长城汽车：深蹲还未到底，起跳为时尚早

在2022年财报中，长城汽车将其去年的表现描述为“深蹲”，用“起跳”一词定义其2023年的主题。

日前，长城汽车披露2023年一季度业绩：营业收入290.4亿元，同比下降13.63%；归属于上市公司股东的净利润1.74亿元，同比下降89.34%；扣非净亏损为2.17亿元；基本每股收益0.02元/股，同比下降88.89%。

相较于去年全年总营收同比微涨、销量下滑的成绩，此次Q1营收下滑超一成、总销量同比跌超两成的业绩，似乎说明长城汽车的“深蹲”还未见底，谈“起跳”为时尚早。

2022年，长城汽车的选择是保利润打基础，2023年，长城汽车将主动让利以助力全面向新能源渠道转型。一个季度过去，转型成果怎样了？

销量方面，长城今年一季度总销量219968辆，同比减少22.41%。除长城皮卡同比有上涨外，其他四个品牌销量均有不同程度下降。其中哈弗、WEY、欧拉和坦克四大品牌销量分别同比下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

对于Q1业绩，长城汽车表示，盈利下滑主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。也就是说现在仍在耕种，未到丰收季节。

但是，疾驰的市场不会顾及每一位落后的跑者。2023年以来，汽车市场终端竞争格局恶化。对于这种压力，长城汽车显然始料未及。

长城汽车总裁穆峰在不久前举办的2023上海车展期间坦言道：“对于新能源汽车市场竞争的无序程度，长城汽车有所低估。”

一季度的销量走势，也让长城汽车主动下调了今年的业绩目标，2023年绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。下调目标后，或许能对内部员工起到切实的激励作用。

销量问题除了受营销和市场影响，产品也很关键。

“大家都提到长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”长城汽车CGO李瑞峰称长城汽车新能源转型中途出现了偏差，投放的部分新能源产品水土不服，没有跟上新能源爆发的第一波红利。

2021年，PHEV市场迅速崛起。为了抢占先机，传统车企采用的策略，偏向于优先将新推的插混技术运用在销量高的车型上，以量占领市场。如比亚迪搭载DM-i的首款车型，是价格较低的秦PLUS DM-i，售价10.58万元～14.58万元。

但长城汽车采用了自上而下的竞争策略，将全新研发的柠檬混动DHT技术优先搭载在WEY品牌上，而不是被称为“国民神车”的哈弗H6。

在比亚迪插混车型销量迅速攀升的一年多时间，哈弗也没有及时推出主流新能源产品，之后多年蝉联SUV销冠的哈弗H6接连被特斯拉Model Y和宋plus超越，而后知后觉的长城汽车才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。

现在才开始全面转型新能源的长城汽车，到底晚不晚？劲道智电认为并不晚。

一是蛋糕还不够大，中国新能源车渗透率目前还不到30%，还未完全进入成熟期；二是蛋糕还没分好，从竞争格局来看，行业还在发生变化，并未完全定型，各家车企仍有机会。

而长城汽车对这些认识也很充分。今年上海车展，长城汽车携超15款智能新能源产品亮相。首搭全新智能四驱电混技术Hi4的哈弗枭龙MAX专为新能源全场景高阶驾驶需求设计，真正为用户带来“全工况效率最优，全场景驾驶无忧”的全新体验，引领新能源SUV进入全民电四驱新时代。

魏牌携高山DHT-PHEV、蓝山DHT-PHEV闪耀全场，在展示高端智能新能源大六/七座双旗舰独特魅力的同时，诠释了魏牌“0焦虑智能电动”的品牌定位。

坦克越野新能源家族联袂亮相，标志着坦克越野+新能源技术路线全面落地，坦克品牌正式迈进新能源时代。全新升级的越野超级混动架构Hi4-T正式发布。

欧拉深耕女性汽车赛道，带来行业首个1080°女性安全架构——暖科技。长城炮品牌2.0时代技术力作，基于中国首个6×6超级越野平台打造的国内首款6×6共创车型全球首次亮相。

此外，财报显示，长城汽车第一季度研发费用为15.34亿元，较去年同期的13.24亿元增加2.1亿元；销售费用从10.51亿元上涨至14.54亿元。海外市场方面，长城汽车在2022年业绩电话会上表示，目前公司对美国市场处于市场调研阶段，在欧盟市场布局较快。

长城汽车的魏牌蓝山有望真正奠定长城的销量基础，后续枭龙MAX、枭龙、新摩卡、新拿铁等众多新车型有望延续这一势头，我们需要再给长城汽车一些耐心，蹲得更深，跳得更高！