四川画报：四川“古城” 谁是十大代表性打卡地？

四川“古城”品牌力与获客力分析报告

“统筹好旅游发展、特色经营、古城保护，筑牢文物安全底线，守护好前人留给我们的宝贵财富”“爱惜城市历史文化遗产，在保护中发展，在发展中保护”“保护好传统街区，保护好古建筑，保护好文物，就是保存了城市的历史和文脉。”①

正是基于这些高瞻远瞩的指导思想，目前国内“古城”修复与发展越来越务实，古城旅游也越来越火热。相关数据显示，北京紫禁城、西安大唐不夜城、杭州宋城、云南丽江古城等怀古景区几乎是一年365天（疫期除外）全天候的“黄金期”。

为了研究“古城”旅游的品牌引力、获客能力、未来潜力，我们以四川为样本，按照有古意、有名气、有活力的标准，甄选了20座极具文化代表性的古城。

有古意，即这些古城的城楼、城门、城墙、文庙武庙等关键元素要有迹可寻。有名气，即古城之名要有声可循（要么经常出现在重要媒体视野里，比如2018年4月CCTV-10《地理中国》新闻标题中的“合江古城”②；要么经常出现在政府文件中，比如2022年11月出台的乐山市《嘉州古城保护办法》中言及的“嘉州古城”；要么则是在市场或老百姓的口耳之间高频出现，比如“灌县古城”“富顺古城”“熊猫古城”）。有活力，是指古城内外要有人气、有商气、有烟火气……我们把这些“古城”相关资料与发展数据逐一剖开，既可以观察到谁最有活力，也可以瞭望到谁最有未来。

四川“古城”的品牌力

什么是品牌力？担任过日产-雷诺-三菱汽车联盟主席的卡洛斯·戈恩曾做过一个测试：“将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客估值，结果出现了不同的价格判断。”这位全球第四大汽车制造集团的掌门人据此认为，这个价格差就是品牌力③。具体说来，品牌力“由品牌商品、品牌文化、品牌传播、品牌延伸四大要素与消费者心理协同作用而成”。
以此理论观照四川各大古城，同样的假期、同样的出行区域，一个从来没有到过四川的人和一个把下表20座四川知名古城都走遍了的人，他们会对哪座古城用脚投票？可以揣见的是，这两张用脚投出的票一定是为品牌力买单的票。

以观摩品牌闪光度的目光审视图1的“古城”，可以发现这20座颇具代表性的古城可以分为三梯队：第一梯队是成熟品牌，比如灌县古城、阆中古城等；第二梯队是带着闪光点的成长性品牌，比如熊猫古城、雒城等；第三梯队则是待资待时待发力型的品牌。走近这些古城，还可以发现潜伏其间的五个属性群——

（一）区域标识型

比如雒城作为三星堆遗址（20世纪人类最伟大的考古发现之一）所在地，这里昭示了长江流域与黄河流域一样同属中华文明的母体，被誉为“长江文明之源”。比如阆中古城“山围四面，水绕三方”，成就了有照有靠的山、水、城和谐统一的中国风水之城。而且这股风水还很见实效——据《阆中县志》记载，在科举考试存在的1300多年时间内，阆中一共考中4名状元，成为四川考中状元最多的地方④。还比如熊猫古城所在的宝兴县，是“世界第一只大熊猫科学发现地和第一只大熊猫模式标本产地”，所以学界业界都称呼这里是“熊猫的老家”。

（二）文庙映照型

比如因州治临近“状若盘陀”的盘峰山而得名的磐石古城（又名资州古城），其文庙以“五绝一奇”著世，尤其是庙内“孔子神位”大小数倍于全国其他文庙，被誉为“中华第一孔子神位”；比如在“千年才子乡，沱江豆花城”的富顺古城，其文庙棂星门由12根冲天石柱联排组成，最高石柱达12.8米（超过曲阜孔庙棂星门10.3米的高度），被称为“全国最高棂星门”……这些独拔一份的文庙，正成为古城古建古香古韵最集中的映照。

