上海
文|DataEye研究院
上周五，冰川网络公布2022年财报，并抛出了超3亿元的分红预案。
随即，冰川网络便收到深交所的关注函。公司被追问盈利1.29亿元却分红超3亿元，是否存在通过高比例分红现金向主要股东利益输送的情形。
2022年，冰川网络打了一场漂亮的翻身仗——收入翻了3倍，并成功实现扭亏为盈。
冰川网络在资本市场同样大放异彩。年初以来，冰川网络股价翻了2倍以上，市值已经超过100亿元。
这家黑马公司是如何做到的？这种爆发式增长是否可持续？
一、2022年最新财报拆解：全年扭亏为盈，营收和销售费用均翻了3倍
1、财务总览：营收翻3倍，终于实现扭亏为盈
2022年，冰川网络打了一场漂亮的翻身仗。
2022年冰川网络营收约20.46亿元，较2021年翻了3倍，扣非归母净利润约9470万，实现扭亏为盈。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
分季度来看，冰川网络2022Q4营收约7.94亿元，单季度收入创下历史新高，净利润扭亏为盈——归母净利润约2819万元，扣非归母净利润约1382万元。由于销售费用高企，冰川网络2022Q4净利润不及Q1和Q2。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
2、重点产品收入：三款卡牌产品贡献8成收入
冰川网络2022年业绩实现腾飞主要归功于三款卡牌产品——《圣魂纷争》、《X-HERO》和《超能世界》。
根据2022年财报，上述三款产品累计收入达17亿元，占公司总收入的8成以上，"远征" 、 "龙武"两大IP产品收入降至2成以下。
具体来看，冰川网络2022年收入最高的产品为《圣魂纷争》，全年收入达9.45亿元，单款产品贡献了约46%的收入，《超能世界》以4.77亿元位列第二，《X-HERO》以2.8亿元收入位列第三，《远征2手游》和《远征OL》收入位列第四第五。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
这三款卡牌产品一改冰川网络此前的风格。
从游戏类型来看，三款产品均属于放置卡牌类手游，冰川网络此前擅长MMORPG品类。
从营销模式来看，冰川网络开始尝试休闲小游戏副玩法买量引流模式，上述三款产品的成功一大半要归功于副玩法买量。
从游戏分发渠道来看，《圣魂纷争》只上线了苹果渠道，《超能世界》只上线了苹果和抖音渠道，游戏财经汇了解到之所以没有上线安卓渠道主要由于上安卓渠道需要五五分成。
3、销售费用：翻三倍至13.5亿元，销售费用率高达66%
2022年冰川网络全年销售费用达13.5亿元，较2021年翻了3倍以上，销售费用率高达66%，大有赶超买量巨头三七互娱之势。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
分季度来看，冰川网络下半年起大幅加大营销费用投入，2022Q4销售费用约5.39亿元，较2022Q3微降，但仍维持在高位。冰川网络下半年营销费用激增主要用于推广《超能世界》、《X-HERO》、《妖神记》等产品。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
一年13.5亿的销售费用，冰川网络究竟把钱都花在哪儿了？
根据财报披露，2022年冰川网络"砸钱"最多的游戏是《超能世界》，推广营销费用高达5.34亿元，其次是《X-HERO》的3.64亿元，贡献最多收入的《圣魂纷争》反而只花了1.67亿元。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
前文提到，《超能世界》、《X-HERO》、《圣魂纷争》三款产品累计贡献了超17亿元的收入。同样，上述三款产品也花掉了公司近8成销售费用，三款产品累计推广营销费用达10.66亿元。
值得关注度的是，《超能世界》、《X-HERO》2022年的推广营销费用均超过了产品收入，也就是说这两款产品暂时还没有回本。
4、研发费用：研发人员激增，研发费用率处于行业中等水平
2022年冰川网络全年研发费用达3.8亿元，较2021年翻了近一倍，研发费用率约18.59%，处于行业中等水平。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
过去三年，冰川网络研发投入较低。2022年伴随着爆款的出现，冰川网络明显开始加大研发投入。
