三环内老商场重生记| 强化“南方特色” 东直门益田要从细分客群破局

开栏语：京城商业项目更新的步履在笃定向前。相较于扩大商业外延的新项目，做好存量资源的转型提质更为迫切，后者考验着操盘者向内运营的硬实力与软实力。北京向来是国际品牌进驻、新业态与新锐品牌扎根的首选之地，紧邻二环旁、身处三环内、地理位置优越的存量商业项目自然更具代表，因此在特定的空间内对商业精雕细琢尤为重要。 

东直门枢纽的商业功能进一步明朗。近日，北京商报记者获悉，位于东直门枢纽的北京信达中心商业部分信达·益田假日广场将在2024年开业，并引入了约2万平方米的空中花园。作为北京首个益田集团旗下购物中心，信达·益田假日广场的整体设计也将注入"南方血液"。然而，东直门枢纽特殊的区位特点对于运营方而言依旧存在挑战。分析指出，如何规避客群复杂的因素，将枢纽项目巨大的人流量转化为客流是该项目需要直面的问题。同时，外地企业进京，还需加强本土化改造，贴合北京市场需求。

打造空中花园

沉寂多年的东直门枢纽商业有了新动态。北京商报记者在走访时获悉，东直门枢纽商业部分将以信达·益田假日广场之名入市，于2024年正式开门迎客。值得关注的是，该项目将近2万平方米的空中花园作为亮点之一，未来承载整个信达中心的商业、办公、居住、商旅连接功能。

在交通枢纽上打造空中花园，存在一定难度，如凸出于地面的构筑物使得花园空间碎片化，降低了视野开阔性。接近该项目的人士透露，项目方结合功能分区、品牌组合及动线引导等，合理化利用花园，增强探店及休闲外摆属性，还通过艺术装置模块吸引消费者打卡。

除了空间布局强化了室内外结合的结构，商业在定位上也将与深圳等地的益田假日广场一脉相承。北京商报记者获悉，在业态布局方面，信达·益田假日广场17万平方米商业部分将分为北区、南区。北区聚焦奢侈消费，南区则将引入相对大众的品牌，整体的零售业态占比为总体的43%，餐饮、配套服务各占31%、26%。

按照规划，信达·益田假日广场将引入运动、社交、艺术等体验业态。门店性质多为城市首店、定制化门店、会员旗舰店等；餐饮方面，信达·益田假日广场则将以"十城十味"的概念进行打造，满足聚会、接待等消费需求。

这些年，东直门枢纽项目之所以进展缓慢，与其产权不明析这一因素分不开。据了解，北京信达中心的背后是中国信达、益田集团和佳源投资三家公司。2017年，中国信达以股权出让的方式引入益田集团操盘商业，并联手北京城建东华，才有了如今的信达中心。

信达中心前身为国盛中心，当时，国浩中国和北京北大青鸟公司签订协议，以全资收购海南京灝有限公司的方式，整体受让国盛中心项目90%股权。2008年2月，因种种原因，国浩中国为股东的海南京灝外商投资企业登记被撤销，海南京灝的所有权变更回北大青鸟所有，这也让国盛中心项目一直处于停滞状态。

紧抓三类客群

若是从新定位来看，东直门商圈四周拥有北京多个地标项目，例如来福士覆盖白领消费、三里屯太古里聚焦潮流时尚、朝外商圈也将迎来年轻力的The Box等，如何出圈成为了信达·益田假日广场面临的主要问题。北京商报记者从知情人士处获悉，该项目主要辐射周边5公里，包含33%的家庭客群、46%的商务精英客群和21%的流动客群。

据了解，东直门枢纽位于轨道交通2号线、13号线、首都机场线的交汇处，每天有大量乘客在此换乘、通勤。相关资料显示，枢纽功能带来每日到访人流量达126万，此外，项目周边5公里的家庭客群接近201.6万人，周边5公里的商务人群近278万。

有购物中心专家在接受记者采访时表示，客群的复杂性背后代表的是丰富的消费习惯，这要求项目考虑到各个消费层级、客群的消费需求，具有多元化的消费场景。"信达中心本身就是一个综合体，写字楼、住宅与商业都集合在一起，所以要注意内部各个功能的联动，让大的社群经营的概念充分展现出来。"

交通枢纽功能带来巨大人流量的同时，也为项目带来了更高的运营要求。中际远大(北京)国际投资管理有限公司总裁赵理明认为，枢纽客群的流动性较大，很多人可能只接触到与交通枢纽相连的部分，如何导客使其进入到更多的消费区域，这是运营方要下功夫的方面。

加强在地化属性

从"假日广场"及空中花园的打造中，不难看出项目的布局思路仍保留着益田商业在南方市场的特点。2002年，益田旅游商业以深圳益田假日广场和益田威斯汀酒店开启其全国布局。截至目前，益田商业的项目大部分位于南方市场，东直门枢纽项目是其在华北市场布下的第一颗棋子。

上述接近人士透露，益田旅游商业对北京的在地文化与商业项目的融合，利用更强的商业组合逻辑、及全国品牌资源统筹落地的能力，达到与项目在北京完成本土化新生的目的。据了解，项目方搭建了一只融合型商业团队，从北京本地挖掘深入北京市场的职业经理人，合力推进项目。

值得注意的是，外地企业进京，如何进行本土化改造以贴合北京市场的特点至关重要。赵理明表示，不同的城市之间，环境、文化、人的想法等都各有差异，实际上存在着很高的壁垒。针对这个方面，赵理明认为，信达·益田假日广场应多对比北京市场其余商业项目的情况，才能更贴近市场、贴近北京的消费者。

同时，"假日广场"与"交通枢纽"这一属性似乎难以将二者一并谈之。赵理明指出，按照信达·益田假日广场的规划，北区商业主要是一些高端品牌，高端品牌需要偏安静的环境，而枢纽带来的客流可控性不强，容易形成相对嘈杂的情况，与高端消费的氛围存在一定冲突，"这对于整个商业部分的动线设计有很高的要求"。

在上述专家看来，虽然项目的运营存在难度，但机会大于挑战。"东直门枢纽项目存在明显特点，本身拥有客流量上的基础优势，有望发展成独特IP。结合目前北京建设国际消费中心城市的大背景，将助力项目的发展。"专家指出，"需要注意的是，项目应包含丰富的文化内涵，既有北京的文化特色，又要有国际化特色。"

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