（三）民族风型

比如地处九寨沟县的甲蕃古城是藏地文化的见证、地处茂县的古羌城是羌族文化的遗存、地处广安的巴人石头城是巴文化的结晶、地处川滇锁钥的建昌古城与会理古城有彝汉交融的缩影、地处甘孜县的格萨尔王城则飘扬着世界最长“活”史诗《格萨尔王传》的悠长音符……这些特色鲜明的古城，是我们研究多民族和谐共生的建筑、宗教、美术、生活习惯等的溯源地。

（四）交通要道型

比如会理古城兴起在南方丝绸之路上、严道古城接驳在茶马古道上、昭化古城链接在川北蜀道上、南溪古城开门在长江水道上……城以道而兴，道因城而顺。

（五）因战起城型

比如松潘古城以大唐与吐蕃之间的战事而闻名于世；比如巴人石头城东指荆楚、北望三秦，为古巴国要塞……值得一提的是与合川钓鱼城（重庆）互为姊妹城的合江神臂城（南宋时这两城在长江上互为犄角、抵御外敌，屏障半壁河山。其中，钓鱼城因败死蒙哥大汗而青史垂名，五易其手的神臂城也在《元史》中留名达67处之多），是“四川保存最完整、最壮观的长江上游蒙宋古战场遗址”⑤，周边还分布着合江的六大古寨和八大古镇。

四川“古城”的获客力

著名的金蝶软件曾提出“五力成长飞轮”的概念，“五力”由产品力、获客力、交付力、口碑力、收益力构成。获客力好理解，一如其字面意思：获得客人的能力。四川“古城”的获客力哪家强？我们来摊开2019年全年（疫情之前）、2023年春节期间（恢复与放开后的第一个黄金周期）两组数据⑥——

为便数据的整理与比较，我们统一以古城所在区市县的旅游收入、游客量为参照物，可以发现：

（一）上述古城所在区市县2019年游客总人次超过1000万大关的按体量依次是：都江堰市（灌县古城）、西昌市（建昌古城）、乐山市中区（嘉州古城）、广安区（巴人石头城）、邛崃市（临邛古城）、阆中市（阆中古城）、雒城（广汉市）；

（二）上述古城所在区市县2019年旅游总收入突破100亿元大关的按体量依次是：乐山市中区（嘉州古城）、都江堰市（灌县古城）、西昌市（建昌古城）、广安区（巴人石头城）、阆中市（阆中古城）、邛崃市（临邛古城）、雒城（广汉市）；

（三）上述古城所在区市县2023年春节期间游客总人次超过100万大关的按体量依次是：阆中市（阆中古城）、西昌市（建昌古城）、邛崃市（临邛古城）、都江堰市（灌县古城）、乐山市市中区（嘉州古城）……如果忽略体量位次，可以发现这三组名单是一列高度重合的名单。
换言之，这些高度重合的城市就是获客力最为显著的城市。研究这些城市，可以发现他们有着诸多的共性：文化名片的代表性与唯一性凸出、城市的容纳度与接待力充足、所在市州常住人口都在300万以上（“七普”数据）、所在市州几乎都在GDP2000亿的9大俱乐部（2022年度）中……这为我们正确推论“一个从来没有到过四川的人和一个把四川知名古城都走遍了的人，他们会对哪座古城用脚投票”奠定了一串数据化的注脚。

