清研智谈 | 旅游直播带货探析

直播带货结合互联网+技术与私域流量，具备及时性、互动性和用户黏性强等特点，大大促进文旅产品销售。同时又深度融合直播的可接受性、内容聚合力与包容性，成为企业、景区对内沟通和对外营销重要的线上端口。

如何准确定义旅游直播带货

旅游直播带货是将旅游目的地、景点或者旅游商品以网络直播的形式进行实时展示、推荐和销售，吸引消费者观看直播并购买商品，从而实现销售和推广目的的一种直播形式。旅游直播带货融合旅游、电子商务和直播技术的创新销售模式，对促进旅游业发展和带动线上销售具有积极的推动作用。

旅游直播带货现状

目前，旅游直播带货已经成为旅游业发展的一种趋势。根据2022年数据显示，中国在线旅游市场规模预计达13564.4亿元，中国在线旅游用户规模将达5.42亿人，表明了中国在线旅游市场规模及用户规模稳步提升。直播用户增加，消费群体领域广，对于主播的认可度和信任度不断提高，直播间消费需求也越来越大。但是，旅游直播带货也产生了一些问题，例如直播产品种类单一，内容大同小异，主播专业素质参差不齐、售后服务等问题。旅游直播带货在旅游销售中将发挥越来越重要的作用，产生的问题亟待解决。

旅游直播带货有哪些优势

直播间旅游商品高性价比，推销效果显著

旅游直播间的文旅产品价格往往比各种线上线下活动更优惠，直播间讲解和展示旅游产品的信息与功能，使产品价值更直观，提升消费者购买产品和服务的兴趣。同时利用平台影响力和主播知名度促进产品销售，增加旅游商品的销售量，显著提升营销效果。

预售商品订单，预判未来市场

旅游消费具有低频、高消费、长决策等属性，难以准确预判旅游消费者行为，而旅游直播带货通过预售产品可以了解消费者的购买习惯和消费意愿，同时结合商家品牌、主播知名度和影响力、行业交流经验等直播，来了解行业的发展趋势，旅游企业可以做出合理的旅游市场规划。

沉浸式文旅场景，激发消费者消费欲望

当下，文旅需求转变，消费者更加注重文旅产品的新鲜感、体验感、互动性。旅游直播带货间以旅游资源、特色文化、历史底蕴、民俗风情作为基础，利用VR、AR、全息影像等前沿技术与艺术结合，构建“现实+虚拟+互动”式沉浸体验场景。全景呈现数字文化、旅游休闲、潮流生活等文旅新模式，让消费者感受到视觉冲击带来的悬浮感，胜过数千行华丽的辞藻描述，放大了旅游+科技的娱乐效果。这种强烈的冲击力会引起人们极大的兴趣和关注，而奇妙的参与感会引起消费者共鸣，令人心潮澎湃，产生强烈的要到达现场亲自体验的欲望。同时，令人惊叹的视觉创作和创新的体验会得到消费者的“认可”，愿意再次来到这里，产生消费依赖。

促进旅游行业向数字化转型

2021年3月，国家发改委、中央网信办印发的《加快培育新型消费实施方案》指出，要加快旅游产业数字化转型。数字化是指通过利用数字技术和数码化数据来启用或改进流程的过程。而旅游直播带货是旅游+数字技术结合产品，它将线上和线下的独立购买模式转变为线上消费和线下体验的一体化，是以适应数字经济发展时代。加大对数字化技术的运用，让旅游与人工智能、大数据、云计算等技术融合发展，从而提高旅游生产、管理、销售等环节的效率，提高线上服务水平。

未来旅游直播带货往哪走

2022年底，国家三大部委联合发布《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，明确文旅融合发展是当下的主要任务，文旅行业迎来行业复苏的重大机遇，也为旅游直播带货指明新的发展方向。

产业+资源整合，旅游直播带货新空间

我国旅游直播快速发展，直播带货基本形成旅游行业常态化的销售模式，但是旅游直播带货种类产品单一，常常以星级酒店和景区门票为主，使得旅游直播带货内容单调、不具新颖和特色。旅游行业应结合地区农副特色产业，整合地区农旅、文旅、体旅、水旅、茶旅、康旅等旅游资源，丰富直播内容。以多元化平台为基础，串联起景观+产业，加强旅游业与其他产业内关联性和特色互补性，优势互补，增强地区不同产业合力，完善旅游直播带货电商产业链条。达到在促进文旅高质量发展时，也实现乡村振兴战略。

优质+专业，旅游直播带货新玩法

目前，许多旅游企业和文旅创爱好值纷纷投身旅游直播带货中，导致市场竞争激烈，内容同质化现象严重，用户注意力下降，直播产品质量问题日益突出。所以，这要求旅游直播带货不仅形式上要创新，内容上要有深度，有趣味，具专业性，合理平衡。同时，旅游市场深度挖掘与高效结合，以线上消费线下体验的方式，构建连接旅游达人、商家、消费者、直播平台以及主播的旅游电商共享服务生态。

向“云旅游+直播带货”发展

云旅游+直播带货是通过网络平台实现线上参观旅游景点、了解相关文化和购买旅游产品，是一种新型旅游消费模式。将旅游全过程资源、服务、产品进行整合，利用互动运营平台为消费者提供全天候旅游资讯。相比传统的旅游直播带货，云旅游+直播带货服务更全面，也更注重旅游体验和学习，也更加满足消费群体个性化的旅游需求。群体需求促使旅游直播带货向“云旅游+直播带货”方向发展已成必然。

清研集团围绕文旅行业旅游资源普查、旅游大数据分析、旅游服务质量与满意度调查、旅游信息化建设、全域旅游规划、红色旅游、夜间旅游等领域开展研究，具备研究咨询、数据调研、数据挖掘、数据处理、信息平台系统研发等相关能力，拥有丰富扎实文旅项目经验。

撰稿 | 冉佳莉 清研集团旅游管理研究部研究员

编辑 | 陈泽玺

图片 | 网络

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