定制赛道越来越“卷”，新品牌如何突围而出？

【编者按】半只脚踏入定制赛道的新品牌，该如何快速树立自己的江湖地位？

从今年的各大展会、市场行情看来，在“门墙柜一体化”“门窗地一体化”的趋势下，不少企业均开始向家居定制赛道迈进，但对于这些从单一品类开始转型的家居企业来说，它们进入时间晚、综合实力也较弱，虽然手握“入场券”，但要如何才能在激烈的市场竞争中抢占属于自己的“蛋糕”呢？

从地板到木门到定制

在各大定制家居展中，家居新范式发现了不少“跨界转型”的品牌企业，比如金丰定制，成立于1993年的金丰木门最早以地板加工起家，已是家居行业的“老企业”。

在90年代初期，浙江一大批“先富”的出省务工人士开始回到家乡改建农村别墅，这在金丰木门创始人陆建明眼中正是一个不可多得的商机。陆建明觉得加工地板是装修的刚需选项，而且起点比较低，不需要太多的成本。就这样，一个十多个人的地板加工厂便诞生了。

虽然那时候的装修行业鱼龙混杂，但金丰木门凭借着过硬的质量和优质售后服务，很快便打开了销路。但陆建明并不满足于此，在跑业务的过程中，他意识到长三角正是木材和木制品集散地之一，既然自己是“近水楼台”，自然就要将优势发挥得最大化。

于是，陆建明开始向木门行业转型，他认为门是房子的“脸面”，新房装修自然也会越来越看重门的品质。而且，以前木匠师傅手工做的门容易变形、开裂，样式又缺乏美感，用户终究会有“换新”需求，木门市场的潜力巨大。

1996年，陆建明正式步入木门行业。目前，金丰木门已自创精工实木复合门产品18大系列，共500个款式，旗下产品不仅内销，还出口美国、加拿大等多个国家，在海内外拥有多个专卖店。

2017年，金丰木门决定再次转型，迈向定制家居赛道。金丰木门认为，随着定制家居的市场渗透率不断提升，定制家居将会成为木制品行业的新增长点，从而推动木制品行业转型升级。此外，金丰木门在地板、木门上的经验也成为了其进军定制家具的优势，帮助其实现全屋定制的精细化发展。

回顾金丰木门两次转型，家居新范式认为充分利用自身资源优势是它的“先见之明”。比如从地板转型到木门，金丰木门紧紧抓住企业处于物流集散地的地理优势；而从木门转型定制家居，金丰木门凭借的是自己在木制品行业的丰富经验。

“有势可依、顺势而为”其实也是做生意的关键，如果金丰木门一直死守地板行业，是无法将企业体量不断做大的。此外，缺乏规模效应的带动，加工制造行业也难以提高供应链能力和生产能力，在同行挤压之下，利润越来越少，企业也很容易被“挤出”。

这也是越来越多中小型家具企业加入定制赛道和定制产业链的原因，但跟头部企业相比，中小型企业缺乏资金优势和规模优势，它们又能怎么“跑出”竞争力呢？

中小企业的“低痛”跨界

回看金丰木门转型定制家居的时间节点，创始人陆建明很好把握了行业发展的趋势和动态，在“定制”风口爆发后便开始调整企业发展方向。

但是如何做？自己做还是合作做？怎么做好？也是木门企业跨界转型中必然会遇到的问题。首先，我们看如何做，木门企业该如何打开产品类型？

目前市面上不少木门企业均遵循着“门墙柜”“门墙地”一体化等路径来发展，以木门为切入口，逐渐拓展更多家居中的可定制品类。比如TATA木门在去年底推出了TATACASA高端定制品牌，从木门延伸至门墙柜，为消费者提供一体化定制方案。

回顾金丰木门的定制之路，逻辑上也是类似的，不过从金丰木门的早期规划来看，其更早提出了“整木定制”，以自身在木制品行业发展多年的经验作为基础，以更加小众、高端的整木定制作为入口，发力衣柜等定制品类。

