TikTok不浇水，东南亚的带货网红不发芽

在东南亚，成立MCN公司似乎成为了一股风潮。近年来，赴东南亚淘金之风不减反增，业界感慨：“雅加达的宾馆在去年是每月10000元，而今年则达到了35000元。”在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大量的中国商家带来了降维打击的电子商务模式，通过TikTok将大量的商品和新品牌运到了东南亚，而MCN也在这片区域迅速崛起。点击输入图片描述（最多30字）不过与传统意义上的MCN公司相比，随着“货”“人”的不断流入，东南亚虽然表面上看起来很繁华，但实际上MCN公司的业务一直都是被“割韭菜”的对象，即便是新兴的MCN公司，也很难像他们那样通过“内容种草”的方式赚到钱。然而，在东南亚MCN的蓬勃发展态势下，已经将大部分的中国机构“劝退”。在降维打击的推动下，TikTok直接跳过了成长期，这让TikTok产业链中的所有人都猝不及防。初出茅庐的卖家求购服务常被坑尽管东南亚的MCN产业表面上一片繁荣景象，但事实上却隐藏了许多“暗坑”。首先，主播们的转化速度是不平稳的。尽管TikTok在东南亚地区具有很低的流量与曝光成本（每1000次的曝光费仅1美金），很好地达到了较高的曝光率，但是因为用户的标记没有被精确地固定下来，因此，高曝光率并不代表着高的交互性与转化率。而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。点击输入图片描述（最多30字）另外，东南亚地区的达人们在经营上还面临着诸多的困难。无论是合同的完成率，还是时间的及时性，还是内容的质量（剧本，拍摄方式），都很难让人满意。对本地达人的契约约束力不高：接到订单后不能找到人，骗取样品，交货时间超过两个月都有可能。除此之外，如果不能对本地市场有足够的了解，那么即便MCN拥有大量的人才，也无法为企业提供合适的人才和产品布局。点击输入图片描述（最多30字）据了解，商家向MCN机构支付单条视频的费用大约在1000-2000元，机构签约网红的月工资大多在2000-3000元，“野生网红”接单成本约200元/条，制作成本与售价的差值在10倍以内。但是从其发布的结果来看，其曝光率和转化率并不理想。业内人士坦言，其中真正有价值的“MCN服务”，多是通过多番尝试后，筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。然而，当前印尼甚至东南亚市场中，以获取资讯差价为目的的“二道贩子”占了八、九成以上，这或许也是导致其从印尼市场撤出的一个重要因素。纯MCN的出海之路困难重重东南亚的MCN产业可谓是五花八门。其中，更多地是依靠当地的资源，由卖方组成的队伍进入市场。他们将店铺代运营与MCN业务作为一个新的事业部，专门为店铺的直播、短视频代运营，以及达人建联等服务。但在达人业务部分，通常不与达人签约，大多情况下仅负责将品牌与达人建联。这类具备卖家背景的MCN常会扰乱MCN排名榜单。点击输入图片描述（最多30字）所以，从业界的角度来看本地的MCN市场并不稳定，很多知名的MCN公司都已经被淘汰了，选择一家MCN公司，更多的是依靠自己的经验和人脉。除了“卖家类”的MCN，一些专业的MCN公司也纷纷进入东南亚市场。但是对于这些纯粹的MCN组织而言，到东南亚淘金实在是一种奢望。首先，单一的MCN在缺乏供应链支持的情况下，往往面临着供货与存货的双重困境。例如印尼通关时间较长，这就造成了“货单放量”难以掌控，再加上需要通过哈拉等海关认证程序，货物从国内入境周期达到40天，对于品牌方和MCN机构来说，彼此都增加了库存管理难度。没有解决好“库存深度”问题，单纯的MCN也不会贸然涉足印尼的市场。另外由于东南亚地区的市场较大，使得单纯的MCN公司在营收上无法与国内相比。当地代运营商服务一家品牌的费用在20~50万元/月，服务规模在5-10家/月——这样的收益对比国内MCN机构来说杯水车薪。某国内头部MCN机构在印尼月营收不足百万，仅相于国内一个二三线网红的月创收。除此之外，主播的质量也是良莠不齐，这对于纯粹的MCN而言并不是一件好事。点击输入图片描述（最多30字）在浮躁的生态环境下，很少有本土的人才愿意深入剧本内容。因此，剧本内容的水准还处于起步阶段；而达人所做的大部分也都是以短视频带货为主要业务，很少有直播和其他的形式，这也从一个方面证明了目前的内容电商的潜力是很小的。而当地MCN要“活”，就需要海量接100-200/条的活儿，没有太多空间留给“内容”，这倒逼着达人生态、水平进阶缓慢。种种因素综合之下，对于想要走出国门寻求新的增长点的机构而言，风险很大，而对于想要深入本土的内容团队而言，产出比并不划算。被电商所束缚的内容瓶颈“要活，就要接100元的活儿。”这是MCN和主播共同的境况。目前，在普遍的“铺货”打法下，达人们十分乐于接单50元/15秒的视频，几乎没有养人设、做内容的意识，“敬业”的达人一天可以产出10条带货视频。点击输入图片描述（最多30字）专业人士介绍，“如果你观察过抖音网红，比如‘痞幼’，会发现他们每发3条广告，会再发7条剧情类、人设类的内容。大网红在涉猎某个新品类时，会将几条定性的剧情类内容通过投方流砸起来之后，才开始衔接、接新品类的广告——通过测试，看大家接受度怎么样。这是国内一套所谓完整度的玩法。”但是，目前国内很少有能深入到内容脚本中去的团队，像是国内KOL“靠着完美的人物模型，从卖美妆到卖车，再到探店”之类的充满想象力的故事，在TikTok上很难发生。事实上，印尼的KOL们往往只会在特定的品类和价位上卖，而不会在此基础上“扩大货盘”，所以本地KOL们往往会陷入“卖得出去雅诗兰黛，卖不出去欧莱雅”的窘境，而传统的MCN公司，则是靠着“人设”来获取增量价值，然后再通过扩大货盘来提高利润，这让他们的发展空间变得很小。而TikTok的发展前景也许并不如人们所愿。点击输入图片描述（最多30字）尽管目前TikTokShop在印尼的GMV（商品总价值）已经位列电商的前三，超过Lazada，排在Shopee、本地电商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6个月增长了11倍、订单数增长了6倍。随着电商的快速增长，TikTok的新的增长点就是吸引更多的用户，这样就有了产生更多广告收入和其他层面的二次增长的机会。现在TikTok的渗透力并没有提升到极致，因为印尼的“缺货”，大量的中国用户蜂拥而至，将TikTok的GMV推到了一个新的高度。而对于TikTok这样的“内容电商”平台来说，内容的容量，决定了TikTok能够承载多少盈利的“可能性”，而电商只是其中之一。对于TikTok后市更大的增长幻想来说，目前这套增长故事显然还不够“动人”。对于TikTok来说，内容生态的成长与电商带货的平衡点则是更为长远的议题。而对于TikTok这种“内容电商”平台而言，它所能承载的利润“可能性”，也就决定了它所能承载的商业价值。在TikTok未来成长的更多想象中，现在的成长神话明显是不够“动人”的。在TikTok看来，如何平衡其内容生态和电商销售，是一个长期的问题。

