TikTok电商 “进击”东南亚｜钛媒体焦点

@视觉中国

双十一、双十二大促后，TikTok在东南亚又将迎来新一轮大促活动。

3月30日至4月4日，字节跳动宣布旗下TikTok 推出在泰国4.4 夏季大促活动，并且制定极兔为物流服务商。大促期间，所有订单享受包邮服务。

TikTok商城将提供最高 1000 泰铢的折扣券，每天在0时、12时和 20时发布3 次，在 0-2 时的前2小时内限时抢购最高80%的折扣，20时的优惠券雨可以获得最高 50%的折扣券，并享受所有套餐的免费送货。

每年的3月到4月是东南亚传统节日最多的时候的时候，比如，泰国泼水节、马来西亚开斋节等。对于东南亚当地人来说，这些节日相当于过新年，很可能为东南亚站点的卖家带来2023年第一波消费热潮。

据钛媒体App了解，此次“春夏焕新大促”联动了英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南六国大促资源。大促期间将重点放在直播间。平台运营经理将向符合报名要求商家、达人定向邀约，要求在活动期间规定场次完成GMV目标。平台权益将给予平台流量/优惠券/传播资源位等激励权益，通过扶持流量补贴，电商短视频、直播和商城形成全新全链路营销带货场景。

毫无疑问，这将是TikTok电商进军东南亚市场落下的重要一棋。近两年来，TikTok在东南亚不断开通上线TikTokShop，在这个快速增长的电商王国里掘金，与本土电商Shopee和Lazada展开较量。但与此同时，本地基础薄弱、监管风险高等也掣肘着TikTok的东南亚开拓之路。

快节奏布局东南亚

东南亚一直是TikTokShop的重点发力区域。

2021年，TikTok在印尼和英国上线了TikTokShop，商家开通TikTok Shop后，可实现电商功能闭环，直播和短视频购物各环节均可在应用内完成。同年TikTok推出TikTok shopping整合营销方案，同时为TikTokShop与合作店（如Shopify）提供直播、橱窗与短视频等流量入口。

2022年4月份，TikTok的东南亚电商版图加快扩张节奏，又设立了越南、泰国、马来西亚、菲律宾四个站点。6月继续开放了新加坡站点。不仅本地企业和个人卖家可以注册，跨境商家权限也陆续打开。

2022年10月TikTok Shop商城在印尼试水后，在其他国家开始落地。截至2022年年底，TikTok Shop在全球开放的7个跨境业务站点中，东南亚就占了5个。东南亚11个国家中个，TikTok Shop已经布局了一半。

早在2021年12月22日，TikTok Shop官方在广州举办的首届《TikTok电商跨境商家私享会》上，字节跳动副总裁、电商业务相关负责人明确提到：“TikTok将在2022年重点布局东南亚市场，预期拿下20个重要市场。并以此为起点，在未来5年内进入全球各大主流市场，TikTok Shop预期将达到数千亿美金的规模。”

2021年，TikTok电商实现GMV10亿美元，其中印尼贡献率达到70%。根据Tichoo的统计数据，2022上半年印尼地区贡献的GMV达91%以上，而英国地区的GMV占比不到7%，东南亚其他国家的电商业务由于2022年才陆续开放，因此各国2022上半年的GMV占比均不到1%。但是进入2022下半年，东南亚其他国家的GMV增速非常快，至2022年8月泰国、越南、马来西亚、菲律宾4国的GMV占比已接近50%。

以印尼为代表的东南亚地区已经成为TikTok电商GMV的主要贡献地区。

为什么选择东南亚？

TikTok Shop选在东南亚作落地，离不开三个原因。一是TikTok带来的用户基础，二是东南亚电商市场广阔，三是数字化基建的全面普及。

东南亚国家在文化及消费习惯与中国比较接近，再加上近几年东南亚地区网络渗透率一路走高，电商基础设施逐步铺开并渐趋成熟，消费者网购意愿被激发。

近几年，TikTok在全球下载量一直排行前列。据路透社报道,在人口总数6.3亿的东南亚地区，TikTok的下载量高达3.6亿。其活跃用户合计达2.65亿，远高于美国的1.52亿。

