TVB入局直播，并非只是一出“短剧”？

淘宝平台+港剧情怀，TVB的直播带货能否一路飘红？

作者｜富贵章

出品｜壁虎看KOL

直播带货，在当下又有了一个新话题：影视厂牌+跨境直播的新内容电商业务模式。

在什么行业尽头都是“线上+线下”双渠道布局、“直播+短视频”双链路种草的时代，香港老牌影视公司TVB倾身投入直播带货似乎并不让人意外。

看KOL了解到，TVB自2018年起便陷入亏损困境，后续虽然在影视剧情上积极寻求新的变化，但从效果上来看，溅起的水花并不大。

持续裁员，降本增效；内容落于俗套，仍执着于“豪门、宫斗”等老套剧情；编剧等幕后人员纷纷出走，演员青黄不接，老牌艺人陆陆续续“弃港北上”……对于TVB衰落的原因，可谓众所纷纭，但所有人都明白，TVB亟待一次足够颠覆的变革，来拯救这个老牌传媒巨头。

“艺术繁荣需要沃土。”曾有网友对TVB的兴衰如此评价。很多人把TVB的衰落归咎于香港经济的没落，如果说时代造就了TVB的辉煌，那么时代也导致了它的衰落。

TVB需要寻找新的出路，有媒体也曾毫不客气地点评道：如果TVB再不改变、不尝试新的出路，那么二十年后它很可能就是如今的亚视。

而此时在影视剧逐渐落寞的当下，由“互联网+短视频”催生的直播电商业务似乎成为了TVB在短时间内的新出路。

在淘宝直播带货首战告捷后，TVB也表露了长期攻坚直播带货的决心，3月29日更是在香港召开发布会，宣布会有更多旗下的艺人入驻淘宝直播，形成庞大的账号矩阵。截至目前，TVB识货在淘宝的粉丝数已达37.9万。

（图源淘宝）

此次TVB与淘宝直播的双向奔赴，是双方挖掘用户消费需求之后的成果。对标其他电商平台，淘宝不缺流量，但似乎总是缺乏了一些出圈话题，面对其他平台的“造星能力”，淘宝似乎有些难以为继。且在抖快持续的电商化布局，甚至匹配了搜索+商城的货架模式下，淘宝虽然优势明显，但明显受到了掣肘。

阿里巴巴对淘宝在2023年的战略正式确定为：直播、私域、内容化、本地零售和价格力，TVB与淘宝这次的合作，或许在某方面实现了意义上的共赢。

淘宝直播如何深化“内容化”，提高用户粘性？至少目前的答案是依靠直播和优质内容。TVB的优势在于内容，而在淘宝的直播中，凸显的策略依靠的也是内容，那么TVB具体是如何布局直播赛道的？

事实上，淘宝并不是TVB艺人直播带货的第一站。在此之前，TVB旗下不少老牌艺人相继进入抖音直播带货，成为了其商业转向的新信号。

而TVB在2022年便选择加入抖音平台进行直播带货，开通了TVB识货三个带货账号形成直播矩阵，带货的产品也主要以香港特产为主，但相比于声量，团队在平台的带货成绩并未达到预期。

初次接触新的行业时，TVB的艺人也曾尴尬过一段时期：直播内容单薄、名气大但带货能力较弱，老牌艺人直播整整8个小时仅卖出200元的情况也不少见。或许是看多了旗下艺人的“惨剧”。

此次，TVB在多番准备之后，重新布局直播电商赛道，选择与淘宝的合作，TVB也没有仗着艺人的人气在直播间“横冲直撞”。

有行业人士曾表示过，大流量不等于大转化。

明星固然可以靠自身携带的人气流量进行直播带货，但这个行业也需要专业的考究，“销量佳”不能仅靠流量支撑，还需要精准的客群。老生常谈，直播带货的人货场三者也缺一不可，不少明星茫茫然开启了带货，却发现没有多少粉丝愿意进行买单，或者是首站即巅峰，后续根本承接不上的问题。

