没有艺人能从微博之夜生还吗？

文/搜扬管理咨询董事总经理 仲景

你相信吗？“没有艺人能从这次微博之夜中生还！”——也是2023微博之夜的热搜话题之一。该话题持续时长为50.7小时，发生在B站，主持人为UP主：多肉在锅里。

根据知微数据统计，2023年微博之夜共诞生了至少102条热搜话题。它们在微博热搜榜上的霸榜时长总和达513.9小时。在榜时长最久的热搜为话题#微博之夜#，持续时长120.1小时。该话题最初于2019年12月上榜微博热搜。截至我撰稿的4月3日，该话题阅读超1130亿次，讨论超7亿。

我们再通过知微数据来看看2023微博之夜的热搜词云。你会发现这些话题的底层逻辑，都是基于老百姓最朴素的情感：爱情、友情、潮流时尚和现场失误。只是在底层逻辑之上，吃瓜群众们真正的关注点都是娱乐八卦，它们是：

一、爱情卦：

1、得爱CP卦：王鹤棣、虞书欣金童玉女恋爱传闻，以及由此衍生的“王鹤棣秦霄贤相爱相杀”“王鹤棣虞书欣错位图”“王鹤棣虞书欣白鹿修罗场”“王鹤棣去哪了应该问虞书欣”等等等等。

2、失爱CP卦：黄晓明与杨颖离婚之后首度同台，以及由此而衍生的“李冰冰跟黄晓明说了什么”“杨颖给邓超拍了什么照片。”“黄晓明台上讲话，杨颖台下聊天”

二、友情卦：

1、TFBOYS合体零互动。值得关注的是，通过现场的口型解读，粉丝们把三人无法真正合体的原因都归咎于经纪公司，而不是三人的私德。

2、杨幂微博之夜下班与刘诗诗热聊。

3、胡歌刘亦菲十年之约。事后胡歌坦诚没有想到会跟刘亦菲同台。

三、潮流时尚卦

1、微博之夜高定礼服大总结

2、微博之夜百花齐放

3、微博之夜红毯视频

4、刘亦菲微博之夜下楼梯直拍

5、张雨绮微博之夜礼服

等等

四、现场失误卦

1、微博之夜红毯被取消

2、没有艺人能从这次的微博之夜中生还（内容为吐槽微博之夜各种尴尬场景。）

在分析上海时装周所引发的舆论现象时，我引述了《沉默的螺旋》作者诺尔.诺依曼的论断：时尚就是舆论。从微博之夜的舆论现象中，我们可以清晰地看到，舆论肯定不只有时尚，至少还有娱乐。

差不多20年前开始，时尚集团、赫斯特集团、康泰纳仕集团、栩栩华生集团的时尚大刊每年都会举办各种“时尚盛典”。其中，尤以时尚芭莎慈善夜、ELLE风尚大典、时尚COSMO美妆大典等等颁奖典礼风头最劲。

这些盛典的招商门槛动辄千万，依然有很多赞助商愿意慷慨解囊。原因也非常简单：时尚盛典的流量大！

媒体用自己的品牌背书给明星颁奖，明星领奖出席红毯，在赞助商LOGO前面拍照，明星的图片和视频带着赞助商的LOGO传播出去，这样媒体就通过明星作为抓手，撬动了每个时尚盛典商业化的杠杆。

今天，我们从舆论数据上来看，微博所举办的这场颁奖典礼，才是真正意义上流量的盛典。我想原因至少有五个：

1、在主编时代，时尚媒体的纸质刊物的发行量就是明星和品牌所能获取的最精准的流量。在那个时代，明星们一定会为了一个时尚媒体的封面挤破头。所以时尚媒体对明星的影响力非常大。明星们恨不得自费参加所有的时尚盛典。那时候，时尚媒体对品牌的溢价能力也是非常强的。

2、在社交媒体时代，时尚媒体的纸刊发行量逐年缩减。他们的最大流量已经都来自于微博、微信、小红书、抖音等社交媒体平台或者是自己的小程序。尤其是微博这样的强社交流量聚合平台，更是娱乐明星和时尚媒体的兵家必争之地。例如鹿晗一共获得三次吉尼斯世界纪录，其中两次与微博有关。第一次，是鹿晗转发一条微博，评论量达到了1300多万条，因此创造了世界上微博获得评论量最多的吉尼斯世界纪录。第二次，是他的微博获得了超过1亿条评论，打破了自己的世界纪录。