TikTok东南亚和印度品牌战略负责人Manas Sabnis表示，TikTok在东南亚拥有2.4亿月活跃用户，视频浏览量达1万亿次,视频创作量超过8亿。

可以说，TikTok的大规模用户群，为TikTok Shop在东南亚的发展奠定了用户基础。

从产业上来说，相较于欧美，东南亚电商处于高速发展期。据eMarketer数据显示，2022年，全球电商增速排名前十的国家中，东南亚地区占据一半，分别为排名前三的新加坡（36%）、印尼（34%）和菲律宾（25.9%），排名第七的马来西亚（18.3%）和第八的泰国（18%）。

浙江省电子商务促进会发布《东南亚跨境电商发展研究报告》中也显示，在过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。相较于中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场，东南亚电商市场潜力巨大，存在8-10倍的提升空间。

这从TikTok Shop 全球全年的销售额中也能窥出东南亚市场的火爆。资料显示，2022 年 TikTok 全年直播带货 GMV 或已超过 44 亿美元，较 2021 年增长两倍。同时，从 2022 年 4 月开始，TikTok 在泰国、越南、马来西亚和菲律宾四国，正式开展跨境电商业务，上半年 GMV 即超过 10 亿美元。

2022 年 TikTok Shop 全球销售额 TOP3 为印尼小店 Skintificid、印尼小店 BIOAQUA Official Store、越南小店 TRANG CEE STORE。其中印尼小店 Skintificid2022 年 GMV 超 5000 万美元，单月 GMV 近 1000 万美元。从品类来看，上榜的小店基本主打的都是美妆个护、女性内衣和箱包等品类。

在电商增长方面，2021年东南亚电子商务的营收为 1200 亿美元，到了 2025年东南亚电商市场规模有望增长至2340亿美元，实现翻倍式增长。

东南亚电商快速发展的背后是数字化的普及。

据谷歌、淡马锡和贝恩公司发布的一份调查报告显示，2020年至今，在疫情和地缘政治冲突阴霾笼罩全球的大环境下，东南亚的数字经济产业一枝独秀，该地区仅在最近两年就新增了6000万名数字经济消费者。2021年东南亚数字经济市场规模达到1740亿美元，预计到2025年将翻番达到3600亿美元，而到2030年将迅速增长至惊人的10000亿美元。

据了解，2021年东南亚人口已超过6亿。其中东南亚六国（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼）5.89亿人口, 拥有4.4亿互联网用户，其中大约3.5亿人曾经使用网络购物，并且用户的使用范围和使用深度都在高速增加。

目前，东南亚智能手机的使用率已接近70%，很多缺乏有线网络基础设施的农村地区，则跳过PC互联网阶段直接进入了移动互联网时代，实现了互联网接入的"弯道超车"。

这也让其成为全球范围内电子支付成长最为迅猛的地区，东南亚六国电子钱包使用量增长率在2021年超过311%，预计到2025年将超过4.4亿用户。

而且东南亚是典型的年轻化地区，以菲律宾为例，国民年龄中位数仅为25.7岁，而中国/日本此数据分别为38.4岁/48.4岁。

东南亚本身人口基数大、加上经济日益崛起、数字化基建投资加大、移动设备全面普及等为东南亚的电商市场搭建了庞大的体量基础。

由于政治地缘、历史文化等原因，东南亚地区在国际上一直被称为“第二个中国市场”。盘古智库高级研究员江瀚对钛媒体APP表示，“当前整个东南亚政局相对稳定，经济增长较快，年轻人口众多。而且东南亚华人较多，沟通成本较低，中国企业发展势头良好。伴随着多个关贸协定的制定与成熟，中国与东南亚的跨境交流有着巨大的发展和成长空间。”

数字物流公司LOCAD通过分析全球各国数字零售销售增长趋势和TikTok 用户群数量预测东南亚将成为TikTok Shop最有潜力的地区。

依旧有监管风险

3月23日，美国国会众议院能源和商业委员会针对TikTok举行了一场长达5个小时的听证会。会议议题主要围绕“数据隐私安全、未成年人安全、内容监管”等方面，TikTok CEO周受资赴国会山参会，并回应了美国国会议员提出的一系列争议问题。

