6年打磨，1亿研发，米博新定位告诉了我们什么？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：避开“滚刷”内卷，新一代清洁神器是如何诞生的？

作者 | 山椒

只需一推一拉，狼藉遍地的地面瞬间整洁如新，这是清洁神器“洗地机”带来的福音，在短视频、直播间、种草笔记中不断刺激着消费者的购买欲。

根据奥维云网的数据显示，2022年洗地机市场全年零售额达99.7亿元，同比增长72.5%，增速远超清洁电器行业4%的整体增速，预测2023年市场规模或将达到132亿元。

横空出世的洗地机，在短短三四年内一跃成为清洁家电赛道上炙手可热的存在。市场规模的快速扩容吸引了大批入局者，其中头部家电品牌走出一条高端化路线，驱动行业持续升级。

以方太集团旗下的米博为例，避开传统滚布型洗地机的竞争内卷，开辟出了一条“无滚布洗地机”的新赛道，2022年618首发后就拿下行业TOP5的成绩，又在今年将品牌定位升级为“高端清洁电器专家”，成为了一股备受瞩目的新势力。

新一代高端洗地机品牌，是如何解决中国特色的清洁痛点的？在产品力打造上正在引领什么样的新潮流？疫情三年中洗地机销量一路“狂飙”，又能否在后疫情时代延续这种高增长趋势？

回顾洗地机的品类成长路径，观察其产品迭代和竞争现状，或许可以解答这些问题。

在生活家电领域，消费升级的变迁一直由中产阶级家庭为代表的高端人群所引领。中国经济生活大调查结果显示，收入预期高的中产家庭普遍希望升级自己的家电产品来提升生活品质。

高端化、智能化的家电产品，将人们从繁琐的家务劳动中解放出来，让个人生活更加独立和自由，也拥有更多的时间陪伴家人、享受闲暇，提升居家的幸福感。

具体到清洁品类上，那些清洁能力强、智能化水平高、使用体验好的高端清洁家电无疑会更受市场青睐。

而洗地机作为一种新型清洁家电，之所以能在短期内快速起势，恰恰就与切中了品质家居消费升级的大趋势相关。疫情的爆发进一步唤醒了全民健康意识，又为清洁家电品类带来一轮增长契机。

值得一提的是，洗地机的破圈还少不了抖音、快手、小红书等新兴内容平台的助力。

自带轻奢光环的洗地机，价格区间在3000～6000元之间，一般来说，高客单价产品的消费决策周期较长，品牌力诉求高，新品牌突围市场的难度不言而喻。

内容平台为消费新物种探索出一条上升通道，加上洗地机具备天然的场景展示属性，与短视频、直播等内容营销模式的适配度很高，像是客厅、厨房、卧室、卫生间等非常细分的居家场景，以及干湿垃圾、宠物毛发等素材，都为品牌的内容营销预备了充分的发挥空间。

借助兴趣内容激发出用户的潜在需求，快速达成新品的种草及转化，这种“货找人”的新消费链路大大缩短了决策周期、降低了新品突围的难度，也缩短了洗地机品牌从0-1的搭建周期。

据奥维云网统计，2020年-2022年，线上洗地机品牌数量从15个迅速增加到160个，年复合增速高达120%。在洗地机一路异军突起过程中，头部家电品牌起到了关键的牵引作用，高端化路线奏效明显。

深耕高端厨电领域的方太集团，于2020年推出新品牌米博。诞生之初的米博定位于“高端智能生活电器”，两年间发布过一系列智能厨电产品，包括无油烟烹饪机器人、智能蒸烤炸一体机等。

基于对高端人群品质生活方式变迁、清洁品类增长潜力的敏锐洞察，米博在去年推出首款高端智能清洁家电“无滚布洗地机”，其无滚布清洁方式为行业首创。

近日适逢品牌成立三周年，米博宣布将定位全新升级为“高端清洁电器专家”，继续坚持其高端定位的同时，进一步聚焦于清洁赛道，并在方太理想城总部举办线下宠粉品质旅周年庆活动。

虽然入局时间并不是最早的，但因为继承了方太集团的高端基因、品牌文化和领先标准，米博在洗地机市场上携带品牌力背书，为消费者认知的建立扫除了前期障碍，具备一定的先发优势。

另一方面，高端生活家电的底座支撑是技术能力。新消费的前两年，不少新锐家电品牌都曾通过产品形态变革、细分品类创新的方式，打造出一批网红爆品，但随后很快陷入产品同质化泥潭，增长动力不足。

相较之下，米博走的是一条慢路子。据悉，首款无滚布洗地机的研发历时5年打磨，超200多名技术工程师参与其中，技术专利达150项，仅研发费用就超1亿元。

背靠方太集团的硬核科技，米博以无滚布为创新点，打破了传统洗地机“拖+擦”的技术逻辑，以“洗+吸”开辟出一条独辟蹊径的技术新赛道，实现了差异化的产业突破，将高端和智能打造为产品力的代名词。

