蜜雪冰城也开起了咖啡店，5块钱一杯让星巴克慌了吗？

要论当代年轻人的续命神器，英大认为非咖啡莫属了。加班的深夜来杯咖啡、熬夜复习的晚上来杯咖啡、早起迷迷糊糊也来杯咖啡，下午犯困打瞌睡也来杯咖啡。

之前大火的早C晚A（早上需要Coffee来提神，晚上需要Alcohol帮助睡眠）不就是当代打工人真实写照嘛。

可是现在的咖啡店呈现一片繁荣景象，星巴克、瑞幸、Costa、Manner、甚至全家便利店都可以随时买到咖啡，最近就连蜜雪冰城也开了新的咖啡品牌 ——“幸运咖”！

就是说，你可以在星巴克买35一杯的咖啡，在蜜雪冰城的“幸运咖”花5块钱也能买到一杯。

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一杯咖啡价格相差真的很大

众所周知，星巴克一直都算是档次较高的专业咖啡店，而蜜雪冰城则是平价之王。论起咖啡，这二者价格悬殊极大，同样品种的咖啡一杯价格之差可达30元。

幸运咖

VS

星巴克

可以看出，幸运咖中现磨咖啡中最便宜的是美式、意式咖啡，只要5块钱一杯，最贵的椰椰拿铁等也才10块钱一杯。

而星巴克里的咖啡价格定位基本处于30至40之间，以上图中的经典咖啡为例，美式咖啡就要足足30元一杯，最简单的拿铁也要33元。

很明显了，幸运咖的产品价格普遍处于5～12元之间，平价咖啡非他莫属。而“星爸爸”一向有着小资轻奢的标签，同样都是咖啡，为何咖啡单价差异如此之大呢？

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星巴克到底贵在哪儿？

咖啡豆有好有坏

都说一分钱一分货，品质决定价格，咖啡也一样，如果咖啡豆品质好，咖啡价格自然也会贵一些。

现在世界上最为流行的咖啡豆有两种：阿拉比卡（Arabica）和罗布斯塔（Robusta）。

前者品质风味更胜一筹，多用于制作各种精品上乘的现磨咖啡，价格也更贵一些，而且阿拉比卡的产量约占全球咖啡产量70%；后者则稍微逊色一点，多用于速溶咖啡原料，价格也更便宜。

如果你仔细观察各咖啡店招牌广告，就会发现几乎都声称采用阿拉比卡咖啡豆作为原料萃取精品咖啡，阿拉比卡似乎已经成了一杯好咖啡的代名词。

但其实，阿拉比卡项下又有许多附属小类，有由埃塞俄比亚古老品种铁比卡和波旁变种衍生的2000至3000个亚种，耳熟能详的曼特宁、蓝山、云南小粒咖啡等都是其衍生品种。

也就是商家就算声称百分百选用阿拉比卡豆，其实也分不同种类和价格。

比如下图里，同样都是阿拉比卡豆，就因为产地不同，加工方式不同，价格之差还挺大的，一公斤的曼特宁比一公斤的耶加雪菲就相差近50块钱。

来源：咖啡金融网

影响咖啡豆的因素还有很多，海拔、温度、气候、土壤、水质、肥料，都会直接影响生豆质量，之后的脱皮、烘焙等处理过程，更是会直接影响咖啡豆的风味。

星巴克

星巴克宣扬自己的咖啡原料是“100%阿拉比卡”，而且其他绝大部分原料也都是进口的，还不对外销售。

咖啡豆种类也是根据严格的质量标准手工挑选的，豆子大小不合适，颜色不对、密度不对的豆类都会扔掉，确保最终咖啡豆的品质一致性。

幸运咖

幸运咖在介绍产品时说，其咖啡豆是产自哥伦比亚、巴西等地的阿拉比卡豆，椰椰拿铁所用的菲诺牌厚椰乳，产品介绍页上也写的是四国拼配咖啡豆，而拼配豆往往比不上真正精品纯豆。

