候的基地，能够分别种植品种不同的芍药，并且从南到北来依次供应鲜花。

在单个基地内，菏泽百艺还采取了三种不同的种植方式，分别是露天大田（5月上旬采摘）、覆膜种植（4月下旬采摘）和大棚种植（3月下旬采摘），这样，单一品种就也能够实现超长花期，稳定向消费者供应了。

大棚中种植的鲜花

除此之外，盒马还和菏泽百艺一起在芍药基地投资了鲜花加工中心。这样，芍药刚从田里被采摘出来，就能马上完成清洗（浸泡花头防灰霉）、分选（花头直径必须大于2cm、杆长不能短于40cm）、包装的工作，进入冷库，随后就会被冷链发往盒马位于全国各地的大仓，并最后在门店抵达消费者手中。

郝海雷说，他们也在这个过程中不断总结新的经验，比如他们发现，与其打包为行业习惯的10支一扎，不如直接打包为3支一扎，这样既能起到保护花朵的作用，又可以降低商品单价，降低消费者的购买门槛，也让他们能够自行搭配。此外，他们也不再发4000支的大箱，而是发200-300支的小箱，更精细化管理。

工人正在加工中心分拣

当下，盒马是生鲜电商中唯一一个选择自建鲜花加工中心的公司。在基地将包装前置、且免去中间环节后，鲜花供应链就能被缩短2-3天。这样除了免去了“中间商差价”以外，也方便盒马就能够更好地把握鲜花的成熟度和新鲜度，大大降低了鲜花被损耗的可能性。

更有确定性的未来

保证了供应以后，要解决的就是市场需求的问题。因为，鲜花是农产品，培育、种植，到大规模生产，都需要时间。一株芍药种苗，大约需要3-5年的时间才能稳定供应花蕾。一般来说，现在市场上卖什么品种的芍药，至少1-2年前就需要确定。

而在以前，花农和批发商，都只能猜测市场可能会喜欢什么，经常错失机会。但现在不一样了，盒马通过前一年的整体数据，能够为基地提供第二年的销量预测，并且也能综合社交平台的热度，再给出参考数据。

“现在市场需要什么品种，我们就种植什么品种”，郝海雷认为，和真正的消费者的喜好实现对接，大大提升了安全系数，“我们不再用种植户的眼光来种花，而是用消费者的眼光来种花”。

“其实我们农民最需要的就是稳定”，郝海雷感慨。菏泽百艺拿到了稳定的订单以后，就能向当地农民一直租地，还能让他们来基地就业，显著提升了他们全年收入，“这才是共同致富”。

有了稳定的预期以后，郝海雷也更加敢于面对未来进行投入了。就在去年，根据盒马的鲜花销售情况和下一年的规划，郝海雷在他的基地增加了150亩试验田，试种了蚀刻鲑鱼、典雅香槟、帕斯优雅等近百种从世界各地引进的前沿新品种，“有了盒马，基本款芍药不愁出路，新品种也敢大胆尝试了。”

帕斯优雅

像帕斯优雅这样的新品种，刚拿了2022年美国牡丹芍药协会（American Peony Society）金奖（号称牡丹芍药界的奥斯卡），一棵种苗的价格就要700元人民币，按照一亩地3500棵来算，种植成本就要接近250万元。但是郝海雷认为，为了3-5年之后的市场竞争力，他们可以不惜巨资去荷兰、去世界各地来搜集种苗，“为的就是在产业里起到引领作用。”

现在在这批试验田里，已经产生了马上就能上市的新成果。在证明了珍稀品种在中国本土气候也能表现优良以后，菏泽百艺就会通过盒马，进入小批量市场测试。比如蚀刻鲑鱼这个品种，甁插期长达2周，还综合了重瓣和褪色的特性，能从三文鱼粉色慢慢褪成白色，现在的产量已经达到2万支，受到了很多“高玩”的追捧。今年5月，它就会在北京、上海的盒马X会员店上架。

郝海雷这次非常有信心。他认为自己之前并没有把握好落日珊瑚的爆红，只能在潮流发生后跟随潮流，但现在，经过充分的准备，在盒马300多家门店渠道的支持下，他看到了掀起潮流的新机会。