两极化的抖音市场，美容仪在狂飙

美是人类永恒的追求。

无论在上行还是下行环境中，人们对美的消费不会改变。

但关于如何变美和变美的代价，消费者显然有更多思考。传统护肤虽然自有其价值，但其结果不够具有确定性。

这也是为什么医美会越来越火热的原因。但医美的有创和昂贵价格，也让许多消费者望而却步。家用美容仪因此迎来发展的黄金契机。

美容仪赛道在各个电商的狂飙，引来品牌纷纷入局。尤其在抖音，在刚刚过去的38大促，这一品类的销售额同比增长63.59%。

那抖音的美容仪品类格局什么样？哪个价格带的产品更受欢迎？哪些产品痛点更容易卖爆？达播和店播哪个贡献更多？哪些品牌实现了销量猛涨？

为回答上述问题，沥金联合蝉魔方对抖音的电子美容仪市场进行了深度研究，以下是结论总览：

1. 抖音基本盘2022年面部美容仪整体上涨，电子美容仪凭借321.95%增幅独占品类鳌头；品牌纷纷入局，品牌和产品集中度持续减弱，生态呈多样化发展。

2.产品维度价格两极化严重，5000元以上高端产品和10-50元之间的平价产品增速明显；“提拉紧致”功效是共同卖点，但竞争激烈；“提亮肤色”卖点尚处于蓝海，可重点布局。

3. 营销维度消费者画像持续年轻化、银发群体需求不容忽略；达播贡献主要销售额、10-100万粉丝达人的投产比较高。

4. 品牌维度觅光、听研、时光肌、科施佳增速明显；觅光市占率在2022年狂飙，听研重点发力美容仪产品线，抢占赛道红利。

2022年是抖音的面部美容仪器类目的爆发之年，增量基本来源于电子美容仪。

整个类目主要分为四大类：电子美容仪、美容喷雾机/蒸脸器、黑头仪和睫毛卷翘器，还有一些基本可以忽略不计的小品类。

其中电子美容仪的占比和增幅都最大，占面部美容仪市场的99.4%，2022年全年同比增长321.95%。与之对比，喷雾机/蒸脸仪和黑头仪的市场却处于大幅收缩状态。

我们再来聚焦最大头的电子美容仪市场。

这一类目的头部品牌垄断程度很高，但由于市场增速飞快，引来了无数入局者。

电子美容仪的的品牌数量自2021年的453家增加到2022年的515家，品牌集中度也由21年的59.38%略缩小至约53.92%。

品牌的入局也带来了相关内容产出的增加，账号、直播数和视频数都开始多样化。以视频数为例，2021年电子美容仪关联视频数只有8104条，到22年暴涨了1979%，到16.8万条。

接下来我们聚焦产品维度，先来看客单价。

电子美容仪天生适合做品牌溢价，因此不论在抖音还是其他平台，这一市场都是高价玩家的战场。

在抖音市场规模排名前三的产品价格区间分别为1000-5000元、≥5000元的高端产品、以及300-500元的平价产品。而同比增长率前三的产品价格带分别是10-50元、≥5000元和＜10元的产品。

可以看到，5000元以上的高端产品不仅具备了一定的市场规模，在利润上也存在上升空间。这意味着，各大品牌可以考虑在这一价格带进行更多的高精尖产品布局。

另一方面，10-50元的低价电子美容仪增长明显，这主要是打“低价”“有效”“大牌平替”等关键词，目标客群是价格敏感但又想变美的学生党和宝妈群体。

总的来看，抖音的电子美容仪市场两极化十分明显，高价和低价各有极强的增长空间，但中等客单的产品却增长受限。

接下来看看哪个产品卖点更有增长空间？

在产品特点上，市场规模排名前三的卖点词分别为提拉紧致、淡纹和紧致提拉，而同步增长率排名前三的卖点词分别为提亮肤色、去法令纹和提拉淡纹。

“提拉紧致”几乎是所有电子美容仪都主打的功能性亮点，这意味着相同卖点下的同类产品非常多，竞争压力极大，不再适合没有资金实力的新品牌入局。

反观主打“提亮肤色”卖点的产品，由于市场规模还未成型，该卖点具备了充分的成长空间，各大品牌可考虑布局。

接下来我们从营销角度，来看一看电子美容仪品牌都是如何做增长的。

先来看消费者画像。电子美容仪的主要用户是女性，尤其是“80后”“90后”和开始有“抗初老”需求的年轻女性消费群体为主。

其中40岁以内的消费者占比达6成，18-23岁的消费者占比达2成。不难看出，电子美容仪的消费者在持续年轻化。

另外，50岁以上的银发用户占比近两成。这意味着，中老年群体对于美容仪的需求也十分旺盛，是品牌不容忽视的重要客群。

伴随入局的品牌越来越多，抖音电子美容仪关联的账号数和内容也水涨船高。

2022年电子美容仪赛道关联抖音号数量高达7.4万个，同比增加513.13%；视频抖音号数达到4.8万个，同比增长1065.34%。

具体看关联账号数，会发现新入局的账号较多，万粉以下账号数占比64.58%，但贡献的销售额占比只有2.74%，整体看不占优势。

反观10万-100万粉的抖音号以小搏大，以6022个抖音号数量拿下市场近三成销售额，这一量级对于品牌主而言，有较大投放价值。当然，商业价值主体依然是百万粉丝以上的账号，贡献的销售额占比高达55.51%。

