《互联网广告管理办法》正式发布实施，网络广告监管有何新动向？||解读

文 | 翟思睿

近日，一则消息值得关注，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），并于2023年5月1日起开始正式施行。

这是在2016年原工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）的基础上进行的一次修订发布。原《暂行办法》在彼时的出台，对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展起到了重大作用，在彼时也受到行业的热议和关注。

而在互联网产业极速膨胀的当下，互联网技术的发展和广告模式创新使得《暂行办法》以无法完全覆盖互联网广告监管执法和互联网广告行业发展的实际。

此次《办法》的出台，是市场监管总局“关注到各界《暂行办法》迫切需要修订的呼声，经过广泛调研、反复论证并充分征求意见，参考《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等新出台法律政策”，对《暂行办法》做出的修订和完善。

升级后的《办法》，优化细化了互联网广告行为规范，根据互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面的新样态，对传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式进行了调整，不乏值得关注的新风向。

规范监管“软性广告”

明确广告可识别性

体验型经济、“种草”经济登上舞台，互联网广告与场景深度结合的趋势早已不可逆转。

不难发现，近年来越来越多的品牌产品会选择在平台上寻求KOL结合生活日常进行推广，例如好物测评、实地探店等等，希望传递给用户“真实体验”的感受，在此之下，一旦被用户发现存在软广情况，则会助长消费者抵触情绪，反噬广告效果。

凭借分享种草笔记出圈的小红书app，去年在站内发布《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》，提到认为部分MCN机构和创作者存在买卖账号、发布大量水文、利用非正常手段获取大量粉丝和为笔记刷赞等作弊行为。

照片靠滤镜，故事靠瞎编，社交分享变成了爆火的竞价商业游戏，“虚假种草”泛滥，磨灭的不仅仅是用户对平台的热情，更是对互联网消费市场的信心。

《办法》第九条明确了互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”

官方站出来“拔草”，拭去软广假性滤镜，未来电商广告如何平衡内容、产品与商业，加强产品本身竞争力传播力，需要更多思考。

告别“弹出广告”烦恼

开启“一键关闭”新机制

无论是打游戏、看视频还是使用搜索引擎，弹出广告总是无处不在，有时甚至层层加码，上演垃圾广告“叠叠乐”。关不掉、乱跳转，使得用户饱受眼球污染、隐私侵犯、虚假宣传、使用感不适等困扰。

针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。

《办法》第十条明确，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：

（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。

此外，当广告弹窗出现在驾驶导航等重要软件上时，更会对用户安全带来隐患。《办法》中也明确规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。

直播带货新规‍

主播涉及责任认定

一分钟售光产品，一场直播销售额达亿元，直播带货作为广告销售的新“风口”，频频在创造奇迹和产品翻车交织之间双向出圈。

从网红辛巴带货假燕窝被立案调查，到大胃王密子君直播间展示无骨凤爪产品里出现蟑螂事件登上热搜，直播带货似乎一次次试探着“互联网没有记忆”假说的底线。

在消费者网发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》中，指出部分主播在直播间售卖假冒伪劣产品、销售不符合质量标准的商品、展示正品，发货销售残次品。

夸大功效，鼓吹“全网最低价”，剧本营销卖惨等等“吃相”太过难看。低俗、套路和炒作方式吸引眼球流量，诱导消费者下单，如此操作之下，消费者取证维权困难，双方形成不对等壁垒，本该互惠互利的双赢局面一度演变为互联网消费市场的信任危机。

针对利用网络直播发布互联网广告的情形，《办法》第十九条明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。让模糊地带看清边界。

换而言之，直播主播有可能涉及“代言人”身份的相关责任认定，享受网红光环效应时，也应当正视肩头承担的责任，打消侥幸心理，提升素养。

破局广告投放“千人千面”乱象‍

建立健全广告档案

大数据时代，面临消费者高度碎片化，需求小众化，传统大众媒介广告效果甚微，精准广告应运而生。针对消费者个性化特征和需求精准推送“千人千面”广告，对于消费用户而言，这种传播一定程度上蒙蔽了自身的“消费感知”，易于在不自知的情况下被包裹进广告信息茧房。

“杀熟”这个词，也越来越多被互联网消费时提起。2020年复旦大学副教授孙金云带领研究团队进行研究，在800多份样本的研究里证实了打车平台存在 “大数据杀熟” 的事实。抖音大V@村一长为证实自己作为某平台金钻会员被“区别对待”，在直播中和粉丝共同打开同一酒店同一天同样的房型，却发现价格出现近150元之差。

《办法》规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。

广告档案的建立，不仅 为普通的行业检查提供有力的支撑，更是对广告行业自我约束的一剂强心针，同时也有利于广告经营者内部信息统计工作，如若涉及行政处罚，提供有效的广告档案抗辩维护权益也十分可取。

《互联网广告管理办法》的实施，可谓是一盆冷水，为投机者头昏脑涨的热气降降温，为燥热冲动的互联网广告行业吹来清朗的理性之风。

从互联网消费发展之始，行业里的人们就在一步步试探消费者和监管部门的“底线”在何处，虚假种草、直播间品控不足、“杀熟”广告……蒙混在灰色地带的边缘行为从现在开始划清了一定的边界。

附：《互联网广告管理办法》全文：

主编：罗姣姣

文：翟思睿‍‍‍

排版：翟思睿‍‍‍