在东南亚，成立MCN公司似乎成为了一股风潮。

近年来，赴东南亚淘金之风不减反增，业界感慨：“雅加达的宾馆在去年是每月10000元，而今年则达到了35000元。”在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大量的中国商家带来了降维打击的电子商务模式，通过TikTok将大量的商品和新品牌运到了东南亚，而MCN也在这片区域迅速崛起。

不过与传统意义上的MCN公司相比，随着“货”“人”的不断流入，东南亚虽然表面上看起来很繁华，但实际上MCN公司的业务一直都是被“割韭菜”的对象，即便是新兴的MCN公司，也很难像他们那样通过“内容种草”的方式赚到钱。

然而，在东南亚MCN的蓬勃发展态势下，已经将大部分的中国机构“劝退”。在降维打击的推动下，TikTok直接跳过了成长期，这让TikTok产业链中的所有人都猝不及防。

初出茅庐的卖家求购服务常被坑

尽管东南亚的MCN产业表面上一片繁荣景象，但事实上却隐藏了许多“暗坑”。

首先，主播们的转化速度是不平稳的。尽管TikTok在东南亚地区具有很低的流量与曝光成本（每1000次的曝光费仅1美金），很好地达到了较高的曝光率，但是因为用户的标记没有被精确地固定下来，因此，高曝光率并不代表着高的交互性与转化率。而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。