分季度来看，冰川网络2022Q2起加大研发投入，2022Q4研发费用约1.5亿元，创下单季度历史新高。
来源：公司财报；游戏财经汇制图
冰川网络研发费用激增主要由于"招兵买马"，扩大研发团队。截至2022年底，冰川网络共有1099名研发人员，较2021年底增长72.53%。
财报显示，2022年内，冰川网络还对两家游戏研发公司（成都杰乙科技有限公司、成都市开心加网络有限公司）进行了增资，总金额达1300万元。冰川网络将独家代理2家参股公司旗下产品《暮光幻想》和《攻守之奕》。
小结：
冰川网络2022年交出了一份不错的成绩单：收入翻了3倍，全年实现扭亏为盈，但公司销售费用的增长需要警惕。目前来看，冰川网络收入的增加伴随的是销售费用同比例大幅增加，销售费用大幅增加会侵蚀公司的利润。
二、2023年业绩前瞻：副玩法即将失效？储备十余款产品冲击下一个爆款
1、爆款产品分析：《圣魂纷争》收入下滑，《超能世界》垂死挣扎，《X-HERO》相对平稳
总的来说，冰川网络2022年推出的三大爆款均高度依赖买量——大规模买量，游戏收入/排名大幅上升，买量缩减，收入/排名随之下滑。
目前来看，《圣魂纷争》仅维持较低的日常投放，《超能世界》和《X-HERO》还在大手笔买量。
从效果来看，在海外发行的《X-HERO》采用副玩法营销的转化效果较好。而在国内发行的《超能世界》采用副玩法营销的转化效果下降，这也意味着公司必须"下猛药"（这也解释了为何近期单日投放计划数飙升至6万组）。
具体分析如下：
（1）圣魂纷争：买量大幅缩减，收入或将持续下滑
《圣魂纷争》是冰川网络2022年收入最高的游戏，也是公司借助副玩法营销打造的第一个爆款。
2022年上半年，《圣魂纷争》收入约6.37亿元，营销费用约1.26亿元；下半年收入腰斩至3.1亿元，营销费用也缩水至4150万元。不难看出，冰川网络在2022年下半年对《圣魂纷争》大幅度缩减了买量的预算。
到了2023Q1，冰川网络对《圣魂纷争》的买量预算进一步缩减。
根据DataEye数据，2023年以来，《圣魂纷争》单日投放素材数降至100组以下，较2022Q4缩减了一半左右。
图：《圣魂纷争》2023年以来投放趋势；来源：DataEye数据
从结果来看，买量缩减所伴随的是收入和排名双双下滑。
根据点点数据，《圣魂纷争》iOS收入和排名呈现持续下滑的趋势，目前位列iOS畅销榜200名左右。
图：《圣魂纷争》2022年以来iOS收入（来源：点点数据）
图：《圣魂纷争》2022年以来iOS游戏畅销榜排名（来源：点点数据）
种种迹象表明，冰川网络内部对《圣魂纷争》采取"放养"模式，目前仅维持较低的日常投放。
游戏财经汇认为，在维持现有买量规模的情况下，《圣魂纷争》2023年收入恐进一步下滑，要知道在2022年下半年该游戏收入已经出现腰斩。
（2）《X-HERO》：加大买量力度，收入相对稳定
《X-HERO》是冰川网络采用副玩法营销的第二款产品，从收入表现来看，《X-HERO》收入相对稳定。
根据点点数据，2023Q1《X-HERO》全球收入虽有所下滑，但下滑幅度远低于《圣魂纷争》和《超能世界》。从排名来看，截至4月24日，《X-HERO》位列43个国家iOS游戏畅销榜TOP100。
图：《X-HERO》2022年下半年以来全球收入情况（来源：点点数据）
究其原因，主要由于海外市场竞争远不及国内激烈，《X-HERO》副玩法营销在海外市场转化效果较好。
从投放素材量来看，根据DataEye数据，《X-HERO》于2022Q2开始试水副玩法营销，Q3和Q4素材投放量维持在高位。2023Q1，冰川网络继续加大了对《X-HERO》素材投放力度。
图：《X-HERO》2022年5月以来全球素材投放趋势；来源：DataEye数据
由于海外市场竞争不及国内激烈，入局副玩法营销的厂商相对较少，冰川网络副玩法营销的打法在海外市场效果显著，产品的生命周期长于国内市场。
游戏财经汇认为，2023年《X-HERO》在海外市场有望持续贡献流水和收入。
（3）超能世界：副玩法营销转化效果下降，需要"下猛药"
《超能世界》于2022年8月在大陆上线，是冰川网络采用副玩法营销的第三款游戏，也是买量力度最大的一款。
由于副玩法买量成本攀升，《超能世界》在2022年尚未回本。2022年《超能世界》收入约4.77亿元，推广营销费用高达5.34亿。
《超能世界》在2023Q1表现如何？多久能收回成本？
2022年12月8日至2023年2月6日期间，《超能世界》由于游戏内隐私协议的问题被iOS清榜，故此阶段的收入我们不得而知。下图为《超能世界》2022年8月上线以来iOS收入情况。
