共创自有品牌 李佳琦们的新生意

直播间与品牌方的合作半径越来越宽。近日，在美腕举行的“直播新经济 消费新浪潮”主题研讨会上，北京商报记者从多位品牌方处获悉，眼下，品牌方乐意与头部主播进行产品共创，主要是看重后者基于粉丝需求数据的分析能力，从而快速缩短产品迭代周期。但与此同时，品牌方不再“迷信”头部，在今年也较为重视在抖音、小红书等多平台与各类达人进行内容合作，力图突破更多圈层。

合作共研新品

从过去单一的直播间挂链接，到与品牌共创新品，头部直播间尝试的商业项目越来越多。近日，美腕对外公布了一组数据。数据显示，在2022年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件。

老牌国产护肤品品牌欧诗漫就是其中之一。直到现在，欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良仍能清晰地回忆起珍白因水乳套装上线李佳琦直播间时的表现：去年“双11”，珍白因水乳套装在直播间首发，5分钟内20万套立刻售罄。

好比在一条漫长且拥挤的跑道上获得加速器，无论是新品牌还是新产品，若能挤入超级头部的直播间，便拥有了一次弯道超车的强曝光机会。沈伟良向北京商报记者表示，近年来，护肤类目的竞争十分激烈。在2022年，市场上抗老赛道备案的新品就达到了8500个，“如何预判市场趋势，精准抓住用户需求，增加产品开发阶段的确定性，以及快速解决上市推广周期较长、推广费用成本高的问题，这都是开发新品面临的重大挑战”。

据了解，欧诗漫与美腕团队共创珍白因水乳套装时，后者主要为品牌方提供直播间的人群消费画像分析，并利用私域会员资源对新品进行评测。在营销上，美腕也为欧诗漫提供了直播间IP活动的曝光资源。

不止欧诗漫，蕉内、usmile、blankme等新锐国货也是李佳琦直播间的常客。超级头部直播间沉淀的粉丝资源、品牌效应，以及特定节点产生的流量爆发力，依然是其他中腰部直播间难以企及的优势。而品牌方获得的甜头不仅是销量和用户新增，还可以有效缩短品牌的成长周期。

usmile CMO王恺表示，usmile与李佳琦合作第五年，公司已经从新消费品牌转型为专业口腔护理品牌，“直播间如同‘折叠空间’，能快速击穿消费者的需求”。

深入产业链

很显然，新品共创是一门昂贵且各取所需的生意，有能力与头部直播间合作的品牌往往也具有较强的资金、产品和团队实力。在双方的打磨下，商品上新能为李佳琦直播间增添更多营销话题，丰富粉丝画像和商品池。

IP奈娃家族便是美腕与品牌方频繁试水的典型项目。北京商报记者观察发现，特别是在年货节、“双11”等节点，奈娃家族与品牌的联名款产品便会高频出现在直播间里，合作的品牌包括九阳、陶陶居、百草味、舒肤佳、立顿等企业。与此同时，奈娃家族也在密集推出自己的产品线，如马克杯、笔记本、口罩、T恤等，以及限量款商品“小奈包”。

不止李佳琦，越来越多的头部主播将触角伸向产业链做自有品牌，包括辛巴的自创品牌HOLAX、薇娅的服装品牌“VIYA NIYA”和刘畊宏夫妇推出的运动服饰品牌VIVICYCLE。

而东方甄选上线自营产品的频次越来越高。据其财报显示，2022年6-11月，东方甄选共推出65款自营产品，平均每月推出超过10款新品，包括农产品、食品、生活用品等。而自营产品带来的收入超过了10亿元。

可观的粉丝消费数据积淀和影响力，是头部主播与供应商谈判的砝码。以东方甄选提供的数据来说，半年时间内，直播间积累了超过600万复购客户，订单数共计达7020万。在电话会议上，东方甄选提及，未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。同时，东方甄选正将供应链合作向海外扩展。

“在合作新品的时候，头部主播能针对性地在粉丝中测试该商品，并搜集大量反馈，因此在投放市场前，该新品已经经过了几轮调整，像珍白因水乳套装的新品洞察可以从几个月缩短到两周，增加了我们开发端的确定性。商品推出后，我们的年轻用户数量提升了22%，知名度提升了42.9%。”沈伟良说道。

寻求内容破圈

眼下，随着越来越多的中腰部主播涌入赛道，流量池更为拥挤，以及商家多渠道自播体系的成熟，很多品牌已经逐渐摒弃了过去盲目追求大主播烧钱、做直播低价爆款的逻辑。主播市场供给丰富，意味着商家们的可选项更多。该在抖音、小红书、快手等哪些平台投放，该如何均衡布局达人的合作资源，品牌方的考虑愈发理性。

“蕉内有上万的SKU，需要我们做好直播达人所属的粉丝用户画像的精准匹配。”蕉内电商运营总监张鹏飞表示，“比如东方甄选与李佳琦直播间的用户画像有一定差异性，前者更偏情怀，后者更偏消费导向，因此蕉内会在直播的脚本设计、货品匹配上做一些打磨。”

除了直播卖货，品牌方们也在着力于寻找内容上的共创空间。王恺认为，尽管当下流量见顶，但也有发挥空间，例如与消费者共创，关心他们在意的口腔问题，再在直播间呈现，形成社交圈。同时，品牌也与内容成长型的创作者共创优质内容。

“头部主播是我们的重点合作对象，同时我们也合作了一些弱转化的小红书达人。光有销售转化还不行，基于内容的蓄水也很重要。”每日黑巧创始人周彧向北京商报记者表示，公司会对全域价盘做一个把控，偶尔会在头部直播间做活动，直播上新产品也不会打折得很厉害，长期做直播活动打折，就会影响到线下的分销，因此平时会维持价格水位的健康。

blankme电商负责人陈涛向北京商报记者强调了用户的流动和变化。他认为，品牌需要提升直播电商跨平台经营能力，针对不同平台的用户调性，打造差异化直播内容方案，避免品牌跨平台经营中陷入直播促销“内卷”的怪圈。从直播促销场升级成为直播内容场，将消费者注意力从性价比层面逐步迁移，面向品牌核心人群寻找适配内容组合场景。

北京商报记者 何倩