四川“古城”的经济腹地支撑力

经济中心、经济腹地、经济网络三者构成一个完整的经济区。所谓经济腹地，一般是指经济中心吸附与辐射能力能够达到并促进其经济发展的地域范围。以经济中心与经济腹地相辅相成的关系观照文化旅游中心（古城），可以发现：经济腹地的规模、发展水平和联系的紧密度，直接影响着文化旅游中心（古城）的兴旺度。
我们看一看四川“古城”序列以所在市州范围为经济腹地的人、财数据：从GDP总量看，2022年成都正式迈入“GDP两万亿元俱乐部”（中国内地第7个）。同期，四川“GDP两千亿元俱乐部”达到9个（成都、绵阳、宜宾、德阳、南充、泸州、达州、乐山、凉山）。从“七普”人口数字看，成都常住人口突破2000万大关。常住人口在500万人至600万人之间的市州有2个，依次是南充市、达州市；常住人口在300万人至500万人之间的市州有8个，依次是绵阳、凉山、宜宾、泸州、德阳、广安、乐山、内江。
正是因为“十年间全省人口进一步向首位城市成都聚集”“市州人口向中心城区聚集”，相关财富流、技术流、商流、物流、旅游观光流等也随之流动并聚合起来。也因为这个趋势，我们认为：凡是以GDP、常住人口数量双一流者为经济腹地的“古城”（包括其它代表性文旅目的地），其游客量与旅游收入都会走进旺盛阵营。

四川“古城”的交通力

在“古城”交通出行方式一览表上，需要插入两个补丁说明：第一个补丁说明是，机场一列的统计中既包括民用运输机场、也包括通用航空机场（该种机场承担除个人飞行、旅客运输、货物运输以外的其他飞行任务，比如公务出差、空中旅游、空中表演、空中航拍、空中测绘、农林喷洒等特殊飞行任务）。另一个补丁说明是，在上表速度化的单选性、多选性、优选性之外，还有一条可供退而求其次的退路可走，即广泛分布的国道、省道、乡村道。
我们专门做出这张一览无余、一目了然的出行方式一览表，强调的是高速交通的重要。众所周知，川西北生态示范区（包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州）旅游资源极为丰富，海内外所熟知的大九寨、大熊猫、大草原、大长征、大雪山、大冰川、大彩林、大地震遗址、大禹故里、大网红……就星罗棋布地落子在这块圣洁而又神奇的土地上。

但是，由于地质、气候对高速交通的制约，旅游体量的瓶颈一直卡着有待突破：比如2019年阿坝全州共接待游客3157.1万人次，实现旅游总收入227.58亿元；又如甘孜2019年全州共接待游客3316.69万人次，实现旅游收入366.98亿元。以这两州的年度数据对比图2一些区市县（尤其是同在川西高原的西昌）的同期市场份额数据，考量品牌力、获客力、交通力等几大关键词，差距何在？可以预见的是，如果未来交通及相关配套的“短板”得到提升，川西北生态示范区的文旅“木桶”将会在引流与扩容中再上一个新的量级。

四川“古城”的未来力

我们从古城A级（或者主要依托区域的代表性A级）、世界自然或文化或灌溉工程等遗产拥有量、全国性文保单位数量、2019年（疫情之前）区市县域游客量、2019年度旅游收入、2023年春节期间游客量、是否当选天府旅游名县等多个角度观察，认为四川省内“五大片区”的十大代表性“古城”应该如下：

（一）成都平原经济区 灌县古城、嘉州古城。

在成都平原经济区（成德眉资绵遂乐雅8个地级市）8.65万平方公里的幅员上，都江堰市灌县古城依托大成都一小时经济圈的腹地优势、福泽天府两千多年的都江堰工程，以及“问道青城山、拜水都江堰”这句带着道家仙气的天然广告，让其首位性几乎无可撼动。在成都平原经济区上，只有嘉州古城（按照《嘉州古城保护办法》，古城包括嘉州古城墙、乐山文庙、龙神祠等，“山佛水城城市山水格局与天际轮廓线被摆在首要位置”⑧）及辐射区的5A、3大世界遗产（峨眉山-乐山大佛世界文化与自然双重遗产、东风堰世界灌溉工程遗产），能与拥有相同资本的都江堰（世界文化遗产、世界灌溉工程遗产、世界自然遗产四川大熊猫栖息地重要组成部分）并耀其光。

