又搞擦边营销？要不是好喝，椰树倒闭800回了

作者｜夏颂

编辑｜杜都督

听说最近椰树直播间很离谱，于是我替朋友们看了，确实如此。

在观众朋友们熟悉了白裙美女后，椰树开始走上了另一条相反的道路——

猛男穿着背心短裤，一边运动一边表演《爱如火》。

「京海第二富」高启盛放下身段，为各位观众冷脸大跳土味热曲《大貔貅》：

最后让四位阳光开朗大男孩，给大家走场秀。

熟悉的低俗，熟悉的擦边，肌肉男，紧身衣。

直播间高启盛会立马转调，用低进深海的气泡音喊你宝贝儿。

如果不想看他们的腋毛、腿毛，直播间也非常听劝，点赞1000万就当场刮腿毛。

椰树在万千直播间中，创造出一种新型油腻——

介于油腻和很油腻之间，一种「油里加了洗洁精的感觉」。

任何一个去年十一举报椰树直播间的网友都没想到，椰树会如此「悔改」。

事过不久椰树便发布招聘，寻找「180+，有腹肌有肌肉，阳光帅气大男孩」。

人人都以为它要改过自新，没想到椰树送上了自己的顶级理解——「不让我擦这边，我就去擦那边」。实力证明「他们不是不尊重女性，我是平等物化所有人」。

好笑的是，这次的销售结果比去年还要差：

去年的美女热舞，为椰树带来了2500的销售额。而今年的猛男挥汗如雨大半天，拉伸、踩单车、秀肌肉，几个小时的努力一共卖出去7-8箱椰水，销售额总计1000+ 。

这效果可能还不如超市大喇叭广播一下午的效果好，赚的钱甚至付不了猛男们当天的工资。

有人称赞这场直播将是广告营销史上又一经典案例——一个直播间，几位员工工资，却靠登上热搜，为自己省了几亿的广告费。有人对椰树倍感厌倦，时代在改变，椰树到底什么时候才能不擦边？

自带热搜属性，隔三差五就能闯进众人视野的椰树，到底是赢了，还是麻了？

椰树，擦边鼻祖

世界上再也没有比椰树设计更懂甲方的人了。

因为他们完美地完成了甲方的三大要求：

便宜。

字大。

鲜艳。

巨大的字，刺眼的黑红蓝，耀目的汉字。

虽然包装看似和高雅不共戴天，但细看包装上的文字，每一个都突出的恰到好处——

“婚宴、满月、升学、寿宴”，每个字都是家庭饮品需求痛点。

广告牌上的句子即使不通顺，它也全方位凸显“鲜榨、无添加、不加香精”的关键要素。

没有排版的逻辑，却能让你看到每一一个亮点，没有精致的画面，却可以让你不错失任何一句承诺。

自2006年椰树的厂长王光兴用word精心设计出了椰树椰汁的包装以来，这款严重吵眼睛的设计就成了设计师的噩梦，甲方的白月光。

在广告界犹如泥石流般存在了近20年，如今椰树包装早已不是简单的一张纸，而是一个宇宙。

丑吗？但这是椰树风格耶。

〓 除了大张伟，没人hold住椰树跨界卫衣

这种又土又好用的设计，是这世界上最难学的一样功夫。

椰树的土，犹如五行全是土那般的纯粹。

椰树集团其他地方也如出一辙，遍布着椰树集团的 DNA。整个公司、工厂，到处透露着华丽的淳朴。他们的工厂，四处都是椰汁的大型雕塑。

工厂造型好学，但土到极致的审美难学。

做出这一经典包装的椰树集团厂长王光兴，早在1982年就设计出一款类似包装，将海口饮料厂积压了800多吨红枣酒销售一空。

这种包装比起设计亮点，更像是王光兴的美工军功章，至今剥开椰树椰汁的包装纸，都能看到王厂长的痕迹。

如果只是审美土，椰树或许不会成为那么多人又爱又恨的品牌。

与椰树的土如影随形的，是他的「低俗」。

1998年，椰树椰汁的广告还很好看，俊男靓女，雨天邂逅，一瓶椰树椰汁牵扯出一段如梦似幻的偶像剧爱情。

那时候椰树的包装，还获得了国家专利局颁发的“中国专利优秀奖”。

可惜公司几年的内斗，导致椰树集团内力大伤，2006年，重生的椰树为了刺激市场，画风开始突变。

不同于以往的清爽，椰树广告中开始出现大胸美女，镜头不断给胸部加特写，并配上“曲线动人，白白嫩嫩”的广告词。

这一场景曾出现在每家每户的电视机中，电影院放映前，无数人被此广告尺度震惊，记住了椰树椰汁这一品牌。

尝到擦边甜头的椰树椰汁，自此在低俗营销上一去不复返。

椰树低俗广告的更新频率越来越高，被相关部分责罚的钱款也越来越高。

2009年椰树集团在海口市公交车上打出“木瓜饱满，我丰满的”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语。最终工商部门认定违规并处罚款1000元。

