社交电商或许已没有未来，拼多多也选择了放弃

随着国内互联网行业高增长时代的结束，在流量增长趋于饱和、电商卖家的数量却依然在持续走高的情况下，这一矛盾带来的结果就是商家获客成本居高不下，更是让投入产比不容乐观。是继续支付高昂的推广费用，还是尝试通过转型来降低获客成本，这个问题也成为目前诸多电商商家最为关心的问题之一。

为此，私域电商和社交电商这两大概念在过去几年间也曾被广泛提及，然而社交和私域似乎并非电商行业的灵丹妙药。

继阿里的淘小铺、京东的东小店之后，以社交电商起家的拼多多，也已在4月17日宣布关闭旗下私域社交电商平台群买买。据悉，群买买的店主邀请功能已于2023年4月13日关闭，官方客服将在2023年5月31日前停止所有服务，提现通道则将会在2023年7月31日关闭。

事实上，群买买是拼多多早在2021年推出的品牌特卖平台，同时也是拼多多为了对标天猫打造的一款产品。

作为新兴电商平台，拼多多无疑是下沉市场“卷”出来的王者，更是是过去数年间崛起的新贵，甚至其日活用户量一度超过了淘宝的。在许多业内人士看来，拼多多的快速崛起靠的是低价战略，是用商品价格来吸引用户。然而，低价却是一把双刃剑，一方面能够吸引大量消费者的关注，但另一方面也会导致平台口碑不佳。虽然在大众认知中拼多多存在假货、山寨等问题，可就像当初淘宝用天猫来扭转风评一样，拼多多也推出了群买买。

不过与作为货架式电商的天猫不同，群买买的定位是社交电商，更准确的说是基于私域的“社交分销电商”。群买买的商业模式与云集、有赞类似，拼多多为群买买的参与者提供供应链及物流服务，用户则通过社交关系向自己私域中的消费者推销商品以获取交易抽佣，同时还通过社交关系吸引其他人注册来获取一定的奖励。

其实群买买这类S2B2C电商并不新鲜，也都是基于“分享商品链接——促成销售——获取佣金”的社交方式，来在用户与用户、用户与平台之间形成利益关系。那么为什么在2021年社交电商已经式微之际，拼多多敢于逆势上线群买买呢？其实答案很简单，因为群买买是屈指可数能够在微信平台借助私域流量来做社交电商的平台。

腾讯作为拼多多的第二大股东，不仅在其起家时给予了微信流量的倾斜，群买买更是在微信上畅通无阻，甚至不需要经过任何的跳转，一切与交易相关的操作都可以在微信中完成。而电商行业中最为核心的“人、场、货”三大要素里，得益于国内规模庞大的制造业，货并不是关键，人和场才是重点，而社交既关联交易发生的场景、又能够链接消费者。

社交电商的核心无疑是社交，有了微信这一国内最为庞大的社交软件支持，或许才是拼多多敢于推出群买买的关键。从某种意义上来说，阿里的淘小铺之所以失败，缺乏微信这样的社交产品“撑腰”可能才是关键，而此前消费者在微信上使用淘小铺购物时，必须要跳转才能购买，而这样不仅没能缩短、反而增加了消费决策路径的行为，自然就会逐步衰落。

除了有腾讯在社交场景中的帮助外，拼多多还为群买买设计了一套堪称“狂野”的分销体系，建立了店主—服务商—合伙人的三级分销体系。群买买选择将分销体系外包给经销商来做，经销商则可以自由的去设计相应的分销体系，只要完成官方规定的任务，平台就会在固定的时间把佣金和补贴支付给经销商。通过放权给外包的经销商来发挥他们的主观能动性，这也正是拼多多设计这套体系的妙处。

但问题就来了，外有腾讯这一强援，内有拼多多资源倾斜的情况下，群买买又为何会走到关停的地步呢？最直接的原因，或许是群买买的体量并未达到预期。作为对标天猫的产物，拼多多方面自然是期望群买买能够复刻天猫的成功，但从群买买只有在关闭时才能引发关注的状态来看，它的体量显然并不算大。

正所谓成业微信、败也微信，群买买依赖微信传播的特质，固然使得其在起步阶段有了一个好开头，早在2021年就曾有群买买的经销商单个贡献2亿GMV的例子。然而微信毕竟不是专属于拼多多的平台，在这个平台上讨生活的电商太多，不同的电商都会摊薄用户的注意力，这也是为什么腾讯自己的电商小程序同样也做不起来的关键所在。

更深层次的问题，则可能出在了群买买过于依赖经销商来达成交易。就好像互联网厂商搞不动社区团购的一个重要原因，是团长的不确定性一样，群买买的GMV也同样高度依赖经销商，而这种不稳定性无疑就相当于是个定时炸弹。再加上，过于依赖经销商的结果就是群买买失去了议价权，一旦商品价格太高、经销商就卖不动，可价格太低、经销商又没钱挣，最终卖多少还得与经销商沟通。

如此种种，拼多多自然额就不那么待见群买买了。不过拼多多也没有就此放弃社交电商，在群买买被关停的同时，拼多多向群买买的用户推介了新的产品“快团团”。这是拼多多为有志于私域的电商卖家推出的一款工具，从货源到流量都是商家自己来负责。而从“群买买”到“快团团”，拼多多也已然从亲自下场“挖金子”，转向了向矿工“卖水”、“卖铲子”。

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