另外，东南亚地区的达人们在经营上还面临着诸多的困难。无论是合同的完成率，还是时间的及时性，还是内容的质量（剧本，拍摄方式），都很难让人满意。对本地达人的契约约束力不高：接到订单后不能找到人，骗取样品，交货时间超过两个月都有可能。

除此之外，如果不能对本地市场有足够的了解，那么即便MCN拥有大量的人才，也无法为企业提供合适的人才和产品布局。

据了解，商家向MCN机构支付单条视频的费用大约在1000-2000元，机构签约网红的月工资大多在2000-3000元，“野生网红”接单成本约200元/条，制作成本与售价的差值在10倍以内。但是从其发布的结果来看，其曝光率和转化率并不理想。

业内人士坦言，其中真正有价值的“MCN服务”，多是通过多番尝试后，筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。然而，当前印尼甚至东南亚市场中，以获取资讯差价为目的的“二道贩子”占了八、九成以上，这或许也是导致其从印尼市场撤出的一个重要因素。

纯MCN的出海之路困难重重

东南亚的MCN产业可谓是五花八门。

其中，更多地是依靠当地的资源，由卖方组成的队伍进入市场。他们将店铺代运营与MCN业务作为一个新的事业部，专门为店铺的直播、短视频代运营，以及达人建联等服务。但在达人业务部分，通常不与达人签约，大多情况下仅负责将品牌与达人建联。这类具备卖家背景的MCN常会扰乱MCN排名榜单。

所以，从业界的角度来看本地的MCN市场并不稳定，很多知名的MCN公司都已经被淘汰了，选择一家MCN公司，更多的是依靠自己的经验和人脉。

除了“卖家类”的MCN，一些专业的MCN公司也纷纷进入东南亚市场。但是对于这些纯粹的MCN组织而言，到东南亚淘金实在是一种奢望。

首先，单一的MCN在缺乏供应链支持的情况下，往往面临着供货与存货的双重困境。

例如印尼通关时间较长，这就造成了“货单放量”难以掌控，再加上需要通过哈拉等海关认证程序，货物从国内入境周期达到40天，对于品牌方和MCN机构来说，彼此都增加了库存管理难度。

没有解决好“库存深度”问题，单纯的MCN也不会贸然涉足印尼的市场。另外由于东南亚地区的市场较大，使得单纯的MCN公司在营收上无法与国内相比。

当地代运营商服务一家品牌的费用在20~50万元/月，服务规模在5-10家/月——这样的收益对比国内MCN机构来说杯水车薪。某国内头部MCN机构在印尼月营收不足百万，仅相于国内一个二三线网红的月创收。

除此之外，主播的质量也是良莠不齐，这对于纯粹的MCN而言并不是一件好事。

在浮躁的生态环境下，很少有本土的人才愿意深入剧本内容。因此，剧本内容的水准还处于起步阶段；而达人所做的大部分也都是以短视频带货为主要业务，很少有直播和其他的形式，这也从一个方面证明了目前的内容电商的潜力是很小的。

而当地MCN要“活”，就需要海量接100-200/条的活儿，没有太多空间留给“内容”，这倒逼着达人生态、水平进阶缓慢。

种种因素综合之下，对于想要走出国门寻求新的增长点的机构而言，风险很大，而对于想要深入本土的内容团队而言，产出比并不划算。

被电商所束缚的内容瓶颈

“要活，就要接100元的活儿。”这是MCN和主播共同的境况。

目前，在普遍的“铺货”打法下，达人们十分乐于接单50元/15秒的视频，几乎没有养人设、做内容的意识，“敬业”的达人一天可以产出10条带货视频。

专业人士介绍，“如果你观察过抖音网红，比如‘痞幼’，会发现他们每发3条广告，会再发7条剧情类、人设类的内容。大网红在涉猎某个新品类时，会将几条定性的剧情类内容通过投方流砸起来之后，才开始衔接、接新品类的广告——通过测试，看大家接受度怎么样。这是国内一套所谓完整度的玩法。”

但是，目前国内很少有能深入到内容脚本中去的团队，像是国内KOL“靠着完美的人物模型，从卖美妆到卖车，再到探店”之类的充满想象力的故事，在TikTok上很难发生。

事实上，印尼的KOL们往往只会在特定的品类和价位上卖，而不会在此基础上“扩大货盘”，所以本地KOL们往往会陷入“卖得出去雅诗兰黛，卖不出去欧莱雅”的窘境，而传统的MCN公司，则是靠着“人设”来获取增量价值，然后再通过扩大货盘来提高利润，这让他们的发展空间变得很小。

