中国消费第一城，正在撬动全国

在汽车和房产这样的“大消费”暂未启动的情况下，中国经济比任何时候更需要“小消费”的全面回暖。

特约撰稿丨张明扬

1883年12月，胡雪岩在上海开办的阜康钱庄倒闭，胡氏商业帝国顿然坍塌。

芳林新枝催旧叶，流水前波让后波。

也是在1883年，上海开出了中国第一家百货公司——福利百货公司，前身据说是一家英国人开的面包店。

至1936年1月大新公司开业，先施、永安、新新和大新这四大公司互争雄长，令上海成为了无可争议的“中国百货公司第一城”，乃至“中国消费第一城”。

▲上海南京路老照片（图/图虫创意）

2022年，尽管受到疫情的巨大影响，上海仍然以16442.14亿的社会消费品零售总额，继续稳居中国消费第一城的位次。事实上，自有统计以来，上海就一直是消费第一城。

在中国经济亟待以启动消费来撬动整体经济复苏之时，“五一”小长假首日，4月29日， 2023国际消费季暨第四届上海“五五购物节”正式拉开帷幕。

消费第一城如何重启消费，如何为全国提供动力、样本与信心，举世瞩目。

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今年“五一”，中国旅游和餐饮市场似乎全面启动，其火热程度甚至超越了2019年同期，各地都是一票难求一房难求的消息，社交媒体诞生出无数个或真或假的段子，什么“淄博上次这么多人去还是五国伐齐”、“连珠峰都拥堵了”、“南京海底捞挤满了过夜的大学生”、“上海火车站历史首次卖空所有方向车票”……

这当然是中国经济复苏的重要迹象之一。但敏锐的观察者也指出，目前的消费启动以疫情期间被严重压抑的“体验式消费”为主，商品类消费仍然俯仰低徊，即使在很多人潮汹涌的旅游景区，生意相比2019年同期也逊色不少。

在汽车和房产这样的“大消费”暂未启动的情况下，中国经济比任何时候更需要“小消费”的全面回暖。

也因此，今年年初，商务部宣布将2023年定位为“消费提振年”，提出“改善消费条件，创新消费场景，营造消费氛围，提振消费信心”。

启动消费，素来知易行难，该说的道理都说了无数次了，如何落实才是硬道理。

在今年年初的上海两会上，也传出消息，上海将加强消费在经济发展中的基础作用，优先考虑恢复和扩大消费，深化上海建设成为国际消费中心。

作为中国消费第一城，四年来，上海持续地给出了一套消费方案：“五五购物节”。

图/视频截图

始于2020年5月5日的“五五购物节”，初衷是为了在疫情中提振消费信心，强力释放消费需求。截至当年7月8日，首届“五五购物节”实现线下实物消费总额2846亿元，环比增长11.6%，线上零售额2551亿元，同比增长23.5%。

与上海城市风格高度一致的是，“五五购物节”的核心驱动力是市场导向，是政企合作，一锱一铢，都在诠释上海何以为上海。

道理也并不复杂，单靠政府的力量启动消费，很容易陷入“口号刺激”，毕竟，财政补贴杯水车薪，而且面对数以万记的市场主体，难免左支右绌顾此失彼；但值此经济复苏的特殊时刻，单靠企业的力量也有拔剑四顾心茫然之感，市场主体还处于休养生息期，市民的消费信心及消费力也在恢复中，没有政府搭台，消费复苏将更为漫长。

本次“五五购物节”中，平台企业、商圈、商场、金融机构等都在积极发放购物、餐饮、文化等多种消费券、优惠券，各企业成为当仁不让的主角：拼多多、美团、携程、微信支付、苏宁易购、叮咚买菜、中国银联、上汽、红星美凯龙、豫园股份、老庙黄金、徐家汇商圈、淮海中路商圈、南京路步行街……

▲上海陆家嘴（图/冰川图库）

其中，拼多多今年的消费补贴高达40亿元，设立了“拼在上海 乐享多多”五五购物节专区，投入力度超越了前三届。

上海也没有遗忘小商家。前几天，有小商户在自媒体发声说：“总感觉政策的支持更多针对大型商场或者连锁企业，好像政府的补贴还没有渗透到小店这一块。对于如何参与今年即将启动的‘五五购物节’活动也不太了解。”

上海商务委第一时间回应称：如果小店有管理主体，就可参与到街区、商圈、购物中心的整体活动中。目前，长宁区愚园路上不少小店采取的就是这样的模式。如果没有管理主体，也可以报名参加本地自媒体大V与商务委合作的特色小店探店直播。