其次，是自己做还是一起做？实际上，这个问题对大部分中小型定制企业而言，无疑都需要选择后者。以木门企业为例，在进入定制行业之前，大部分的木门经销商都属于销售型渠道商，找到客户再把木门送给客户，基本上就完成了销售的闭环流程。

但当木门企业开始跨界定制之后，其对经销商的要求也会有所提高，包括服务细节、送装品质、售后服务等。

因此，企业第一步就是要走出舒适区，与更多的设计师、装修公司、工程等渠道合作，以梦天家居为例，其通过“家居美学大师汇”等活动，与大量设计师建立联系，助推门墙柜业务提速。

金丰木门也从2019年开始，与多家业界顶级的专业机构达成战略合作，进一步开拓渠道，为扩大市场范围提供有力支持，当中也包括业内的设计师渠道资源。

最后，则是如何做好？从渠道开始往上推导，企业的设计、产品、交付、服务、营销等环节其实都需要展开新一轮的提升。

比如在营销上如何为经销商赋能？以梦天家居为例，其在2020年就推出云店、云设计两大工具，帮助经销商为客户提供设计，呈现所见即所得的家居效果。

金丰木门同样为经销商提供了管理支持、装修支持、产品支持、服务支持和促销支持等措施，比如在产品研发上保持创新，确保产品在市场中的竞争优势和企业品牌形象的维护。

不过，家居新范式在梳理金丰木门的发展历史时发现，除了以上几点行业通用的“跨界方法”之外，金丰木门从2018年进军定制赛道后，明显更强调产品系列的颜值、舒适及年轻化，跨界“高定”或许是金丰木门选择的行业细分切口。

事实上，在当下的高定行业里，就出现了很多体量虽小但竞争力不弱的品牌，比如A8空间、木里木外、图森等。

相较于大众化的定制需求，更讲究设计感、个性化及功能性的高定，反而更能抓住消费者眼球。对跨界入局的家居企业而言，在资金实力稍弱的背景下，通过产品说服消费者是一个更好的策略，也是属于特色品牌的行业机会。

比如在这一届的北京定制家居展中，金丰家居就提出以设计思维操控精品家居，将艺术融入产品，每一款产品都蕴含着金丰设计师对生活美学的不断探索。

定制赛道还有“新机会”吗？

目前来看，消费者对于“美”的定义，确实变得更加多元和个性化，通过产品设计来“弯道超车”会是一个更低成本的尝试，但中小企业想要借助“产品设计”来超车，则还要做好以下几点。

首先是发挥好中小企业的渠道优势。从渠道规模来看，中小企业对阵大型企业，自然是大型企业更占优。

但在中小企业驻扎的重点城市里，部分中小品牌可以凭借自己的本地优势，为客户提供更高效率的送装交付服务。

其次是发挥好中小企业的服务优势。扎根在三四线小城市的中小企业，往往离社区更近，能渗透进入社区与客户进行更深入的沟通，提高服务质量和标准，借此脱颖而出。

最后是选择细分品类。金丰木门凭借“高定产品”跨界定制赛道是其中一个方向，除此之外，中小企业也可以绕开橱柜、衣柜等热门定制品类，通过鞋柜、阳台柜等定制产品来进入市场。

数据显示，当下橱柜、衣柜定制的渗透率已经有40-60%左右，但鞋柜、书柜其它柜类的渗透率还比较低，仍有不少想象空间。

总的来看，定制家居行业发展多年，行业的龙头效应已非常明显，欧派、索菲亚等巨头已形成头部军团，对腰部以下的品牌形成挤压效应。

头部企业和中腰部企业相比，在资金实力、渠道规模和产品质量上，都不可避免存在着差距，这样的差距也并非中小企业单纯依靠“热情”就能追上，背后依然绕不开资源和能力。

但这也并不意味着中小企业就彻底没有希望，不能正面对抗，那就弯道超车，绕开核心战场后，中小企业其实也有自身的经营优势，善用优势，也能在市场中打出属于自己的一片市场。