而TikTok的发展前景也许并不如人们所愿。

尽管目前TikTokShop在印尼的GMV（商品总价值）已经位列电商的前三，超过Lazada，排在Shopee、本地电商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6个月增长了11倍、订单数增长了6倍。

随着电商的快速增长，TikTok的新的增长点就是吸引更多的用户，这样就有了产生更多广告收入和其他层面的二次增长的机会。

现在TikTok的渗透力并没有提升到极致，因为印尼的“缺货”，大量的中国用户蜂拥而至，将TikTok的GMV推到了一个新的高度。

而对于TikTok这样的“内容电商”平台来说，内容的容量，决定了TikTok能够承载多少盈利的“可能性”，而电商只是其中之一。对于TikTok后市更大的增长幻想来说，目前这套增长故事显然还不够“动人”。

对于TikTok来说，内容生态的成长与电商带货的平衡点则是更为长远的议题。

而对于TikTok这种“内容电商”平台而言，它所能承载的利润“可能性”，也就决定了它所能承载的商业价值。在TikTok未来成长的更多想象中，现在的成长神话明显是不够“动人”的。

在TikTok看来，如何平衡其内容生态和电商销售，是一个长期的问题。TikTok不浇水，东南亚的带货网红不发芽

在东南亚，成立MCN公司似乎成为了一股风潮。

近年来，赴东南亚淘金之风不减反增，业界感慨：“雅加达的宾馆在去年是每月10000元，而今年则达到了35000元。”在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大量的中国商家带来了降维打击的电子商务模式，通过TikTok将大量的商品和新品牌运到了东南亚，而MCN也在这片区域迅速崛起。

不过与传统意义上的MCN公司相比，随着“货”“人”的不断流入，东南亚虽然表面上看起来很繁华，但实际上MCN公司的业务一直都是被“割韭菜”的对象，即便是新兴的MCN公司，也很难像他们那样通过“内容种草”的方式赚到钱。

然而，在东南亚MCN的蓬勃发展态势下，已经将大部分的中国机构“劝退”。在降维打击的推动下，TikTok直接跳过了成长期，这让TikTok产业链中的所有人都猝不及防。

初出茅庐的卖家求购服务常被坑

尽管东南亚的MCN产业表面上一片繁荣景象，但事实上却隐藏了许多“暗坑”。

首先，主播们的转化速度是不平稳的。尽管TikTok在东南亚地区具有很低的流量与曝光成本（每1000次的曝光费仅1美金），很好地达到了较高的曝光率，但是因为用户的标记没有被精确地固定下来，因此，高曝光率并不代表着高的交互性与转化率。而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。

另外，东南亚地区的达人们在经营上还面临着诸多的困难。无论是合同的完成率，还是时间的及时性，还是内容的质量（剧本，拍摄方式），都很难让人满意。对本地达人的契约约束力不高：接到订单后不能找到人，骗取样品，交货时间超过两个月都有可能。

除此之外，如果不能对本地市场有足够的了解，那么即便MCN拥有大量的人才，也无法为企业提供合适的人才和产品布局。

据了解，商家向MCN机构支付单条视频的费用大约在1000-2000元，机构签约网红的月工资大多在2000-3000元，“野生网红”接单成本约200元/条，制作成本与售价的差值在10倍以内。但是从其发布的结果来看，其曝光率和转化率并不理想。

业内人士坦言，其中真正有价值的“MCN服务”，多是通过多番尝试后，筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。然而，当前印尼甚至东南亚市场中，以获取资讯差价为目的的“二道贩子”占了八、九成以上，这或许也是导致其从印尼市场撤出的一个重要因素。

纯MCN的出海之路困难重重

东南亚的MCN产业可谓是五花八门。

其中，更多地是依靠当地的资源，由卖方组成的队伍进入市场。他们将店铺代运营与MCN业务作为一个新的事业部，专门为店铺的直播、短视频代运营，以及达人建联等服务。但在达人业务部分，通常不与达人签约，大多情况下仅负责将品牌与达人建联。这类具备卖家背景的MCN常会扰乱MCN排名榜单。

