专访 | 20.3亿播放量，“2023无忧之夜”决定自我颠覆

作者| Mia

多余和毛毛姐、广东夫妇、刘畊宏、张大大……这些现象级主播的名字背后，有一个共同的推手，无忧传媒。

旗下拥有10万+签约主播达人，其中20多位粉丝达到千万级，连续46个月抖音MCN机构月榜第一，全平台粉丝总量超过20亿，应了那句“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”。本月4月7日，钱塘江畔楼宇上演了30分钟的灯光秀，号称“红人奥斯卡”的第四届“无忧之夜”如约而至，千余位网红、达人、艺人身着盛装亮相红毯，抖音全程直播，当前抖音话题#无忧之夜2023播放量破20.3亿。

这家成立七年的头部机构边界一直在拓展，而“无忧之夜”也一直在进化和蜕变，本届晚会由无忧传媒委托日月星光制作，4月16日浙江卫视黄金档播出，首次作为MCN机构盛典，在抖音和一线卫视实现台网联动。

一场晚会应当如何破圈、跨界，直击当下热点并引导趋势，乃至生发出更多意义？我们与这场晚会的总导演孙颖及执行总导演赵鲁茜、达人孟西、无忧传媒进行了深度对话。

卫视标准的“达人晚会”：舞台、故事、圆梦

在业界，日月星光作为综艺制作公司而闻名，其代表作有《我和我的经纪人》《这！就是灌篮》《非凡搭档》《极速前进》等等。

作为一家老牌制作公司，日月星光擅长在多平台上制作创新的内容。例如2022年抖音爆款综艺《全力以赴的行动派》，近60亿的播放量和各项排名第一的领先数据，开启了对于“抖综”的定义。

少有人知的是，日月星光也有着不少与天猫、快手、抖音等互联网平台合作，承制大型晚会的经验。这是日月星光第一次和无忧传媒的深度合作，无论在传播触达、视听观感等各个方面，都可圈可点，被媒体和外界评价为“竟然有MCN能举办一场卫视标准、品质一流的晚会”。

传统内容公司如何融入抖音生态？在总导演孙颖和赵鲁茜看来，“首先内容需要做到碎片化传播，要求它短小精悍；第二是能否更有效精准地触达目标观众；然后第三是它是否具有一定的互动性、转发意愿——这是传统的内容节目所没有的，首先导演所有人都得抖化，去看现在抖音的流行趋势。”

有不同，但也有相似。“一切仍然是人的故事。”同样是在一个大的故事逻辑观念下，凭借着之前节目制作的经验，和团队不断的磨合中的默契和体感，找到有意思和有意义、视觉美感与观众收获之间的最佳平衡点。

整场晚会以“美好奔赴”为主题，分为向沸腾生活奔赴、向无尽热爱奔赴、向大好河山奔赴、向奋进人生奔赴四大板块。每个篇章则从不同的维度，具体拆解如何向美好奔赴。

为了配合这一主题，在舞美方面，他们特意设计了一个与长跑道相似的通道，并在中间位置，设计了一个“眼睛”，它代表着网络宇宙的中心，通过眼睛“看到”万千的网络世界，眼睛和跑道的结合，共同传递出“向美好奔赴”的概念。

如何打造一场“素人占绝大多数”的晚会，成为最大的难点。无忧传媒的达人，作为在小屏里内容生产者，他们因为贴近生活的表现被大众熟知。但从小屏到大屏，需要的能力是不一样的，这是这个晚会首先要突破的。当中有明星舞台，星素同台，也有素人舞台。音乐、剧情等不同赛道的达人都需要找到自己契合的表演形式。“从最一开始做所有的舞台内容设计的时候，都首先要遵循大家的能力点，在舞台上的魅力点，并寻找最适配表演形式，在此基础上再让大家看到的秀的表达，让大家去看到普通人的闪耀，强调平民视角和这种对普通人的正能量，切中大众的情绪共鸣点。

过往做真人秀的经验为晚会舞台打造带来了优势。团队尝试把节目人物分析、个人特点的抓取，放大在晚会节目内，让舞台不仅仅好看，还有更多的价值意义表达。

整场晚会强调故事感、贴合感。晚会开场，从年过花甲的钢琴达人诉爷的一曲钢琴开始，达人们演唱了《世间美好与你环环相扣》。以广东夫妇的《红日》为例，舞蹈演员出身的建鹏，形象表现力能够撑起唱跳舞台，网络形象有广东特色，因此定位于粤语歌选取。两人的十多年婚姻，经历创业、打工再到成为5000多万粉丝的大博主，跌跌撞撞，相互扶持，因此最终选择了励志的《红日》。

他们把这首歌进行了三个情绪层次的升级，“第一段是建鹏独唱，越来越亢奋、激情，到了顶端以后，突然那根弦崩掉了，整个人颓败下来了以后，第二段他妻子的低声吟唱进入，给他的一种安抚的力量，最后一个层次就是夫妻两个人共同来唱这种振奋人心。三个段落，实际上也是贴合了他们自己的故事，因而实现了舞台的量身定制。”