图：《超能世界》上线以来iOS收入情况，单位美元（来源：点点数据）
根据点点数据，《超能世界》在2月7日重新上榜后收入大不如前（iOS单日收入在30-40万元），但4月15日起收入大幅激增，最近一周iOS单日收入超300万元。
图：《超能世界》2023年2月7以来iOS收入情况，单位美元（来源：点点数据）
《超能世界》"莫名其妙"的收入飙升依然归功于大手笔买量。根据DataEye数据，《超能世界》近期的买量力度创新高，明显高于去年上线阶段。
图：《超能世界》上线以来的投放情况（来源：DataEye数据）
2023年4月15日起，《超能世界》日均投放计划数超6万组，投放素材数近万组。在买量市场狂轰滥炸下，《超能世界》终于再次挤进iOS游戏畅销榜TOP20。
值得关注的是，2023年2月7日至4月14日，《超能世界》依然保持较强的投放力度，日均投放计划数约1.7万组，投放素材数约3700组。但很显然，这期间买量效果并不好。
这也说明副玩法营销对《超能世界》的转化作用正在减弱，如果想见效，必须"下猛药"——狂轰滥炸的大量投放。
游戏财经汇了解到，这主要由于《超能世界》 越来越难找到合适的副玩法，现在市场竞争激烈，内嵌的休闲玩法很容易失效。
冰川网络在财报中也指出副玩法买量存在的风险——近年来国内借助休闲小游戏副玩法买量引流模式的游戏厂商较多，游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。
2、产品储备：十余款，继续押注卡牌
目前冰川网络产品储备较多。根据财报披露，冰川网络自研及定制类产品共有12款，涵盖卡牌（5款）、MMOARPG（3款）、SLG（3款）、休闲竞技（1款）等多个品类。冰川网络自研及定制类产品情况如下：
来源：公司财报；游戏财经汇制图
目前《天境传说》、《暮光幻想》两款卡牌类手游已进入测试阶段，其余大部分产品尚处于研发阶段。
《天境传说》和《暮光幻想》两款产品已拿到版号，大概率将于年内上线。
看来尝到了卡牌甜头的冰川网络，还计划依靠副玩法营销，继续复制一些收入不错的游戏。
总的来说，虽然冰川网络产品储备较多，但能于 2023 年上线的产品并不算多。冰川网络长期业绩主要取决于能否持续推出爆款产品。冰川网络深知这一点，目前储备了十多款产品，也是想提高命中率。
小结：
随着越来越多的竞争者入局，副玩法营销对冰川网络业绩的拉升作用正在减弱。冰川网络长期业绩主要取决于能否持续推出爆款产品。公司目前储备了 20 多款产品，试图提高命中率。
三、总结
（一）2022年最新财报拆解：全年扭亏为盈，营收和销售费用均翻了3倍
1、财务总览：营收翻3倍，终于实现扭亏为盈
2022年冰川网络营收较2021年翻了3倍，全年实现扭亏为盈。其中，Q4冰川网络收入创下历史新高，但由于销售费用高企，冰川网络Q4净利润不及Q1和Q2。
2、重点产品收入：三款卡牌产品贡献8成收入
冰川网络2022年业绩实现腾飞主要归功于三款卡牌产品——《圣魂纷争》、《X-HERO》和《超能世界》，三款产品贡献了8成以上的收入。
3、销售费用：翻三倍至13.5亿元，销售费用率高达66%
2022年冰川网络全年销售费用也翻了3倍以上，销售费用率高达66%，大有赶超买量巨头三七互娱之势。
4、研发费用：研发人员激增，研发费用率处于行业中等水平
2022年冰川网络全年研发费用较2021年翻了近一倍，研发费用率处于行业中等水平。
（二）2023年业绩前瞻：副玩法即将失效？储备十余款产品冲击下一个爆款
1、爆款产品分析：《圣魂纷争》收入下滑，《超能世界》垂死挣扎，《X-HERO》相对平稳
总的来说，冰川网络2022年推出的三大爆款均高度依赖买量——大规模买量，游戏收入/排名大幅上升，买量缩减，收入/排名随之下滑。
目前来看，《圣魂纷争》仅维持较低的日常投放，《超能世界》和《X-HERO》还在大手笔买量。
从效果来看，在海外发行的《X-HERO》采用副玩法营销的转化效果较好。而在国内发行的《超能世界》采用副玩法营销的转化效果下降，这也意味着公司必须"下猛药"。
2、产品储备：储备产品十余款，继续押注卡牌
总的来说，虽然冰川网络产品储备较多，但能于 2023 年上线的产品并不算多。冰川网络长期业绩主要取决于能否持续推出爆款产品。冰川网络深知这一点，目前储备了十多款产品，也是想提高命中率。
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