北京
持续增长的中国咖啡市场无疑是一块诱人的蛋糕。
艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡市场规模达到3817亿元，预计2025年将达到1万亿元。根据灼识咨询统计，2022年1月到2023年3月，咖啡行业投融资事件达30起，是后疫情时代大消费领域最先回温的赛道。
近在眼前的万亿规模之下，各个垂类新老品牌扎堆，诸如以星巴克、瑞幸为代表的现制咖啡市场，以及雀巢、三顿半、永璞等占领速溶咖啡的各个价格段，包括古茗、茶颜悦色等茶饮品牌跨界玩家。
面向同质化的红海竞争局面，从垂直人群切入做功能性咖啡成为新的潜力市场，其中总规模超过3亿的运动爱好人群不容忽视，36氪此前报道的奢啡便是主打运动功能性的咖啡玩家。
咖啡本身有促进新陈代谢、提高运动耐力等作用，但由于功能性挖掘不极致、专业品牌缺失等原因，功能性咖啡的大众认知尚少。目前整个赛道处于分散发展的初期阶段，产品的功能性单一，大多主打减脂排便功能，但运动人群的需求远不止于此。
36氪近期认识的「嗨小瓶」于2021年在上海成立，是一个垂直于运动人群的精品速溶咖啡品牌，产品于2022年上线，将咖啡作为运动补剂成分的载体，现已上线4款SKU，2022年天猫复购率36%，2023年1～2月升至42.5%。
「嗨小瓶」产品图
创始人王侃此前在国内某职业运动队担任高管，品类空白点和专业背景的加成被他视为嗨小瓶的机会点。据其介绍，专业运动员在摄入营养补剂时，通常会搭配水或奶作为基底，但中国人的乳糖不耐受较为常见，因此部分运动员也会用咖啡进行配合。
“延伸到更大众的运动消费人群来看，「鞋服+运动」有耐克、阿迪等品牌，「饮料+运动」有红牛、佳得乐等，但「咖啡+运动」却没有认知度很高的品牌”，王侃告诉36氪，国内的咖啡市场教育已十分成熟，而运动补剂市场与发达国家相比还处于初级阶段，嗨小瓶的思路是将二者结合，在“运动咖啡”这一细分赛道占领高净值消费者的心智。
产品层面，嗨小瓶的SKU目前可分为「混合装」和「运动系列」两条线。其中，最先上市的混合装售价125元/盒，主要包括浅烘焙、中烘焙和深烘焙三款普通产品，同时混装少量“热力血橙”咖啡，用来在初期测试运动咖啡的市场。测试显示，购买混合装的用户通常会在复购时直接购买血橙咖啡。
完成初步的市场验证后，嗨小瓶将运动系类作为产品研发的重点，对运动人群的需求理解也成为其优势。据王侃介绍，“处在不同时期的运动人群，对运动辅助类产品的需求不同，并非只有减脂排便这一项功能需求”。例如，运动小白的痛点在于燃脂、肌肉恢复，对于有高频运动习惯的用户而言，差异化需求在于降低脂肪积累、提升免疫力等。
「嗨小瓶」对运动人群的需求理解
将上述过程对应到嗨小瓶的SKU中，“热力血橙”主打加快新陈代谢的功效，适用于初级运动阶段，而即将推出的“酸樱桃咖啡”则针对日常运动期人群，帮助缓解运动后的肌肉酸痛。此外，即将上市的马黛茶咖啡可用于增加运动后的抵抗力，树莓咖啡则将运动中的脂肪消耗节点提前，促进竞技状态下的短时间高强度发挥。
「嗨小瓶」即将推出的“酸樱桃咖啡”
原料端，嗨小瓶主要采用云南的阿拉比卡豆，经冷萃提取而成，与目前市面上常见的热萃速溶咖啡相比，成本更高，但溶解度也更优，在冰水、冰奶中都更易于溶解。
除功能性的产品研发外，团队专业能力的复用还体现在渠道和营销端。嗨小瓶创始团队积累了运动赛事、运动场馆、运动平台、运动用品等领域的产业合作资源，能通过体育赛事活动实现较低成本的品牌曝光，合作过的滑雪、飞盘、露营等运动类活动有30余场，合作品牌商超过15个，典型代表包括OATLY、超级猩猩等。
「嗨小瓶」与各类体育活动合作
谈及产品规划，王侃表示今年会主要围绕运动阶段的需求进行研发，明年将以项目为驱动，推出针对瑜伽、网球、飞盘等特定运动场景的咖啡产品。
目前，嗨小瓶的线上渠道占比在60%～70%，其余为线下渠道，2022年在疫情影响严重且未投流的状态下，实现约100万元的总营收，混合装的毛利率约58%，运动系列的毛利率约62%。
王侃透露，2023年嗨小瓶将主攻上海和成都两大线下市场，提高运动场馆和赛事的覆盖率，同时也将加强电商布局，预计年营收将实现1000万元。
供应链端，嗨小瓶与合作工厂投资自建了流水灌装线， “与工厂的关系不是传统的上下游，在产品研发等方面都会定期同步，更像是合作伙伴”，王侃表示。
据悉，嗨小瓶现已启动Pre-A轮融资，计划融资金额为800～1200万元，主要用于渠道及供应链建设、团队扩建、产品研发和品牌投入等。
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