美业拐点，品牌人、服务商的营销观被颠覆?

美妆营销无疑在经历一场大变革。

站在2023年的新起点眺望，一个无法回避的考题是，化妆品产业营销已发生颠覆性的变化，从最初的电视到微博到微信，从淘宝、天猫电商平台，再到抖音、小红书，品牌与消费者沟通的场域不断变化，且更迭速度越来越快。

显而易见的是，过去，砸钱投硬广、高举高打的营销方式触达率、有效率越来越低；而强调真实性、对话感的柔性营销更易得到消费者认同，企业如何在新的消费环境中确定新的发展方向？

3月30日由化妆品观察和CiE美妆创新展联合主办的以“信心奔流，万物潮涌”为主题的第三届中国化妆品年会中，在营销创新论坛，上麒广告总经理杨正华、独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki、丁香园dmc总经理吕妍等8位嘉宾基于自己的从业经验与最新思考，分享了美妆营销新思路，为产业接下来的走向指明了方向。

产品是品牌的自尊心

对市场感知最有话语权，往往是行业一线操盘手，作为深耕珍珠全线业务29年的「京润珍珠」和新锐香氛品牌「独特艾琳」，拥有着迥异的品牌发展路径，却在产品力打造上产生了共鸣。

独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki发表演讲分享到，“消费者第1次选择我们，是因为看到了产品的价值；第N次选择我们，是因为看到了品牌的价值。”她强调“产品是品牌的自尊心，在国际品牌林立的市场中，要闯出一条品牌自己的路径，那一定是用心打造产品内核。而好的产品、高的品牌价值也正式品牌营销最佳的切入点”。

她现场分享了独特艾琳第一次和李佳琦团队接触的插曲，最开始对方团队犹豫表示“感觉我们是一个营销品牌”，但经过长时间沟通了解，李佳琦团队感受到了独特艾琳在产品端的实力，便选择了与其多次合作。

独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki

创立自1994年的京润珍珠也同样用产品力赋能品牌的价值，董事总经理周朔认为：“首次购买看营销，多次复购靠产品。”在珍珠赛道深耕29年的京润珍珠，用产研成果替代营销推广，造就了品牌不可替代的硬实力，研发出A+微米级珍珠粉和水解珍珠发酵液两项独家专利技术；在珍珠美容汉方应用上沉淀出一套自己的产品研发逻辑；搭建了珍珠深加工产品的研发、生产、销售的综合体系。

这些都让京润珍珠在珍珠养白市场上拥有了无可替代的地位。他坦言，无论身处什么时代，什么市场环境，都要构建产品自信。

京润珍珠董事总经理周朔

回归生意本质，重视用户洞察

有了好产品带来的正向口碑，在逐渐内卷的营销场上，品牌能做的就更多了。毕竟从业者大多赞同“产品是1，营销是0，有了1，后面的0增加才有价值”这一说法，而后面的0到底该怎么加?几位服务商嘉宾分别给出了答案。

针对近几年备受关注的功效护肤，丁香园dmc总经理吕妍强调，面对新消费语境，护肤品牌要想从营销层面破局，需要把握三步，一是循证，夯实专业合作基础。这体现为科学把关，以健康心智为纲，严格选品，专业底色把关。二是洞察，定位专业营销的切口，从行业专家和用户双视角切入为品牌、产品做专业诊断。三传播，放大用户感知。以专业为底色，为品牌输出有温度、有调性的专业营销解决方案。

丁香园dmc总经理吕妍

当具体到功效护肤品与消费者的沟通层面，基础颜究创始人三亩类比美国学者埃弗雷特·M.罗杰斯的“创新扩散理论模型”做出了详细解读，根据该理论消费者可以分为先驱者、早期使用者、早期大多数、晚期大多数和迟缓者这5种类型。并表示：“一个产品能不能成功，一个内容能不能出圈，关键在于能否实现从早期使用者到早期大多数之间的跨越。”

三亩看来，“做品牌从来没有小而美，做品牌一定要跨过上面的鸿沟，实现早期主流人群拉动后期主流人群，成为流行生意才能成立。”并提出“若想跨越上述鸿沟，需把握三个要素——触达用户后的转化率、品牌投广告的频率和广告的创意，“而品牌营销最省钱的方法，就是提升触达用户后的转化率。”

基础颜究创始人三亩

善用新型工具，做好全域营销

做好了产品、解构了细分赛道后，拉近品牌与消费者距离的，还离不开流量平台。当社交电商、种草转化、直播带货成为品牌生意的常态，做和做得赚钱也被拉开出距离。

蝉妈妈COO赵鑫以抖音为例，当前抖音生态升级添加了主动去搜索商品的场景，也对品牌的运营能力提出了新要求，品牌一是要了解消费者，真正明晰对方的需求。此外，品牌还需理解平台玩法、理解流量作用、理解广告内容、了解竞争对手动态、达到供应链的深度融合。

同时为美妆“厂牌”在2023年起盘，找到了6大核心机会：一、强势平台红利消失，回归消费者，选择合适自己的细分赛道；二、要把握重点渠道，但是要有全域视角；三、以数据驱动精细化运营，构建增长飞轮；四、坚持内容为王，老板要亲自下场；五、复购是生命线，别再重蹈覆辙。

蝉妈妈COO赵鑫

对于当下热门的小红书种草方式，茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩直言：“在小红书上，低质量内容无法撬动流量杠杆，海量内容铺量策略行不通了。”针对此情况，她给出了小红书营销新思路——KFS模型（KOL+FEEDS+SEARCH）。具体来看，KOL即科学匹配达人矩阵模型，共创优秀爆文；FEEDS指通过科学优选内容，加速爆文打造；SEARCH代表攻守兼备，通过差异化沟通覆盖不同类型消费者。

茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩

在细数了广告营销从电视到社交媒体，从电商到直播带货，营销阵地的不断变化，Lab Prism上麒广告总经理杨正华发出感叹：“未来，营销效率更快，优质内容更贵。”在他看来“未来的时代，属于‘懂得与AI合作’的人。”他认为“未来，营销效率会改变。但是营销内容，策略并没有改变。只是速度更快，价格更便宜，无用的内容充斥，优质内容更贵。消费者越来越不好吸引，流量费用越来越高，基本结构还不会改。”

杨正华建议，品牌可通过AI达成有效的站外沟通。“AI可让整个营销内容生产时间变短、速度变快、成本降低。”此外，在借用新工具的同时，建好品牌系统，创造有意义内容。

上麒广告总经理杨正华

蓝鲸创始人兼CEO高海波则建议品牌公域营销和私域沉淀两条腿走路，以实现真正长期主义增长。在具体方法上，可通过私域（微信/视频号/小程序）+直播电商（抖音/快手）+货架电商（天猫京东唯品会拼多多）+内容平台（小红书/微博）+线下渠道（卖场/门店/餐饮）等各阵地，实现全域营销。

蓝鲸创始人兼CEO高海波

不管渠道的变革还是人群的更迭，我们相信当下依然是最好的时代，8位嘉宾，来自品牌、服务商、媒体的不同视角下，都有着对未来相同的期待，处于变革，敢于变革，一定会有更多的惊喜被创造出来。