巨擘小微，线上线下，国有民营，一个都不能少，是为购物节，是为嘉年华，是为城中盛事。

难怪社交媒体调侃说，五月上海的主题就是“券券券”和“折折折”。

这话其实也不全对，第四届“五五购物节”将贯穿二季度劳动节、儿童节、端午节等多个节日。

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上海之所以是中国消费第一城，既有中国GDP第一强市的经济支撑，也有辐射全国的消费影响力；既有远溯至1880年代的历史积淀，也有近几年的日新月异；既有传统百货业的其命维新，也有电商新业态的生生不息。

上海购物中心协会近期发布的《上海购物中心2022—2023年度发展报告》显示，2023年上海拟新开3万平方米以上购物中心达45家，面积超300万平方米，为近三年来最多的一年。因为一些原本在前两年完工开业的项目受疫情影响延迟到了今年。

2023年，上海3万平方米以上购物中心总量将超过400家。

面对近两年消费市场的下滑，以及消费群体和消费习惯的转变，上海的购物中心面临着运营分化的局面，正积极进行业态的调整更换，以适应需求的变化。

在本届“五五购物节”中，也可以看到徐家汇商圈、淮海中路商圈、南京路步行街等几大上海百货业聚集地的望风响应积极求变。

上海的特殊性在于，在传统百货业线下零售业称冠全国的同时，拼多多等平台电商也在横空出世风起云涌。

在这个时代，如果没有平台电商的加成，上海作为中国消费第一城可能不会像现在一样如此没有悬念。

2022年，中国人均消费排名最高的是杭州（46640元），略高于上海（46045元）。自然，这在很大程度上是因为上海消费受疫情的冲击更大，是短暂现象，2023年上海大概率就会重夺第一；但这也从另外一个角度说明，电商发达使得杭州这样的城市在经济波动中消费大盘更为平稳。

▲杭州湖滨银泰商业街（图/冰川图库）

好在，电商发达之于消费的优势早已不为杭州所独享。

作为诞生于上海、辐射全国的新电商平台，拼多多正全力以赴参与本届“五五购物节”及相关IP活动。

“通过强有力的补贴投入以及对消费者权益的充分保护，我们希望提升供给水平、优化消费环境，加快恢复消费信心，进一步激发消费潜能。”拼多多相关人士日前表示，希望通过此次活动助力上海打造全国消费提振的样本城市。

政府加企业，电商加传统零售，平台企业加街头小店，美美与共，各美其美，这就是“五五购物节”的最大底气，也是上海长期居于中国消费第一城的最大底气。

上海的志向也不止于“中国消费第一城”。根据世邦魏理仕发布的《2022建设国际消费中心城市致胜策略》，将上海、北京列为“准国际消费中心城市”，认为其已基本可以比肩纽约、伦敦、东京等国际社会普遍公认的国际消费中心城市，形成消费市场的全球影响力。

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上海不仅仅是上海人的上海，也是中国的上海。

“五五购物节”也是如此。它不仅为全国启动消费开创了可参考、可借鉴的政企合作范本，也直接辐射撬动了全国统一大市场。

“姜与葱、蒜一样，虽是餐桌上的配角，但不可或缺。我们近期准备了400吨小黄姜，希望让上海人都能尝一尝。”贵州电商云安顺子公司运营总监姚秉忠表示，小黄姜是贵州镇宁布依族苗族自治县最重要的经济作物之一，也是当地4.2万农户的生活所依。

在今年的“五五购物节”中，这些小黄姜将经由“多多买菜”的补贴的物流网络，走上上海人的餐桌。

图/网络

在今年的“五五购物节”，云南蒙自蓝莓也登上了拼多多与媒体联合打造的直播晚会，让上海乃至全国人民感受到了乡村产业振兴的“蒙自速度”。通过直播镜头，可以看到在蓝莓基地里，气温、湿度、光照和水肥情况随时都可通过智能大屏进行监测。

贵州镇宁小黄姜、云南蒙自蓝莓、西藏那曲的冬虫夏草等特色农产品，依托中央广播电视总台、东方卫视等媒体的传播力和拼多多的流量扶持，在“五五购物节”实现破圈，单日出货量增加500%。

上海是中国的上海，上海启动消费将带动全国。作为中国消费第一城，以及未来的国际消费中心城市，“五五购物节”正在以政企合作诠释这一切。