打造差异化，北京金宝汇转型升级进行中

中国商报（记者 陈晴 文/图）随着消费的升级,以及人们消费需求的转变,仅仅销售高端商品的传统商场显然不能满足当下年轻人的需求,空间更宽敞现代、业态更灵活多样、注重体验和服务的购物中心更适应现代消费需求。为顺应时代发展,以高端品质功能在北京商业地产行业独树一帜的金宝汇也在谋求转型升级。

北京金宝汇购物中心有限公司总经理王春艳表示,升级后的金宝汇要做到内外兼修,全面提高运营内核,丰富招商品类、深度,重新梳理物理空间布局,优化消费场的“颜值”,向情感体验、多维互动、艺术营造等创新场景目标靠拢。

金宝汇购物中心。

金宝汇在变

曾经的金宝汇,以高端的品质功能在北京商业地产行业独树一帜,成功吸纳了大批国际一线商业和服务品牌入驻,逐渐形成“北京纯高端消费圈”。近日,中国商报记者走访北京金宝汇购物中心看到,从品牌的迭代到场景的打造,金宝汇正在发生改变。

从品牌上看,金宝汇引进了FlightExperience飞行训练体验项目、渡渡画廊、美容、格斗俱乐部等体验式消费品牌,拓展了招商的品类和深度。

此外,当下大热的一些现代艺术品也在商场出现。记者注意到,在未知艺术门店内,有很多当代艺术潮流玩偶展出,价格从几千元到逾万元不等。

华丽之眼门店展出了雕塑、钟表、油画等商品。店内工作人员告诉记者,店里的商品不但可用于展览,也具有收藏价值。“有一些中古商品是从世界各地买回来的,非常具有收藏价值。”

金宝汇在变,但又没变。比如售卖顶级豪华汽车的运通超豪华中心、北京仅有一家门店的施坦威钢琴等高端品牌依然被保留在商场中。从品牌调整情况来看,与创立之初相比,如今的金宝汇仍坚守着高端化定位。

无论是继续运营运通超豪华中心、施坦威钢琴、佳士得等国际名品名车及衍生品,还是增加高阶运动、模拟飞行体验项目等,不难发现,金宝汇正在从客户兴趣爱好出发,满足高净值客群全新的消费理念和需求。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对记者表示,金宝汇购物中心坚持高端化的路线是正确的选择。“作为金融功能集聚区,金宝汇周边以高档次的酒店、商铺为主,所以金宝街拥有相对高端的配套设施及高消费人群。”

赖阳还表示,想要融入金宝街整体框架,金宝汇只有坚持高端定位,才能维持商场与周边商业氛围的一致性。同时,金宝街附近的客群主要以商务人士、高收入居民为主,消费能力较强。

商场内随处可见的艺术装饰品。

场景“焕新”

如今,越来越多的商业地产人士意识到,通过吸纳或增加更多的赋能价值及社交体验,可以让“产品”超过以往的传统和现有模式,更多地吸引潜在客群。同时,还可增加消费流量、黏性并延长有效消费时间。

虽然金宝汇购物中心的体量不大,约为3万平方米,但在场景打造上,金宝汇仍充分利用商场的每一个可利用空间。

近年来,在商业空间欣赏当代艺术正成为潮流。记者走访时看到,在金宝汇各层的走廊中、店铺间的墙面上,都摆有潮流艺术单品和艺术画作,而且一些作品可出售。

有业内人士表示,商场本身有装饰性的需求,相比之前由设计师制作的美陈,艺术品具有更好的灵活性和话题性。通过展示艺术项目,商场可以在丰富用户体验、吸引关注的同时,借此完成品牌文化的表达,成为城市、街区文化的参与者和创造者。

可以说,金宝街的“焕新”,不是简单地将品牌“塞”入一个空间,而是将产品融入特定的场景中。

据悉,未来,金宝汇还将在顶层打造屋顶花园,增加场内坪效,为各大品牌提供活动的场所。在餐饮的选择上,金宝汇也以高端小众为主。如目前已进驻的酒吧中,包括创立于1921年的日本京都品牌“前田咖啡·日本酒博物馆”,体现了国际高端商务引领的城市生活方式。

“调整后的金宝街商业,增强了社交的属性,将消费从单一的商品消费扩大到服务体验等范围的立体式消费。”王春艳说。

打造差异化

金宝汇的转变,既符合周边客群的定位,也能让周边的顾客找到匹配的需求。

业内人士普遍认为,引入体验式业态,要把握好体验与零售的平衡,构建最合理的品牌组合。体验娱乐、餐饮业态虽然更能吸引消费者,能为商场带来相对较大的客流量,但与零售品牌相比,并不一定能为商场带来理想的收益。

对此,赖阳认为,豪车品牌集合店、施坦威钢琴店等都出现在金宝汇购物中心,这就为商场吃了一颗“定心丸”。“一架施坦威钢琴的售价要100万元起,豪车的单价更高,这些高客单价产品能为商场带来更高的收益。”

王春艳对记者表示,从收益层面来看,零售的收益相对较高,但体验业态也应占有一定的比例。“尤其是面对高净值群体,他们不再单一地追求国际大牌等高端消费品消费,而是希望在诸多消费类别中享受消费的乐趣。比如在看展的同时,高净值客群可能会对感兴趣的画作买单。”

王春艳说,在强调体验为主的当下,体验业态更注重消费者的参与、体验和感受。这在为商场带来流量的同时,也能带动消费。

业内人士认为,金宝汇要做的就是在做好服务原有高端用户的基础上,通过引入艺术画廊、小众体验等品牌,不断为金宝汇带来新的客流。

王春艳表示,升级后的金宝汇就是要做到内外兼修,全面提高运营内核,丰富招商品类、深度,重新梳理物理空间的布局,优化消费场的“颜值”,向情感体验、多维互动、艺术营造等创新场景目标靠拢。

据悉,2022年,在原红星胡同全新打造的酒吧街——“金宝后街红星胡同”正式亮相,在这里,以文艺、创意、休憩为主线,汇集酒吧、咖啡、烘培、茶艺等,形成了金宝汇新的特色街区。记者在社交媒体上看到了很多网友分享金宝街周边小店的打卡攻略。

业内人士认为,未来金宝汇可通过与金宝街的联动互补,借以提升金宝汇的知名度。

“金宝汇购物中心后续还将进行一系列调整,并将引入儿童体验业态等。”王春艳对记者表示,消费者的消费需求、观念一直在变,购物中心的调整也必将是一项长期课题。

在存量时代,除了金宝汇外,很多购物中心都在谋求转型升级。业内人士普遍认为,存量商业更新要精准定位,因势利导、因地制宜、因人而异,打造差异化内容是关键课题,而在做好差异化布局的同时也要平衡业态占比。