2023年TVB重整旗鼓，宣布与淘宝达成的合作，并在“人、货、场”上都下了大功夫。

3月7日，TVB艺人陈敏之、陈豪打头阵，直播6小时，全场销售额超2350万，首战告捷；
3月30日，陈敏之继续坐镇直播间，艺人陈自瑶、马国明接棒，直播12小时，全场销售额突破7320万，陈自瑶带货的兰芳园丝袜港式奶茶上架2分钟即售罄；
4月13日，艺人陈敏之、陈自瑶以《爱回家》为场景进行直播带货；4月20日则由《爱回家》原班人马黎耀祥、吕慧仪、黎诺懿进行直播带货。

在“人”的方面，明星主播陈敏之、陈自瑶作为TVB直播带货节目《识货》两季冠军，他们带货实力自然可圈可点，直播间还有助播用粤语、普通话双语解说产品特点、优惠；

在“货”的方面，或许是由于初次步入平台，需圈定受众喜好，三场直播带货的产品横跨美妆护肤、滋补养生、休闲零食、生活百货等多个类目，另有香港旅游卡券，涉及较为全面，除了别出心裁的上架与剧情相关的产品，如“溏心风鲍”等，还有很多带有香港特色的产品；

在“场”方面，直播间相继以《溏心风暴》《冲上云霄》和《爱回家》TVB经典电视剧为背景，沉浸式带货，依靠过去建立起的“港式情怀”标新直播间特色，快速打入具备“港式情结”，看过港剧的目标受众心智，快速实现商品的短期转化，并在此基础上进行用户的长期运营。

除了不断优化直播的策划与运营外，TVB为此做的准备、以及官方认真的态度也值得令人称赞。

3月28日，#TVB艺人为直播集体苦练普通话#的话题登上微博热搜。

为了解决许多网友听不懂粤语的问题，TVB官方直接要求所有艺人在一个月内快速提升普通话技能，让艺人能在直播间自如地切换普通话和粤语。足以可见TVB长期建设淘宝直播的决心。

对此，不少网友表达了对TVB艺人工作态度的肯定：“TVB的艺人够拼的”，也有网友将此事对比内娱，对内娱明星表示了否定：“所以内娱呢？基本台词都不行。”

不可否认，自2019年直播带货元年起，直播带货好像就成为了明星的第二职业，阿里巴巴曾做出过相应统计，截至2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。此外，还有媒体报道，有80%的明星签约了专业的MCN机构。

但不少明星在直播带货这条路上都惨淡收场，不但利没有得到，名也丢了。在持续内卷的直播带货行业，明星达人自带的流量，显然不再是唯一的出路。

显然，对比折戟沉沙的明星们，TVB在淘宝直播的接连成功最终理应归功于的还是TVB和旗下演员认真的态度，而且认真对了地方。

面对内地剧组、节目组对于港籍艺人“专业、能熬”的称赞，TVB演员王祖蓝就曾在报道里说过，“其实来到内地遇到的那些所谓的辛苦，根本就是小事情，没有多辛苦。换句话说，这本来就是演员的本分，这是演员的基本标准，不是最高标准。”

内娱缺少的，恰恰就是这种本分。

“演技强、能吃苦”向来是TVB演员的标签，而这个象征性的符号则是由TVB整个文化圈子历久打磨出来的结果。

反观大陆内地的演员，某艺人排练打戏连连喊疼、小鲜肉手指破皮痛哭……在敬业程度上，内娱远远不及港台的明星，但在薪酬上，内娱却甩了港台明星几条街，与“本分”两级相反的，则是TVB艺人们和普通上班一样月薪制的薪资，这也曾是街谈巷议的话题。

当下，越来越多明星加入直播带货，却常会闹出“识货不清”的笑话，以及“知假售假”的闹剧。

直播带货也需要认真的态度，不仅是真诚的态度，在直播逻辑、话术、货品等方面，也不能失了“认真”的心态。

此次携手淘宝直播深耕直播带货，或许为打破TVB多年的困境打开新窗口，直播是个长期的工作，TVB的内容也不是无穷无尽的，后续针对平台相关策略，TVB或许还能在直播中找到增长的新突破口。