猛攻营销转型，2023酒鬼酒自“高”向“远”

酒鬼酒显露哪些全国化品牌的“必备素养”？

文｜云酒团队

4月28日晚，酒鬼酒发布2022年度报告。数据显示，2022年公司实现营业收入40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增长17.38%；扣非后净利润为10.52亿元，同比增长18.78%。

在白酒行业整体产量收缩、增长动能加速转换的阶段，酒鬼酒持续推进厂商合作、品牌引领、文化跨界、新品研发、产能建设等多方面工作。

2023年，酒鬼酒更加“务实”，将“稳价”“稳市”“向C端突破”作为重点工作，撬动营销模式整体转型。

“高速”铸就强引擎

回顾自2015年中粮集团全面接手以来的酒鬼酒发展，“高速度”无疑是最大看点。

数据显示，过去8年，酒鬼酒业绩实现跨越式增长：营业收入从2015年的6.01亿元，增长至2022年的40.5亿元，年均复合增长率接近三成；净利润也由0.89亿元增长至10.49亿元，年均复合增长率接近四成，增速领跑白酒行业。

2022年，酒鬼酒净利润更是首次突破10亿元大关，再创历史新高。

高速发展背后，高端内参系列、次高端酒鬼系列成为酒鬼酒的强力引擎。

2019年，内参酒高举“中国文化白酒第一品牌”旗帜，开启全国化进程，仅仅3年规模便从3亿元迅速扩大至10亿元，基本实现一年翻一番；同时，营收占比也是三年（2019-2021年）持续增长，分别为20.59%、21.90%、31.34%。

2022年，内参系列实现销售收入11.57亿，同比增11.88%，毛利率为91.63%。

高端带动下，定位次高端的酒鬼系列也持续放量，2022年实现销售收入22.7亿，同比18.55%，毛利率为79.95%，较上一年度有所上升。

同时，在强化腰部产品的方针下，酒鬼酒设立了红坛业务部以推进红坛酒鬼深度市场培育，在品牌、市场方面取得良好的推广效果。数据显示，红坛单品年度内实现了40%以上的增长，大单品策略的效果逐步显现。

2022年，酒鬼酒各大区市场合计新增经销商数量330家，截至目前已实现省级市场全覆盖、市级市场覆盖率72%、省内县级市场覆盖率99%，全年累计签约客户1586家（含专卖店），同比增长25%；签约核心终端22348家，同比增长13%。

高结构、高市场覆盖率，是全国化品牌的“必备素养”。而酒鬼酒在高速发展中已经高效完成了基础搭建。接下来，夯实基础、优化服务推动营销转型，将是酒鬼酒的工作重点。

转换动能谋“长远”

同日披露的2023年一季报显示，酒鬼酒2023年一季度实现营收9.65亿元、净利润为3亿元，同比下滑约四成。

酒鬼酒方面表示，基于长远健康发展考虑，公司正在推进费用改革和产品矩阵结构不断优化。

据悉，早在2022年二季度开始，酒鬼酒即逐步将工作重心转移到控库存、稳价盘、促动销，全面推进销售模式转型、费用改革、数字化营销、市场细分等工作。

以核心产品内参酒为例，报告期内，公司先后发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》《关于明确52度500ml内参酒2023年度销售总量的通知》等文件，通过市场管理、配额管理等方式，进行产品批价管控、重点市场促动销等工作，以维护内参价格体系稳定，进一步提升产品价值。

在2022年的基础上，2023年一季度以来，酒鬼酒在产品、渠道、消费者营销等方面多措并举，提升效果显著，动销同比实现40%以上增长，开展宴席场次、盒装换酒、消费者扫码数量等各项数据均同比增长40%以上，去库存情况良好。

酒鬼酒分管销售的副总经理王哲分析：“过去几年领先行业的高增长，可能掩盖了一些不足，需要正视也需要及时调整，越是行业波动越要修炼好内功，坚持做正确的事情，对企业长远发展负责。”

2023年，酒鬼酒将将“稳价”“稳市”“向C端突破”作为重点工作，提出“保持价格稳定，提升产品价值”“构筑核心粮仓，稳定市场基础”“强化BC联动，突破C端运营”等多项举措，致力于营销模式整体转型。

对于酒鬼酒的战略理性，多家券商在研报中给予“肯定”。国信证券表示，“近两年受疫情和经济双重压力的影响，内参省外扩张和营收增速有所放缓，但公司主动放慢脚步，着重巩固渠道基本盘，帮助渠道去库存、促动销，长期成长可期。”

国信证券认为，高端品牌势能渐起，内参和酒鬼双轮驱动，全国化扩张可期。

一方面，内参品牌势能不断向上，且近两年着重巩固基本盘，而且产能充足，足够支撑其打造更多的局部优势市场，继续放量；另一方面，酒鬼系列全国化布局已经初步完成，近两年销售势头良好，未来有望受益于次高端价格带扩容，通过成熟区域深耕+潜力区域下沉实现稳健增长。