江南布衣开始走下坡路

文丨张超
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

前段时间，江南布衣发布了自己的最新一年财报。

财报显示，截至2022年12月31日止六个月（即2023上半财年）内，江南布衣的总收入为人民币23.6亿元，较去年同期的24.8亿元下降5.0%。

这家备受诟病的企业，的确曾经非常挣钱，但是近年来风波不断，如今业绩不断下滑也是不争的事实。

2019年起，江南布衣花重金聘请了新CEO吴华婷，然而至今四年过去了，江南布衣非但没能创造出新业绩神话，反而深陷各种丑闻中。

1、玩赚“粉丝经济”的江南布衣

成立于1994年的江南布衣，是地地道道的本土设计师品牌。

在成立之初，江南布衣就依靠推崇“自然、健康、完美”的生活理念，并凭借浪漫自然的设计风格，成功赢得了不少女性消费者的青睐，成为独立女性们中意的服装品牌。

虽然原创设计品牌发展不易，但由于江南布衣消费群体定位准确，成功吸引了不少忠实消费者。

不过，江南布衣能在服装界崛起，其实得利于其善于玩赚“粉丝经济”。

虽然江南布衣只是一个服装品牌，但其却是国内最早重视和发展会员模式的中高端服饰品牌之一，并将“粉丝经济”的套路玩赚的明明白白。

据消费者调研显示，江南布衣的粉丝普遍都接受过高等教育，思想独立，且都非常喜欢追求品质生活。这些消费者不但对新鲜事物充满强烈的好奇心，也很喜欢用服装来彰显自己的个性。

为了让会员忠实度更高，江南布衣曾于2018年推出了全品牌专属搭配服务“不止盒子”的小程序，推出先试后买服务。

只要是江南布衣的金卡会员，就可以享受到1年6次的一对一专属搭配服务和试穿包邮服务。

这项搭配服务，完全给了用户实在的参与感。消费者可以从五位搭配师中任意挑选一位服务，然后标注上自己的身高体重，把自己期待的搭配风格、期望单品以及参考风格图片等资料上传，就可以等待衣服的盲盒。倘若搭配的衣服不喜欢，也可以退掉。

这一模式大大提高了江南布衣的会员数和品牌忠实度。

当江南布衣意识到自己的会员群体有些已经升级为妈妈，有购买童装的需求时，江南布衣又迅速调整品牌战略，开始研发推广童装品牌。

创始人之一的李琳曾在接受媒体采访时表示，江南布衣未来发展战略是“设计驱动，多品牌矩阵，集团粉丝的高黏性”。

为此，江南布衣还花重金从阿里巴巴挖来了吴华婷当CEO，就是想要打通全渠道经济。

不得不说，江南布衣的战略抉择非常正确，通过全渠道培养粉丝经济，江南布衣发展很迅速。

据江南布衣财报显示，2016年，江南布衣的会员人数突破上百万。而截止到2022年12月，江南布衣会员人数则已经超600万。短短6年时间，江南布衣会员数实现了将近600%的增长。

当然，快速增长的会员也让江南布衣挣得盆满钵满。

据江南布衣财报显示，2023上半财年，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额超过八成。其中，2022年购买总额超过5000元的会员账户数超过22万个，其消费零售额高达29.3亿元，贡献了超过五成线下渠道零售总额。

正因为江南布衣有健全的会员体系，带来丰厚的利益显而易见，江南布衣借此上市。

2016年10月31日，江南布衣在香港股票交易所成功敲钟，成为中国第一家上市的设计师品牌。

2、“毒衣服”的代表

其实，按照江南布衣正常的发展，未来市场前景不可估量。

然而，一直依靠设计“出圈”的江南布衣，却因为设计让自己多次陷入风波。

2021年9月，一位用户在社交平台发言称，自己给4岁孩子穿“jnby by JNBY””童装时，发现上面居然印有“welcome to hell（欢迎到地狱）”等不当字样和图案。这件衣服是家里老人买的，老人并不懂英文，纯粹因为觉得版型好看才买的。

这件事曝光后，迅速在网络上引起了舆论发酵。

随后，在网友和媒体共同深挖下，发现江南布衣旗下的儿童服装品牌jnby by JNBY，有多款儿童服装都存在恐怖阴森的画风设计，甚至里面充斥着色情、血腥、歧视、杀戮等儿童不宜的画面、词汇，完全与jnby by JNBY传递美好价值观念的理念相大相径庭。