2016年，椰树集团将大胸的利用达到了登峰造极，推出了模仿女性曲线的矿泉水瓶——胸模瓶。该瓶身一出立马引发巨大争议。

2019年，其代言人徐冬冬反手捧着一罐椰汁，凹出前凸后翘S造型的大幅照片，在醒目处印有“我从小喝到大”字样。

包装一经推出，立即轰动市场，但椰树集团因广告词暗指椰汁是“丰胸神器”被罚20万元。

2021年3月，椰树集团在其官方微博发布了一则简单粗暴的招生广告，将小广告审美的内容，和徐冬冬照片发在一起，写着“—入学就有车、有房、有高薪！肯定有美女帅哥追！”，最后因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。

尽管被多方诟病，屡屡被罚，椰树凭借这些土味、低俗、擦边营销，椰树集团屡屡登上热搜。

他承认错误接受惩罚的方式，像极了粗鄙的渣男——

向上他主动缴纳罚款，事后单独出一只广告，十分「机智」地说“我说的从小喝到大，是小学、中学、大学”，而最近的直播因为刮腿毛被无数人吐槽，他诚恳道歉， 并将锅推给了直播间的观众「是观众想看」。

而每一年的罚款，都成了「广告风波带来的品牌曝光」，被写进了集团喜报。

椰树焦虑，擦边难解

事实上，互联网上不乏椰树低俗广告的拥趸。对其夸赞的逻辑，和娱乐圈黑红逻辑类似：虽然被骂了，但是省了广告费啊。

然而这些广告真的给椰树带来了销量巨大变化吗？

据公开数据，作为国内椰子饮品赛道最先“出道”的选手，椰树在上世纪90年代末期的年销售就超10亿元，到2013年时年营收突破40亿元。

从2013年至今，椰树营收始终停滞不前。椰树集团公开的数据显示，2014年至2020年，椰树营收从44.5亿元下滑到38.96亿元，营收一直在40亿元左右徘徊。

一轮又一轮的视觉刺激，椰树的营收困局仍是那个困局。

可是椰树知道自己为什么这么受欢迎吗？

网站上有一个高赞答案，大概表达了一些人的心声：自己选择椰树椰汁不是因为它够低俗，而是因为它就是「好喝到无可取代」。

椰树椰汁的优势，从来不是广告做得好，而是一如其包装上那几个大字一样——鲜榨、不掺香精。

少有人知道这6个字背后是一种怎样的壕气。

事实上，中国椰子产量在全世界并不高，即便在海南，椰子的产量也只能覆盖10%的需求，可以说中国本土可供生榨椰汁的椰子也只能喂养出一个品牌。

而当年，早早开始做椰汁市场的椰树集团成了这个幸运儿。

其他品牌再想要入局，则需要依赖海外进口，这就使得他们要么提高售价，做高端品牌，要么使用用椰浆加上添加剂，勾兑出相似的口味。

纯椰汁没椰树做得好，对手们便以进为退，大方承认自己不纯，从口味 &花样 上实现反包围。

新茶饮、健康豆乳、无糖椰汁等等，越来越多椰类都在抢夺着年轻消费者们的视线。

椰树集团的危机，越来越清晰——

几十年来，椰树集团除椰树椰汁外，先后生产过火山岩矿泉水、椰子水、芒果汁、荔枝爽等多类产品，但存活下来的寥寥无几。

如分析师沈萌所言，「椰树集团一直在透支自身的地域优势和品牌口碑，品牌不断低端化，长年产品单一，缺少产品研发。」

一方面是品类少，另一方面是渠道窄。

椰树至今没有官方旗舰店，仍全心扑在线下零售的现状，无疑加剧了椰树椰汁的「一品独大」。

从一个国营罐头厂，一步步发展成为产品远销海内外的饮料企业，现在也让大众对它的关注只剩下「椰树椰汁」，以及它的恶趣味。

如果要加料，那就要继续加、再加料，直到加到不能再加。

1979年，袁运生为刚落成的首都国际机场设计了大型壁画《泼水节——生命的赞歌》，这幅壁画制作精美又复杂，但其中三位正在沐浴的傣族少女，引发了社会热议，甚至惊动了中央。

当时的中央财政经济委员会副主任李先念参观后表达了支持，对周围的采访记者说：“我看中国有的人就是少见多怪。”

2016年，椰树因为胸模瓶饱受非议，这句话被贴到了胸模瓶宣传海报的旁边。至今仍拓印在椰树集团多彩缤纷的院子里。

这两件事分明有着明显的不同，椰树却找到了其中的微妙平衡。雅俗这两个字，素来是商人、文人的混沌区，有人把这当表达，就有人当风月场。

而椰树，就用另一套政治正确来回应争议，用另一套政治正确来自我标榜。

所谓的「反凝视」、「物化所有人」都是建立在凝视、物化之上的，椰树熟稔此道，也吃尽了其中甜头。

于是「俗人看我才是俗」，「健康从来不只有白瘦幼」等诸多新型标语，出现在评论区直播间下，觉得不舒服的人首先反思自己，感到满足的人只会一直被满足。

可网友审美瞬息万变，消费者永远理智又精明，随时可以抽身而去。

而椰树，还要困在「猛男」「美女」里多久？

参考资料：

《让男模在直播间穿黑丝，椰树还是白忙活了？》 vista氢商业 2023-03-12

《椰树招聘广告再上热搜，抓眼球营销能助椰树度过“中年危机”吗》北京商报 2023-03-03

《30年坚持“靠丑出圈”，因“低俗”被罚40万，椰树还能崛起吗？》大话企业b2021-06-15 17:54