线上经济开启酒类市场营销新模式

本报记者 朱美乔

　　在近日举行的第108届全国糖酒会期间，中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布了《2023线上酒类消费趋势报告》（以下简称《报告》），对线上酒类发展进行深入解析。《报告》显示，2018—2022年，线上酒类销售总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长率分别超50%、40%、25%。高度酒、酱香酒更受关注，聚会与宴请成为高消费场景。实际上，酒业拥有万亿级消费规模的市场，其线上化率却不足10%，从市场规模和潜力空间上看，仍有足够的挖掘空间。

　　受消费升级和饮酒习惯变化的影响，人均消费金额的提升幅度明显高于人均购酒件数，说明越来越多消费者开始关注高品质的酒类产品。业内人士认为，随着消费场景的多元化发展，2023年酒类消费需求也将进一步提升。

总体保持稳步增长

　　国家统计局数据显示，2022年，全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。酒类市场的消费量总体稳定，产品价值持续升级。同时，随着互联网的普及，消费者不仅能在线上买到需要的酒品，还可以享受更多的服务与优惠，线上消费逐渐成为越来越普适的购酒方式。

　　近年来，白酒线上化趋势明显，《报告》显示，2018—2022年，线上酒类销售总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长率分别超50%、40%、25%。抖音平台分享的数据显示，2021年抖音酒水板块销售额突破百亿元，2022年已经达到200亿元。

　　随着今年商务与社交活动增加，白酒的消费场景也将得到恢复与扩充，相信在多重促消费举措的助力下，白酒消费需求将进一步拉升。《报告》显示，在线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升，2022年受外部环境影响变化不大。在不同香型白酒消费者的偏好度上，调研显示超半数消费者选择了酱香型；而在白酒度数的选择上，则呈现度数越高越受欢迎的趋势。在白酒消费场景的调研中，家庭/朋友聚会、商务宴请/婚宴、纪念日等场景下消费者流露出更高的购酒意愿。

　　葡萄酒则呈现出产品品质进一步提升，宁夏葡萄酒获高关注的趋势特征。《报告》显示，2020年以来葡萄酒整体的购物用户数增长较为平稳。同时，以宁夏产区为代表的产品品质进一步提升，并得到消费者认同，2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170%。在葡萄酒类型偏好上，调研显示超半数消费者会选择半甜型葡萄酒，其次为半干型。另从产地喜好度来看，无产地偏好占比最高，其次为欧洲产和国产。

　　啤酒方面，行业数据显示，2022年，规上啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1%。销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；实现利润225.5亿元，同比增长20.2%；从数据上看，啤酒产业实现了产销量、营收、利润的全面增长。在消费者对啤酒品牌的偏好上，《报告》显示，选择无品牌偏好，价格合适就会选购的消费者占比达47.1%，同时偏好国产啤酒的消费者占比高于进口啤酒。在对啤酒关键词的关注度上，精酿提及率达59.6%，其次是纯生、果味和原浆。另在啤酒的消费场景意愿上，聚会聚餐的提及率高达76.5%，有趣的是啤酒自饮场景的提及率也达43.7%，同样高于其他酒类。

　　果酒近年来增速较快，但相比洋酒，从关注度来看，还是稍显逊色。《报告》显示，通过对产品搜索与销售综合来看，2022年，高度洋酒相关酒产品，如威士忌、白兰地、伏特加等，关注度是果酒产品的2.4倍；而果酒产品的关注度增速较快，同比增长超150%。

　　“2023年是酒业开启新征程之年，产业总体运行平稳，各酒种亮点纷呈，各项工作逆势而进。高质量现代化发展仍然是中国酒业的主旋律，产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒类产业高质量发展的时代命题。”中国酒业协会副秘书长刘振国说。

消费者选择更加多样化

　　《报告》显示，消费者选购酒产品时会考虑因素中，超八成消费者注重口味口感，说明产品品质依然是消费者首要关注因素；有六成消费者会关注产品价格与品牌。同时在对于是否愿意为高品质的酒付出更高的价格问题上，持积极态度的消费者与持中立态度的消费者占比接近，而持消极态度的消费者占比很低，说明大部分消费者愿意为情绪价值买单，追求“喝好一点”。通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，今年一季度，高端线产品关注度是平价线产品的16倍；平价线产品关注度同比提升155%，增速高于高端线。随着今年社交活动的增加，年轻人正在成长为高端线产品的主力增长人群，反之，36岁及以上成熟消费者在平价线产品上释放了较大潜力。

　　多元化的酒类消费需求在口味上得到充分体现。《报告》显示，通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，2022年一季度经典款的关注度是果味款的6.2倍，2023年缩小为5.3倍，更多果味的酒产品走入大众消费中。从关注度分布占比来看，经典款主要集中在白酒与啤酒两大酒类且用户的忠诚度较高，而果味酒的覆盖则更加多样化，更易吸引爱尝鲜的消费者。《报告》指出，近七成受访者对新口味与品牌的态度积极，表示“愿意多尝试不同的酒”，超两成受访者持中立态度。调研中，在口感口味的选择上有近七成受访者选择了果味，同时选择了经典/浓醇口味的受访者占比则超过了四成。

　　除传统的社交活动外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。值得关注的是，18—35岁的年轻人在这两个场景的需求上更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%；从饮酒频次来看，年轻人群一周2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。在自饮场景下，消费者谈及饮酒原因时，超八成受访者选择产生愉悦感、放松心情，促进或改善睡眠与缓解疲劳的选择比例也都在三成以上。

　　《报告》显示，在人群消费特征上，男性消费者更偏好选购高度洋酒，女性消费者则更青睐果酒；年龄分布上，26—45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒，而年轻人及年龄稍长的人群则更加偏好高度洋酒。总体来看，年轻女性成为带动“微醺文化圈”的主力人群。

　　随着线上酒类的品牌数量与商品种类不断丰富，消费者也有了更加多样化的产品选择。

《中国食品报》(2023年04月17日04版)