3、过去明星争抢时尚媒体封面和现在明星认真经营自己的微博，底层逻辑没有什么区别。哪个媒体平台能够聚合更大、更精准的粉丝群体，明星就会向谁靠拢。时尚媒体的纸刊流量价值降低之后，他们也需要在社交媒体上进一步扩大自己的影响力。

4、品牌商选择赞助的理由也非常简单，哪个媒体流量大，就赞助哪个。现在的问题是，根儿正苗红，品位端正的时尚媒体们，在传统的纸媒发行体系中，流量造血能力已经不足。明星对于时尚媒体的依赖更加偏重于品牌背书。

5、舆论的主场从纸媒交棒给社交媒体之后，情况发生了渐进式的颠覆性变化。过去与时尚媒体紧密绑定的明星们和时尚媒体本媒都需要在微博上获取流量了。最终大家的流量源泉——微博亲自下场举办时尚盛典的时候，就成为了自带buff的超级玩家。

当然，时尚大刊在潮流趋势和时尚品位方面依然具备社交媒体平台暂时难以逾越的护城河。但是我认为这种能力，能够为品牌带来的流量，已经从效果流量转变为品牌流量。明星名人们拍完了时尚媒体的封面大片，还是要在自己的微博上晒一晒的。

另外一方面，搜狐有搜狐时尚盛典、凤凰网有凤凰时尚盛典、微博有微博之夜，为什么聚合流量的媒体都已经下场了，时尚媒体们依然能正常举办自己的时尚盛典呢？我觉得，这还是品牌基因决定的。门户媒体起源于网民文化，一开始主要服务普罗大众。时尚大刊起源于精英文化，一开始主要服务于办公室白领。双方的原始族群根本就不是一个群体。

但是随着web2.0的成熟和web3.0的兴起，网络对人群巨大的聚合效应，彻底打破了传统媒体时代，各个族群之间固有的疆界。特别是新一代互联网创业精英的普遍崛起，让“网民”这个词的“含金量”急速提升！但是网络媒体暂时还没有跨越的是匮乏的品牌背书和仪式感。

所以我认为，起源于时尚媒体的时尚盛典和起源于网络媒体的时尚盛典还会并存一段时间，直到双方找到跨过彼此护城河的方法——时尚媒体不依托社交媒体可以重新获得内生的流量，网络媒体能够克服网络缺少品质感的限制，提升基于仪式感的品牌价值。

那么微博之夜有没有跨过品质感这道门槛呢？

要回答这个问题，我们再来简单回溯一下微博之夜的前世今生。

新浪微博之夜创办于2004年，是新浪每年盘点和评选年度热点人物及热门事件的综合性荣誉典礼，前身为新浪网年度十大新闻评选、新浪网络中国年度评选、新浪网络盛典。微博之夜共设置有5大榜单，分别是年度事件、年度人物、年度流行语、微博King、微博Queen，包含了微博上年度最受网民关注的热点事件、热点人物等。通过上榜事件（或人物）对应的微博话题热度值及个人微博阅读量甄选、归类整理进入榜单，由网友投票决定排名。也就是说，微博之夜的奖项具备民选和精英评选双重基因。注意，微博指数这一点，充分利用了微博所特有的“群体决策所赋予的流程正确性”

再来看下微博之夜所颁发的奖项：

这份奖项设置的名单还是具备非常典型的娱乐化特征的，其实跟时尚大刊们设定的奖项维度没有什么本质的区别，还是在评选杰出的“文艺工作者”。我猜想，这样做的原因也是为了让更多的流量明星能够亲临微博之夜的现场。明星自带的流量，可是变现的助推器。

从内容层面来分析，娱乐只属于感官世界，时尚的调性一定会拔高到艺术、品位等等非娱乐化却满足精神世界需求的层面。甚至可以说，基于此而产生的流量才是有品质的流量。同时，基于娱乐话题而产生的流量还是一种品质感比较低的流量。所以说，微博之夜也未能免俗的，并没有跨过品质感的鸿沟。真正侵入时尚大刊们的领地。