（二）川东北经济区 阆中古城、巴人石头城。

川东北经济区（包括南充市、达州市、广安市、广元市、巴中市5个市）6.40万平方公里的国土上，有一座被学界业界公认的与安徽徽州古城、山西平遥古城、云南丽江古城并称“中国四大古城”的阆中古城，作为中国春节之城、中国风水之城、嘉陵第一江山，其区域显示度与全国影响力均可圈可点。而在这块以巴文化为表征的经济区上，唯有广安的巴人石头城可与阆中古城之光相补充。作为全国仅有的巴人文化遗存⑨，有着东方特洛伊城之美誉的巴人石头城是一座“用石头在石头上建起来的石头城”——数万块重以吨计的条石堆垒而成。城垣高耸，碉楼林立，无声地演绎着一曲战火烽烟之后的巴人绝唱。

（三）川南经济区 合江神臂城+尧坝古镇+福宝古镇组团、南溪古城+李庄古镇组团。

在川南经济区（包括内江、自贡、宜宾、泸州四市），我们认为最具代表性的古城是两大组团，一个是位于泸州地面的合江神臂城+尧坝古镇+福宝古镇组团，另一个是位于宜宾地面的南溪古城+李庄古镇组团。两大组团的模式有三个支撑点：第一个支撑点是这两个古城组团分别都在各自的1小时交通圈上，第二个支撑点是组团后更能发挥“战事城+码头城+爱国城+临江民居城”的品牌抱团优势，第三个支撑点是交叉吸附泸州、宜宾两大经济重镇的腹地优势，极易实现变商贸流为游客流的两栖奔赴型崛起。

（四）攀西经济区 建昌古城、会理古城。

在攀西经济区（包括攀枝花市和凉山彝族自治州），建昌古城、会理古城如同双子座一般并烁于川滇之边。随着雅西高速（西昌到成都5小时）、成昆复线（西昌到成都3小时）的建成通车⑩，提速的凉山必将引来更加旺盛的文旅新流量。

（五）川西北生态示范区 中国古羌城+松潘古城+甲蕃藏寨城组团、格萨尔王城+康定古城组团。

在川西北生态示范区（范围包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州），我们认为位于九寨沟西环线上的茂县中国古羌城+松潘古城+九寨沟县甲蕃藏寨城组团，位于甘孜州的格萨尔王城+康定古城组团，将会为广大游客洞开一扇充满高原民族风情的、秘境式的、史诗般的古城之门。叩开了这扇大门，我们就走近了卓玛、走近了珍珠，走进了高原红、彩云蓝、天空城。

结语：
回到我们出发时的问题：一个从来没有到过四川的人和一个把四川知名古城都走遍了的人，他们会对哪座古城用脚投票？现在看来，至少上述五大片区的十大代表性“古城”（组团）不容错过。而且即便去过了，也值得过几年重走一趟二次品咂。套用东坡先生那句名言：旧书不厌百回读，一读更有一重天。

作者：敬城、柴剑峰、聂希、徐文燕

制图制表：王琦林

作者单位：曹操大数据研究院、四川省社会科学院研究生院、四川画报社、新华文轩出版传媒博士后科研工作站

注释：
①保护好中华民族精神生生不息的根脉.人民日报.2022-03-20.
②《地理中国》合江古城.央视网.2018-04-03.
③品牌力+产品力+渠道力构筑核心竞争力.东方财富网.2018-07-31.
④丈量院士谯仕彦高中求学路.封面新闻.2021-11-21.
⑤泸州神臂城的一曲壮歌.四川日报.2021-06-22.
⑥数据来源于各种统计公报、政府工作报告及相关新闻报道。
⑦当然，对于暂未发布相关数据的个别区市县，我们也可以看看相关市州数据以把握其体量与规模。比如阿坝州2023年春节期间全州共计接待游客125.94万人次，实现旅游收入9.4亿元，较2019年同期分别增长109.07%和142.52%。比如甘孜州2023年春节假期全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入5.02亿元，分别恢复到2019年同期的92.94%和102.23%。
⑧四川乐山出台办法保护嘉州古城.红星新闻.2022-11-01.
⑨千年巴人古城的前世今生.广安文旅.2022-08-02.
⑩十人十“梦”，动车跑在大凉山.红星新闻.2022-12-28.