程序编排、内容设计，真实触达情绪，保障了整场秀的品质和情感共鸣度。孙颖介绍，“在彩排的时候，建鹏第一次听到自己妻子的声音在他耳边响起来，然后自己一个人就在棚里哭了。”

在直播现场，他们感受到，欢呼声最大的，除了大张伟和张大大的合作，就是毛毛姐和刘思瑶的节目。

从几年前以“好嗨哟”成名的多余和毛毛姐，去年年底因“天选打工人直播间”走红，今年带着保洁阿姨继续到处做直播，经过沟通分析，导演组看到了他“喜欢不断去打破自己的舒适圈边界，向外挑战的人”的一面，因此舍弃抒情慢歌、选择了《午夜恰恰》的挑战：带跳带rap，全都是首次尝试的内容，并跟好朋友刘思瑶一起合作，最终实现了很大的突破。

这是毛毛姐第一次跳舞、第一次说rap，从答应下这个表演之后的每一天，毛毛都在为这个舞台做准备。早上10点就出现在练舞房；健身，为了有更充足的体力来唱跳；录歌，一次不满意，再录好几次；更好笑的是彩排时因为用力过猛，裤子裂开了，长裤秒变短裤，又急匆匆的换了另一条裤子重新回来继续彩排。“要做，就要做好”是毛毛第一次跟导演组开会时说的话，他并没有食言，他将他自己最好的能力展现给了舞台首秀。

而对于孟西、蓝光乐队丹丹、房东的猫、隔壁老樊、张欣尧、李昃佑这些有着音乐人身份，相对更专业的达人来说，导演组关注的是通过包装，如何将专业技能在舞台上最大化呈现，让他们觉得“在这里我就是明星”。

星素同台则强调“打造是在同一个故事维度之下，无分主配”，《TikTok baby》是由Yamy和5个舞蹈类达人一起完成的舞台，选定曲目之后，他们把整首歌原本的曲风，歌词表达，rap内容都进行了改变，让它“符合yummy视角去讲故事。在这个基础上，把另外5个女孩的舞蹈的特点融入进来”。

重中之重在于带着达人们“经过非常多的练习和投入，培训和包装，最终得以在舞台上跟艺人一样发光和闪耀”。整个过程像一场圆梦。达人孟西表示，自己从众多曲目中，选择了那首曾让自己登上抖音热搜榜第一而出圈、播放量1亿多的《他只是经过》，“我没有唱过现场，也没有弄过舞台，就像圆梦，带着当初那种感觉，对这首歌的执念，完成刚上大学的回忆杀。”

当无忧之夜遇见杭州：宋韵与亚运，文旅与城市

在第三部分“向大好河山”当中，传统常规的玩法是邀请演员可能会从不同的民族、地区进行表演，或者筛选出相应的曲目。

导演组没有将目光仅仅局限在无忧传媒内部，他们留意到文旅局长在抖音走红，尝试去邀请了一下，发现局长们的反馈和积极度都很高，最终促成了这个很“抖”的创意，于是由六位网红文旅局长合唱的《快乐老家》诞生了，寓意是“跟我走到我的家乡，那儿有家乡特色和特产在等着你们”，看似高高在上的领导，主动把自己放到更接地气的位置上，来传播自己的家乡，这种反差感促成了晚会中的另一个亮点。

在这一篇章里，另一个受到好评的节目是贴合抖音国风当红的生态、为剧情类达人提供舞台的宋韵大秀《临安的日与夜》，而在第四篇章“向奋进人生奔赴”中，引发关注的是明星教练刘畊宏、体操奥运冠军管晨辰、说唱艺人斯外戈的《等你来》《@未来》引发关注，事实上，这两个节目有着奇妙的相互勾连——杭州的前世今生。

“如果我们现在提到杭州这座城市，可能你会你会想到的是网红。我们往前倒，它其实有宋朝的历史背景在。我们再往未来倒，马上我们就要迎来了亚运会。我们前面是什么？我们的未来是什么？想把这种时间旅行的概念放进来，所以有了宋朝的走秀，以及结尾对未来的展望，对亚运的融入。基于我们在的这座城市，它和互联网的关系，和网红的关系，所以才会把不同维度的节目都放到整个网生力量的大盘点里面。”

为了让宋韵大秀尽可能好看，和杭州地域特色、临安夜市相结合，他们从服化道、音乐等各个方面付出了努力。通过舞美视觉、T型台去营造出临安夜市氛围；请来了《知否》《清平乐》的化妆师为达人们亲手打造妆发；由有着宋制服饰专业背景、同时懂得舞台影视效果的《大宋少年志二》的服装总监负责服饰；并且专门找人为这场秀配乐，新写了一首结合嘻哈元素、戏曲元素的国风曲子，请到国家一级演员、越剧表演艺术家何赛飞老师出山，演绎戏曲唱段那一部分，带领无忧一众艺人与达人走秀。