观察洗地机的核心人群画像，精致妈妈、新锐中产是重点用户，他们大多接受过良好教育，思维包容开放，消费态度趋于理性，对品质的感知力和判断力都较为敏锐，在家电的选择上倾向于技术驱动型产品。

“无滚布”虽然是一种品类新概念，但以中国原创技术、高端品质为核心驱动力，专家型的高端品牌定位，就恰好击中了这批用户对清洁家电的主流需求和决策重点。

追溯智能清洁家电的国内发展史，吸尘器是最早入场的，随后扫地机器人兴起，因为无需人工介入、满足轻度清扫需求而渐渐普及，直到近年来，洗地机以“黑马”姿态快速占领市场。

更贴合国内家庭的清洁环境、直击了中国特色的清洁痛点，是洗地机独特的品类竞争优势。

无论是吸尘器还是扫地机器人，主要针对的还是西方家庭的软底面、毛毯等室内环境，而中国家庭的装修大多以瓷砖、木地板这样的硬质地面为主，存在着强烈的拖地需求。

在一个典型的中产家庭里，养娃、养宠比率较高，小朋友洒落的牛奶、汤汁、饭菜，毛孩子散落在沙发和地面等处的大量毛发，加上大张旗鼓的中餐烹饪带来的干湿垃圾，无疑都加大了清扫难度。

从国人的打扫习惯来看，要做到一次真正的深度清洁，仅仅靠“吸尘”是远远不够的，“扫地+拖地”两大步骤必不可少。

一代洗地机的出现，正是希望解决这种本土需求，把拖把和抹布进行改造结合，变成了边洗边拖边回收污水的技术，这也是目前市面上大多数洗地机产品的现状。

自2022年下半年开始，随着大量品牌的涌入，洗地机行业逐渐陷入竞争“内卷”，产品迭代一波接着一波，激烈的价格战也随之打响。

但由于技术迭代缓慢，洗地机新品的同质化趋势明显，或是围绕“滚刷”展开一系列微创新，比如开发出了双滚刷、履带式滚刷等，又或是完善了一些细节功能，总体创新不足。

实际上，传统洗地机的一大痛点是清洁后体验欠佳，由于大多采用的是滚布和滚刷，清洁之后很容易造成滚布发臭、二次污染的问题，缠绕的毛发还需要手动清理，这也是许多市面产品受到用户差评，或是很快被闲置的原因。

既然清洗滚布如此让人头疼，为什么不干脆舍弃这个设计？对此米博做出了一次大胆尝试。

以“洗和吸”来代替“拖和擦”，让洗地机的清洁功能不再依赖于滚布，而是采用高速喷水打碎+强效洗净刮污的全新技术路线，这是米博首款无滚布洗地机最大的创新点，不仅解决了地面清洁难题，还解决了使用后的滚布清洗难题，可以避免沾污、发臭、缠发等问题。

无滚布清洁技术的突破，与方太集团20多年来的科技沉淀有关。一方面，米博将方太水槽洗碗机的“高能气泡洗”运用在了洗地机上，另一方面，米博在吸尘、腔体设计、空气动力学上继承了方太的油烟机科技，这些技术在全球范围内都居于领先水平。

生活家电赛道上，跟风复制一个爆品容易，但实质性的产品创新却有着极高门槛，因为技术实力无法一蹴而就，既需要长时间的积累沉淀，也需要针对性的创新突破。

近期，米博对无滚布洗地机产品又做出了新一轮迭代，5月即将发布的7系列新品（Q7+V7）将浮动地刷平台升级到2.0版本，并采用全新水气旋超净洗技术，针对不同干湿污渍的清洁力全面升级，还拓展了洗地、吸尘、除螨等全屋清洁场景。

在洗地机产品的用户反馈中，动辄十几斤的机身几分钟用下来就手酸，引来消费者的频繁吐槽。考虑到这一点，米博7系列将机身设计得更加轻量化，双向牵引力技术使前后推拉变得省力，让洗地机使用起来更轻松，也更方便了。

此外，基于当下消费者对家电产品“颜价比”的新需求，米博新品V7还在外观设计做出了一些创新尝试，在黑白灰色遍布的洗地机市场上形成了差异化的颜值竞争力，成为消费决策的加分项。

身为一个高成长性品类，洗地机的市场突围得益于新人群、新渠道以及特殊时机带来的消费利好，同时也与头部家电品牌的引领作用密切相关。

正如米博围绕中国家庭的特色需求、传统洗地机的使用痛点，开辟出“无滚布”全新清洁技术路线，又针对更细致的消费者洞察去迭代创新产品，打造出一个高端智能清洁专家品牌的观察样本，推动行业逐步迈入技术成熟期，让用户在家务劳动解放之路上更进了一步。

根据奥维云网预测，2023年洗地机市场规模将超过百亿，有望超过扫地机器人，成为清洁赛道上的第一大细分类目。

即便如此，洗地机行业仍处于发展早期。可以预见的是，持续进化的新一代清洁神器，在后疫情时代还有很大的增长空间，将在未来走入更多的中国家庭，为苦于清扫家务的人们带去技术的福音。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者山椒 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。