随着舆论愈演愈烈，江南布衣总部所在的杭州市场监管部门也开始对其进行调查，直接让江南布衣下架了涉事童装以及同类型款式服装。

随后，虽然江南布衣出面道歉并承诺会避免同类事情再发生，却并没能挽回公司形象。

更令人想不到的是，正当大众开始淡忘时，江南布衣居然邪性不改，卷土重来。

2022年5月末，江南布衣再次因为“暗黑画风”的童装登上热搜榜。

据光明网报道，江南布衣一款设计主题为“我最好的朋友”的女童裙子上，印着的是一个孩子跌倒后，旁边却站着两个观望的孩子。衣服上印着的英文翻译为：“我很害怕，希望他们可以停下来，我不想掉下去！”。

同时，光明网记者还发现，在江南布衣官方淘宝店铺售卖的jnby by JNBY多款童装，其实并没有改变“儿童邪典”的画风，依旧存在让人感觉不适的画面，甚至售卖的童装还出现疑似罂粟果实、小鬼等图案。

在事情发酵后，江南布衣才再次下架了涉事衣服。杭州杭州市场监管局对其通报中表示，已经责令该公司对相关问题童装509件做下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

虽然吴华婷曾在采访中表示，希望可以更清楚自己应该承担什么责任，对一些重要的问题有更清晰的答案——包括如何给消费者提供更好的设计和更好的生活。

但在吴华婷带领下的江南布衣，能接连两次出现“毒”童衣事件，明显违背了这个初衷，也没有承担起大品牌应有的责任。

除此之外，江南布衣的广告还涉嫌损害国家尊严。天眼查信息显示，杭州市西湖区市场监督管理局曾通报对其处罚，江南公司官网展示的地图中，中国地图界线表示不完整，台湾岛、海南岛及南海诸岛无法看清，且存在漏绘我国阿克赛钦、藏南地区的问题，因此被罚款80万元。

在一系列作死行为下，不但江南布衣的品牌形象受到影响，业绩也是不断下滑。

江南布衣最新财报显示，2022年12月31日止六个月业绩公告显示，报告期内实现营收23.6亿元，同比下降5%；股东应占利润3.72亿元，同比下降16.2%。

同时，江南布衣的会员人数增长缓慢，活跃会员数下跌严重。

江南布衣2021年财报显示，其活跃会员数逾43万。而江南布衣最新财报却显示，活跃会员账户数42万个。这也意味着江南布衣曾经引以为傲的会员红利正逐渐瓦解，并正处于不断下滑状态。

3、偏航的江南布衣

江南布衣走到今天这步，成为争议品牌，和其战略偏航密不可分。

江南布衣作为一家依靠设计起家的品牌，近年来设计经费却明显缩减严重，设计师人数增长也不明显。

虽然江南布衣CFO朱乾采访时称：江南布衣设计师团队的忠诚度很高，据其2018年的统计，30年间仅离职4位设计师。

但事实数字却有明显出入。

据2016年江南布衣招股书显示，截止2016年7月底，其设计及研发团队有67名员工，占员工总数比例只有8.5%。

而据和讯网报道称，截止2016年10月10日，江南布衣设计及研发团队人数为57。短短两个月内，就已经有10人离职。

同时，2018年，李琳在接受采访时，提及当时设计团队规模表示：“旗下四个品牌中，JNBY、速写和less分别约有10多个设计师， jnby by JNBY童装少一些，只有四个”。

其采访也间接透露出江南布衣的团队设计师人数不足问题。而jnby by JNBY童装就是不断引起争议的品牌。

同时，江南布衣设计产品、部门研发的费用自从上市后也在不断减少。

根据江南布衣招股书显示，从2014年到2016年，江南布衣在产品设计、研发部门的费用分别4830万元、4870万元与5670万元，占当年营收比例分别为3.5%、3.0%及3.0%，明显处于不断增加的状态。

但从2017年起，江南布衣的产品设计费用却持续下降。2021财年，江南布衣的服装设计费用仅为2390.7万元，较2016年下降57.84%。

直到2022年，江南布衣或许为了挽救负面形象，才提升了设计费用。据江南布衣2022年财年中期报告显示，集团设计和研发部门产生的开支为7060万。不过，江南布衣销售及营销开支却为7.98亿元。换言之，江南布衣在营销方向投入是设计上开支的10倍还多。

最近几年，江南布衣传出疑似抄袭事件也不少。

2018年2月，江南布衣旗下品牌速写CROQUIS与艺术家徐震的合作系列产品中，一款包袋被指涉嫌抄袭马丁新锐设计师River Renjie Wang的作品，这款产品下架处理。

2018年9月，JNBY在天猫超市售卖的一款羽绒服，被独立设计上陈鹏发微博指责抄袭其在纽约时装周上发布的作品。

江南布衣的老板李琳曾直言自己是一个喜欢新，喜欢不断尝试的人。可是如今的江南布衣，似乎已经离曾经的创业初衷愈走愈远。