再来看品牌的直播销售形式。

电子美容仪品牌的直播销售额比例较为稳定，普遍选择达人带货，2022年各月达播的销售额占比都保持在50%以上。

最后来看品牌维度。

2022年，电子美容仪市场的品牌格局发生了较大变动。

有4家品牌的增长极为明显，它们分别是：AMIRO/觅光、BIOLAB/听研、OGP/时光肌和科施佳。

先来看AMIRO觅光，品牌在2022年销售额同比增长38000%。

在觅光去年的抖音产品矩阵中，电子美容仪以96.4%的占比，居于绝对主导地位。

品牌的销售额增长与重点布局抖音营销不无关系。2021年，觅光在抖音的关联账号总数还只有111个，直播抖音号有92个，视频抖音号有22个。

但从21年底开始，品牌开始加大在抖音的投入。到了2022年，觅光在抖音上的关联账号总数达到1225个，直播抖音号高达962个，视频抖音号数也达到298个。

从带货渠道看，觅光在去年显著增加了达播一侧的投入，降低了品牌自播和店播的占比。这意味着，对于较高客单的美容仪品类，达人带货的效率更高。

如果继续深扒觅光的达播策略，会发现品牌的达播矩阵以粉丝量排序为正金字塔型，重点布局腰尾部达人，10万粉以下达人的占比高达61.47%。

但这样的重点布局并未贡献较好销量。品牌的达播销售额占比又呈现了较明显的倒金字塔型，数量较少的头部抖音号为品牌带来了最多的销售额。

再来看BIOLAB听研。

品牌在2021年还条多产品线共同发展，比如卖眼膜、面膜、液态精华和电子美容仪，四大品类占比也较为平均。

但到了2022年，听研的电子美容仪异军突起，销售额同比增长近16倍，占品牌总体的74.82%，居于主导地位。

从关联账号分布来看，2021年听研的抖音关联账号数为123个，直播抖音号数是105个，视频抖音号数是25个；2022年品牌的关联抖音账号数就涨到了560个，直播抖音号数达到507个，视频抖音号数高达83个。

在达人投放上，听研主要布局头部和次头部账号，百万粉以上账号销售额占比近70%。值得注意的是，500万粉丝以上达人账号为品牌贡献了40.83%的销售额，这或许意味着品牌应该加大对于头部达人的投入。

接下来看OGP时光肌。

2021年，时光肌还主要销售面部喷雾，美容仪只占整体销售额的1.78%。但去年开始，美容仪占据了时光肌96.16%的销售体量，一跃成为销售领跑。

品牌也是在去年开始重点布局抖音渠道，2022年的抖音关联账号数量达到278个，其中直播抖音号数量为214个，视频抖音号数量为76个，这为品牌的优越表现打下基础。

从销售结构看，从2021年12月开始，直播已经成为时光肌的主要销售渠道。

在达人投放上，品牌主要投放10-100万粉丝的腰部抖音号，数量占比高达29.5%，这类达人为品牌贡献了41.58%的销售额。

最后看科施佳，这是一家专注做电子美容仪的品牌。

科施佳也是在2022年快速崛起，品牌的抖音的关联账号数在去年翻了将近10倍，直播抖音号和视频抖音号的数量也显著增加。

在投放上，科施佳更侧重中腰部账号，其中百万粉以下的账号贡献了超过一半的销售额。

美容仪的火热从去年延续到了今年。在2023年Q1，无论是抖音还是天猫，多个线上平台的美容仪类目都持续快速增长。

这一品类的火爆，意味着人们对于美的追求更加精细化，不再满足于“功效平平”的基础护肤，更多追求看得见的确定性效果。

当然，抖音这一类目的狂飙，更多在于美容仪十分适配短视频带货，其前后对比能有效带来视觉冲击，促进转化。

随着越来越多的品牌入局，美容仪赛道也在由蓝海变成红海。未来，美容仪品牌的战争将不仅在于营销投放效率，通过更高的投产比来种草和收割用户，更在于产品的硬科技创新上。

毕竟，谁能用技术真正架起生美与医美的桥梁，谁就能掌握用户。