对比起来，星巴克咖啡豆货源更为稳定，有自己的咖啡种植场，咖啡品质稳定且运营成熟。而幸运咖应该是选取了性价比很高的阿拉比卡豆。

不过咖啡豆并不是造成星巴克和蜜雪冰城30元价格差的主要原因，一杯咖啡背后卖的不仅仅是咖啡而已。

品牌定位：都市丽人or小镇青年

星巴克：都市丽人

国内经常光顾星巴克的人群消费能力普遍较高，他们对星巴克定价三十元还是四十元，亦或是五十元，并不敏感。

反正该休息休息，该买买，该吃吃该喝喝。

而星巴克的品牌定位正是面向这些价格不敏感人群，面向中高端市场。

正因为面对的是这些光鲜靓丽的都市丽人们，星巴克店面多集中在一二线城市，市中心黄金地段都能见到这个绿色女妖的身影。

店面不仅大还兼具设计感，能给人们提供一个舒服卫生的小憩环境。

你有没有充当过星巴克气氛组呢，找个角落、打开笔记本，啪啪敲起键盘，抿一口咖啡，静静地消磨午后时光。

幸运咖：小镇青年

而幸运咖就和蜜雪冰城一样，品牌受众就是针对物价相对较低、生活节奏缓慢的小镇青年们，还有经济暂未独立的大学生们。

相较于奶茶，这些人群或许对咖啡还没有那么上瘾，价格过高很难有回头客。

幸运咖主打便捷低价。

所以这也就是为什么幸运咖每家店面面积也是能小就小，几乎就没有可以堂食的“幸运咖”，大家都是点完单拿到咖啡边走边喝。

星巴克的咖啡卖情怀、卖服务；幸运咖只为满足你的咖啡味蕾而已。

所以，品牌定位的不同也就带来不同的定价策略：高消费的星巴克在店面装修、租金、人力等成本耗费巨大，一杯35元的咖啡当然就不仅包含咖啡豆的价格，还有昂贵的租金人力成本。

而幸运咖由于各项成本都低，所以一杯咖啡也就能以5块钱卖给你。

喝的不是咖啡，是体验

星巴克除去咖啡本身以外，也更加注重第三空间的体验感，也就是来星巴克喝咖啡的人不仅仅是单纯为了突然想喝咖啡，更多的是跟朋友找个地聊会天，或者自己静静地享受不被打扰的个人时间。

咖啡背后兼具社交和娱乐等功能属性，而这给一杯咖啡本升值不少。

当下的咖啡消费仍以社交为主要驱动，大部分人的热衷是在星巴克这类“第三空间”的热闹气氛里聊天，或是到网红咖啡店拍照上传朋友圈，也有人为了找个安静场所完成临时的工作任务。

有品质的咖啡消费场所往往象征着小资轻奢的文化与人性化的服务。

这种背后的软文化加上星巴克本身的品牌效应或许就是星巴克卖到30的底气。

而幸运咖就没有那么多的附加价值了，主打 “便利消费”的咖啡无需在软文化、体验感等其他方面增加成本，卖咖啡就只是卖咖啡而已。

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幸运咖为什么可以这么便宜？

有人曾经计算过一杯星巴克背后的成本组成：如果一杯咖啡要28块钱，那么咖啡背后的成本构成应该是以下这样

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28元/杯

33.7% (9.4元) 水电,广告等运营费;

20% (5.6元) 房租;

14.3% (4元) 原材料;

9.5% (2.7元) 净利润;

8.2% (2.3元) 人工;

5.5% (1.5元) 行政开支;

4.4% (1.2元) 设备折旧;

4.4% (1.2元) 税…

这数据仿佛告诉我们：喝星巴克咖啡一定要在店里喝,坐的时间越久越划算……

所以幸运咖一杯卖5块钱似乎不可思议。

其实，幸运咖跟蜜雪冰城一样，是走薄利多销路线的，秘诀就在于所有的成本能降则降，降低客单价的方式增加客流量。具体怎么个降法呢？

小城市才是我的主打场：

寻找租金相对低廉的城市作为根据地，这也是为什么蜜雪冰城能够在三四线城市遍地开花，街头巷尾、大学城都能见到他的身影。

2021年底平安证券发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，咖啡店正趋于饱和，进入下沉市场成了唯一获得高增长的办法。

而根据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年三线城市的咖啡外卖订单量同比2020年增长接近2倍，下沉市场的咖啡外卖订单量同比增长更高达250%以上，俨然已经成为一片蓝海市场。

三四线城市目前消费潜力十足，租金低咖啡价格也就低，买的人多了，利润也就上来了。

幸运咖目前有1300多家门店。而从500家开到1000家，它只用了6个月。

草根出身更懂广大消费者的消费习惯：

10个人里面8个人根本吃不出来2元跟10元的冰淇淋有什么区别，因为十元的冰淇淋中可能有7元都是产品多余的溢价。

幸运咖并没有过度的产品溢价，也就是只赚产品本有的利润！让更多人消费者体验到实惠，利润自然就高了。

与其把心思花在营销打广告请代言，还不如踏踏实实降低每杯咖啡单价，从最实在的角度出发抓住最原始的消费心理。

稳固的仓储物流保证核心竞争力：

能维持这样低价还不赔本的一个关键是，幸运咖能够搭上蜜雪冰城已经成熟的研发生产和物流仓储产业链。

蜜雪冰城关联公司河南大咖食品有限公司、上岛智慧供应链有限公司，这两家公司也在同时服务幸运咖。

通过两个品牌批量采购压低咖啡豆成本，幸运咖有了压低价格生存的核心竞争力。

其实，英大认为咖啡的成本其实并没有那么高，更多的是进入国内市场后人们给它冠以了优雅高贵的身份.

作为常见的日用消费品，能喝即可，重味蕾还是重体验无非是个人喜好而已。

所以，平民“幸运咖”对战轻奢星巴克，你觉得谁能胜？

参考资料：

瑞幸真正的敌人：门店开出1300家，拿铁只要6块钱

http://brand.cnad.com/index.php?mod=article&act=view&titleId=333903

星巴克35元的咖啡和蜜雪冰城5元的咖啡，区别在哪？

https://mp.weixin.qq.com/s/CizIqrZe9wv9T-bRnoLZuA

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