在举行听证会之前，美国政府曾要求字节跳动公司出售其在手机应用TikTok中所持有的股份，否则可能面临美国对该应用程序的禁令。

这两件事传递出了同一个信号，即跨境发展伴随着监管机构的施压。

TikTok国际化过程中面临着来自海外市场文化与政策等本地化问题挑战。TikTok在南亚的发展也遇到过类似的情景。2019年2月，孟加拉国政府在打击色情内容的行动中将Tik Tok关闭。2019年4月，在被印度尼西亚、孟加拉国下架，被美国罚款之后，TikTok被印度法院判处从应用商店下架。

Tik Tok屡次遭遇封禁的原因中大多触发了不良内容、儿童保护、数据隐私等问题，但其背后最根本的还是数据控制权的问题。

根据字节跳动创始人张一鸣表述，包括TikTok在内的相关App运作是以智能算法主导的信息分发为核心。该过程中TikTok首先构筑数据池。一方面，在用户绑定App后平台将通过挖掘用户的关注好友、地理位置和浏览记录等数据，确定用户偏好以形成”数据画像“并存储于数据池。另一方面，平台也会对互联网上海量的信息进行审核、筛选和组织，并存储于数据池成为信息匹配的资源。在构筑数据池的同时，平台将通过算法对供需双方数据进行匹配审核，该过程中算法将按照预设的路径基于用户偏好选取信息并进行分发，从而满足用户的信息需求。因此，数据挖掘和算法主导实际上构成了TikTok的技术核心。其背后归根到底是数据归属问题引发的监管风险。

以印度为例，TikTok在印度持续面临信息安全质疑与封禁风险。印度电子和信息技术部曾向TikTok发出通知，要求在期限内对数据存储等一系列问题做出回应，并警告如果没有收到合适的回应，可能会对应用进行封禁。

近年来，印度政府以保护用户数据隐私和数据安全的名义，正不断催促全球互联网巨头在印度建立服务器，并将印度用户的数据迁移到本地服务器上，以实现数据本地化。在强势监管之下，字节跳动表示，目前印度用户的数据储存在美国和新加坡的第三方数据中心，将在未来6到18个月内在印度建立数据中心，初期投资为1亿美元。

相较于其他地区遭遇的强势监管，东南亚的监管环境宽容度较高。除了2018年因大量存在不良影响的内容被印尼短暂封禁后，TikTok在东南亚的监管和处罚少了很多。宽松的监管环境或许也是TikTok在东南亚重点投入发展的主要原因。

抛开监管，TikTok在东南亚还面临着强劲对手——本土电商巨头Shopee和Lazada的压力。

以越南为例，Metric 发布的 2022 年越南电商市场报告显示，越南四大电商平台 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的总收入达到 135 万亿越南盾。尤其是 Shopee仍是越南最受欢迎的电商平台，占该国 4 大电商平台总销售额的近 73%，约为 91 万亿越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。

在东南亚，TikTok这个“外来客”以迅雷不及掩耳之势，在短短几年内获得飞速发展，但是监管就像悬在TikTok头顶的达摩克利斯之剑，这是技术革新带来的政治、经济挑战。

华东政法大学国际法学院博士研究生冯硕在《TikTok被禁中的数据博弈与法律回应》一文中表示， TikTok所代表的技术创新尽管会与现行法律产生龃龉并引发风险，但有效的法律创制、解释与适用是能够规制风险的。而随着科技的进一步发展，法律与科技的内在矛盾也将日益凸显，简单地判处技术死刑并无益于人类社会的发展和法律秩序的维护，秉持包容性规制的法律回应模式才是构建未来法治的应有之义。在该过程中法律无力也不会杀死技术，而真正应当思考的则是如何规制科技发展所带来的风险。

东南亚正成为中国企业出海投资的热土，如何破除文化生态和意识形态的隔阂，如何应对海外监管和本土竞争对手，如何捍卫自己的权益，这不仅是TikTok，也是每一个技术创新企业在海外发展过程中必然会面临的问题。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨秀娟）