我们再来看看微博之夜的舆论分层：

1、用时尚打底：各位明星的高定礼服，时尚造型所组成的美照和视频矩阵，充分利用了观众幕强的心态。单纯依靠好看这一点，为整个舆论场打下了坚实的地基。

2、用娱乐充实：明星们来微博之夜干什么呢？领奖！领了一个什么奖呢？网友和精英一起评选的娱乐奖项。这一点还是时尚盛典们的话题局限，如果奖项设置的太高冷，观众就少了，奖项设置得比较容易看懂，就会缺少质感。目前微博之夜的选择依然是评选娱乐奖。这就导致了观众们只会记住哪些明星来了，记不住明星们得了什么奖。因为文艺工作者们究竟有多么优秀，其实跟老百姓的生活没有半毛钱关系。甚至过半年，明星自己也记不得自己得了什么奖了。

3、用cp引爆：前两层还跟其他时尚盛典没有本质的区别。真正引爆微博舆论场的原因是，微博之夜到场的明星更多，更全！只有到场明星的数量级达到一定的基础，媒体和吃瓜群众才能从明星群体中找到相爱相杀的“CP关系”：现任与前任、前妻与前夫、共同成长的伙伴被迫形同陌路、十年之后好友履行约定。。。。。。反观其他时尚盛典因为流量没有微博之夜大，所以明星们还是紧守“我跟谁谁谁”不能同框的原则，导致我们少吃了很多瓜。面对微博之夜的邀请，明星们可能会想，这可是微博举办的啊，我最大的流量平台可是微博啊，就算黄晓明要跟杨颖首次同框，那“我”必须也得去啊！

根据厦门大学邹振东教授弱传播原理，轻的表面的东西更容易传播，深刻的、厚重的内容更加不容易传播。从微博之夜我们可以明显地认识到这一点。按理说，一个网友和大数据选出来的奖项，其实是有非常多的趋势可以去洞察，可以去传播的。为什么这些深刻的内容微博都只字未提呢？原因非常简单：根本就没人想听。大家只想看黄晓明与杨颖相爱相杀，王鹤棣和虞书欣窃窃私语，“韬奋男孩”的分分合合以及微博取消了至少一半艺人的红毯。

说到微博之夜的失误梗，我深不以为然。这么多流量明星到场，又是2023年第一场大型时尚活动，在流程上有一些失误，其实是可以理解的。同时，我也发现，对于线下活动传播来说，最完美的就是不完美。现场所有的花絮和失误都成为了网友吐槽的对象，反而成为了微博之夜传播话题的一极。

微博之夜最后也是最重要的流量杀手锏就是：线上线下结合互为流量池。明星艺人，特别是组成cp的明星艺人到场本来就带来了线上的流量，线下活动中cp们共同创造的话题，被微博放大，如洪水猛兽一般冲向网络。明星艺人在活动前后都拍摄了美照和美视频，在此成为传播的素材。线上的流量洪流进一步坚定了赞助商的信心。这一切能够发生的原因肯定不是因为微博在娱乐时尚领域品位高或者地位高，而是因为微博不仅流量大，还是明星和时尚媒体的流量矩阵本阵。

可以说，微博之夜之于时尚大刊的时尚盛典是一场降维打击。只是网络媒体的优势是聚合流量，同时也被流量困在了浅层次内容的牢笼里吗？我认为，这个问题的答案还有待观察，还要看微博能够找到一个方法解开时尚品质的密码锁。

至于微博之夜所诞生的众多尬聊瞬间，是否会让明星艺人社死。我认为中国人从来都是务实的，时间就是生命，效率就是金钱，不管是黑猫白猫，抓到耗子就是好猫。流量明星们知道自己还都没成为不需要流量的艺术家。只要这些社死瞬间不是因为自己引起的，他们下次还会来的。

“世人笑我忒风颠，我咲世人看不穿。”我相信，如果真的没有人能够从微博之夜生还，艺人们也一定会慷慨赴死的。