所以，从业界的角度来看本地的MCN市场并不稳定，很多知名的MCN公司都已经被淘汰了，选择一家MCN公司，更多的是依靠自己的经验和人脉。

除了“卖家类”的MCN，一些专业的MCN公司也纷纷进入东南亚市场。但是对于这些纯粹的MCN组织而言，到东南亚淘金实在是一种奢望。

首先，单一的MCN在缺乏供应链支持的情况下，往往面临着供货与存货的双重困境。

例如印尼通关时间较长，这就造成了“货单放量”难以掌控，再加上需要通过哈拉等海关认证程序，货物从国内入境周期达到40天，对于品牌方和MCN机构来说，彼此都增加了库存管理难度。

没有解决好“库存深度”问题，单纯的MCN也不会贸然涉足印尼的市场。另外由于东南亚地区的市场较大，使得单纯的MCN公司在营收上无法与国内相比。

当地代运营商服务一家品牌的费用在20~50万元/月，服务规模在5-10家/月——这样的收益对比国内MCN机构来说杯水车薪。某国内头部MCN机构在印尼月营收不足百万，仅相于国内一个二三线网红的月创收。

除此之外，主播的质量也是良莠不齐，这对于纯粹的MCN而言并不是一件好事。

在浮躁的生态环境下，很少有本土的人才愿意深入剧本内容。因此，剧本内容的水准还处于起步阶段；而达人所做的大部分也都是以短视频带货为主要业务，很少有直播和其他的形式，这也从一个方面证明了目前的内容电商的潜力是很小的。

而当地MCN要“活”，就需要海量接100-200/条的活儿，没有太多空间留给“内容”，这倒逼着达人生态、水平进阶缓慢。

种种因素综合之下，对于想要走出国门寻求新的增长点的机构而言，风险很大，而对于想要深入本土的内容团队而言，产出比并不划算。

被电商所束缚的内容瓶颈

“要活，就要接100元的活儿。”这是MCN和主播共同的境况。

目前，在普遍的“铺货”打法下，达人们十分乐于接单50元/15秒的视频，几乎没有养人设、做内容的意识，“敬业”的达人一天可以产出10条带货视频。

专业人士介绍，“如果你观察过抖音网红，比如‘痞幼’，会发现他们每发3条广告，会再发7条剧情类、人设类的内容。大网红在涉猎某个新品类时，会将几条定性的剧情类内容通过投方流砸起来之后，才开始衔接、接新品类的广告——通过测试，看大家接受度怎么样。这是国内一套所谓完整度的玩法。”

但是，目前国内很少有能深入到内容脚本中去的团队，像是国内KOL“靠着完美的人物模型，从卖美妆到卖车，再到探店”之类的充满想象力的故事，在TikTok上很难发生。

事实上，印尼的KOL们往往只会在特定的品类和价位上卖，而不会在此基础上“扩大货盘”，所以本地KOL们往往会陷入“卖得出去雅诗兰黛，卖不出去欧莱雅”的窘境，而传统的MCN公司，则是靠着“人设”来获取增量价值，然后再通过扩大货盘来提高利润，这让他们的发展空间变得很小。

而TikTok的发展前景也许并不如人们所愿。

尽管目前TikTokShop在印尼的GMV（商品总价值）已经位列电商的前三，超过Lazada，排在Shopee、本地电商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6个月增长了11倍、订单数增长了6倍。

随着电商的快速增长，TikTok的新的增长点就是吸引更多的用户，这样就有了产生更多广告收入和其他层面的二次增长的机会。

现在TikTok的渗透力并没有提升到极致，因为印尼的“缺货”，大量的中国用户蜂拥而至，将TikTok的GMV推到了一个新的高度。

而对于TikTok这样的“内容电商”平台来说，内容的容量，决定了TikTok能够承载多少盈利的“可能性”，而电商只是其中之一。对于TikTok后市更大的增长幻想来说，目前这套增长故事显然还不够“动人”。

对于TikTok来说，内容生态的成长与电商带货的平衡点则是更为长远的议题。

而对于TikTok这种“内容电商”平台而言，它所能承载的利润“可能性”，也就决定了它所能承载的商业价值。在TikTok未来成长的更多想象中，现在的成长神话明显是不够“动人”的。

在TikTok看来，如何平衡其内容生态和电商销售，是一个长期的问题。