中小公募破局不易 发力电商赶个晚集

证券时报记者 王小芊

近日，证券时报记者在走访时注意到，随着电商平台的影响力持续扩大，中小公募发力电商已经成为常态。

多家中小公募电商业务负责人向记者表示，电商对中小机构的准入持开放态度，为中小公募打开市场提供了难得的机会。不过，中心流量获取困难，互联网端客户维护成本较高，中小公募产品线不全等问题，依旧困扰着中小公募电商业务的发展。

在多位基金电商人士看来，中小公募破局不易，关键还是要打造业绩亮眼且富有特色的产品，只有满足基民的需求，才能充分利用好电商渠道的资源，为公司的发展打开市场。

想从电商渠道破局

一位孙姓公募电商负责人告诉记者，基金公司卖产品主要有三个渠道：一是银行，二是其他机构比如券商、保险，三是电商。“现在的年轻基民买基金更多是在线上，三方互联网基金代销平台发展得很快。无论是一线还是二三线平台，基金销售的业务量都在快速增长。”他认为，年轻人的理财需求会随着年龄的增长而增加，互联网渠道的崛起是大势所趋，也给中小基金公司提供了新的发展机会。

在沪上一位中小基金公司的电商负责人看来，近几年，基金公司的数量越来越多，基金销售的竞争也日趋激烈。头部机构在传统渠道的优势比较明显，对中小基金公司来说，传统渠道准入的门槛却在上升，想要打开局面有些难度。因此，互联网就变成了一个突破口，“互联网的开放性比较强，给了中小基金公司很多机会去参与”。

不过，即便有较大的竞争空间，中小公募想要发展电商业务也并不容易。在孙姓公募电商负责人看来，基于互联网渠道的特点，中小公募想要通过电商打开局面，会面临流量和维护成本两大难题。

首先是流量的问题。“互联网渠道的流量和银行、券商这些传统渠道的流量不太一样，互联网页面的位置有限，宣传引流具有排他性。”在他看来，平台的中心化流量成为了基金公司的必争之地，这从客观上造成了基金电商业务的“卷”。

此外，还有维护的成本问题。不同于传统的代销渠道，互联网渠道直面客户，基金公司需要自己直接运营，成本较高。而中小机构与头部机构的预算不在一个量级，经验也有差距，并不具备优势。在他看来，对零售客户而言，公司的知名度很重要，一些中小机构在这方面的积累还不太够。

就中小公募自身的体量来看，产品线的布局也充满挑战。“头部基金公司的产品布局比较全面，等行情到来时，往往可以迅速抓住，但这对中小基金公司来说就有一定难度。”上述公募电商负责人告诉记者，“中小基金公司受限于人才、资金等情况，产品线没那么全，市场热点来了，往往找不到合适的产品去发力。”

抓住用户偏好

打造特色产品

华南一位中小公募的电商负责人表示，近年来，确实有不少中小公募抓住了电商业务的风口，取得了快速发展。比如，一些中小公募培养出了业绩拔尖的基金经理，基金公司通过发力电商业务，帮助该基金经理在互联网端打响知名度，也使公司的管理规模提升了一个量级。

除了打造知名基金经理，中小公募还可以打造特色产品。上述华南中小公募的电商负责人提到了前几年比较热门的中短债基金，“一部分中小基金公司抓住了2019年债市的机会，借助电商渠道的资源做好中短债产品，也取得了比较好的效果。”

在他看来，这是一个正向循环的过程。“对于中小公募而言，想要实现破局，还是要突出自身特色，在此基础上再去拓展其他渠道和资源就会更容易。”他表示，管理规模提升之后，机构有能力邀请优秀基金经理加入团队，布局更多产品线；另一方面，在互联网端打响知名度以后，基金公司可以顺势而为，宣发其他产品，进一步完善产品线。

在孙姓公募电商负责人看来，如果中小基金公司将战略重心放在电商，就要充分了解互联网端基民的特点和偏好，定向推出产品。“互联网有很强的头部效应，所以相应的，在电商渠道重点销售的基金产品也需要一些特色和弹性。”他认为，只有在同类产品里做到足够优秀，才有可能脱颖而出。

不过，上述沪上基金公司的电商负责人也提醒，中小公募在追求规模的同时，更需要重视风险的把控。“如何在兼顾产品特色，打响机构知名度的同时，给投资者比较好的投资体验，这是中小公募目前面临的课题。”他说。

在他看来，在电商渠道进行销售时，需要明确产品和客户偏好的匹配度，“我们要向基民解释清楚，他们买的是什么风格的产品，需要承受的风险是怎样的。如果在宣传时没有做好充足的风险提示，让基民买到了不适合的产品，当产品的业绩出现大幅波动时，基民对品牌的信任也会瓦解，这并不利于公司的长远发展。”