导演组揣摩了很长时间，如何通过晚会、舞台的包装，节目的设计，艺人的匹配，“把这道壁给打破，让大家能够看到这一些素人的本真的可爱，以及他们在舞台上自发光的能力，他们（和明星）一样是那么的发光，是那么的自信。”

来自达人和粉丝的肯定，让导演组感到一切都是值得的。很多粉丝在评论里激动表示，自己喜欢的达人终于有了这么大的一个舞台，看到了他们释放的另外一种舞台魅力。“这件事情戳中了很多粉丝的内心，虽然并没有像做艺人节目一样，按照宠粉的角度去做，都是出于个人特点，然后个人故事来去设计舞台，然后但是可能对于素人的粉丝来讲，这些更打动他们。”

广东夫妇对整个舞台和表现很满意，表示“大家的辛苦和努力都是值得的，觉得在舞台上那种很爽”，六个文旅局长也表示“这次的晚会对他们来说意义是非常大的”，这种自我认可的爽感和相应的收获和感动，让他们得以在舞台上发光，由内而外地散发出魅力。

导演组也有自己的收获。“这一次跟无忧的合作，我们可能是更好地零距离地去接触到一个在行业里面的龙头mcn机构，它的模式，它的运转手段，包括他的达人的构成，如何在这场晚会里面去放大他们的点，其实对我们来说收获是非常大的，可以说更了解整个的生态了。”

行至七周年：无忧颠覆无忧

最早的无忧之夜更像是公司自家年会，第一届无忧之夜在2019年4月的海南三亚亚特兰蒂斯酒店举办，多余和毛毛姐、广东夫妇等280位网红达人来到三亚。那年的主题是“好嗨哟”，取自多余和毛毛姐的现象级流行语。渐渐地，无忧之夜生长成为了影响力越来越大的网生盛典，第二届主题为“行胜于言、一往无前”，第三届主题位“同心同行、无限可能”，第四届这一IP有了更大的飞跃，今年的大小屏跨屏联动的模式，通过卫视渠道将其影响力进一步拓宽。

从千播大战，到抖音崛起，再到直播电商兴盛，无忧传媒始终作为头部机构屹立不倒，而这家公司生长和发展的脉络也多少折射出网红经济、短视频、直播行业的成长变化。当前，已有广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真、多余和毛毛姐、刘思瑶等多位达人与无忧传媒签下终身合约。

在“2023无忧之夜”，其创始人&CEO雷彬艺在名为《你可以永远相信无忧传媒》的演讲中提到：“无忧传媒从最早的娱乐直播起家，如今已发展出直播、短视频、内容商业化三项核心业务，并覆盖延伸至电商及店铺代运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪、知识服务、渠道分发等领域。”

正如音乐类达人孟西所说：“我是18年开始接触抖音的，当时流行的是娱乐直播，然后现在的直播变化有很多，像有助农，还有公益，还有带货，还有线上音乐节等等，就是它的生态从一个单一的状态，扩展了很多东西，都能在直播当中体现，就变得更庞大。”

外界看来，在网红更新速度日新月异、人人忧心掉粉和被取代的业界，无忧是一家擅长“翻红”的机构，从广东夫妇、刘畊宏、毛毛姐到张大大无不如此。广东夫妇三次转型，从娱乐主播到短视频达人再到电商主播，创下单场带货GMV最高7.3亿的纪录。无忧传媒集团副总裁、首席战略官刘甜在采访中提到：“我们这么长时间下来，是能够具备一些sense、经验以及对平台运营和算法的掌握能力的，而且这个能力是以小时为单位不断迭代的。”

在全网达人已经高达数百万的当下，翻红意味着不断将过往清零，自我革命。多余和毛毛姐从短视频达人转型直播带货，开头经历了几乎半年不温不火的煎熬。无忧传媒认为，“把拍短视频、做直播当成一项事业去精进，而非靠颜值、靠运气的青春饭，这个时候往往挺住意味着一切。”

当直播电商迈入下半场，野蛮生长的探索期已经过去，人、货、场的基本逻辑也需要进行重塑。

在人的层面，无忧希望带货主播从“能说会道的销售员转变为提供信任堡垒、情绪价值的陪伴者”，比如毛毛姐和保洁阿姨的直播间转变为一个卖货之外，还能驻足观看的小剧场。以广东夫妇直播间为例，在完成了“大牌、正品、优价”的心智标签建设后，他们开始向“粉丝购物嘉年华”转变。

在货的层面，无忧试图“告别纯粹低价的内卷，而是帮助用户提升生活品质”。比如小熊出没的直播间尝试小众设计师的作品。

这是一个普通人通过网络获得新生的时代。《向美好奔赴》晚会的成功，让人们看到素人们在舞台之上才华闪耀的样子，也给了更多人一份信心。“你可以永远相信无忧传媒，因为我们始终相信，平凡的人也可以做不平凡的事。”雷彬艺说。