张正四年成酒界功勋 西凤还有多少信任经得起挥霍

　　跨界进入酒圈，不过四年有余。今年3月初，居然就获得了中国酒类流通协会评选的“名酒70年 功勋70人”之称号，且与茅台季克良、汾酒李秋喜等酒圈大佬同榜。

　　在很多人看来，此人应该在企业运营管理或者酒行业影响方面，不说功勋卓著，自然也是相当“有一套”。

　　然而，谁又能想到，这还是一个让企业经营目标一次又一次落空的“入选者”。

　　他就是张正，陕西西凤酒厂集团有限公司董事长。

　　据金哥调查，西凤酒厂的营销数据之混乱，也叫人大开眼界——与之对应的，其真实的市场销售情况引人遐想，企业经营质量更是值得再度审视。

　　一、遭遇最惨的一次打脸

　　西凤酒厂位于陕西省宝鸡市凤翔区柳林镇。今年56岁的张正，是在2019年年初成为西凤酒厂“一把手”的。之前，他在一家国有民爆企业从事管理工作。

　　有一说一，张正的到来，给西凤酒厂还是带来了一些“新气象”。

　　比如，他提出了“高端化”、“全国化”的发展战略；他清理拉低品牌形象、扰乱营销生态的运营商品牌；他还主导实施“扩能提质”项目，解决长期困扰西凤酒产能的短板……

　　在此背后，张正有一个梦想：实现“百亿西凤”、回归一流名酒序列。

　　对于“百亿西凤”，一度可以说没有人怀疑过张正为之规划实现的时间节点，即2022年。

　　就在去年10月，《华夏酒报》发布的记者采访报道表示，西凤酒2022年实现百亿可以说是“小菜一碟”，“没有半点悬念，可能还会超出二三十亿”。

　　张正最早提出“百亿西凤”的目标，是在2019年度总结表彰大会。彼时，他加入西凤刚好一年：“从2020年起算”，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。

　　张正志在必得，对于这个近在咫尺的百亿目标。因为2022年也是西凤酒荣获首届中国名酒70周年。

　　金哥注意到，2020年之后的连续两年“西凤酒全国经销商表彰大会”，张正都重点强调了“百亿西凤”目标的实现时间，并透露出了“必胜的决心”。

　　这里要指出的是，很多人可能会误认为“百亿西凤”是指西凤的白酒销售收入达到100亿元。其实不然。这里的“西凤”，实为西凤集团。

　　天眼查显示，西凤集团控股有西凤城开发建设公司、西凤置业公司、西凤贸易公司等，参股有陕西西凤酒股份公司、凤翔县集中供热公司、西凤包装公司、西凤现代农业发展公司等。

　　换而言之，“百亿西凤”中，占大头的是白酒，此外还包括了供热、包装等其他销售收入。

　　出人意料的是，西凤集团2022年仅实现销售收入84.3亿元，“决战”结果叫人大跌眼镜！这一数据相比2021年的80亿元，也只增长5%。

　　毫无疑问，这是张正遭遇最惨的一次打脸，没有之一！

　　事实上，他之前也经历过目标计划的落空，但都没引起像如今这么大的关注。

　　据公开报道，张正曾表示：2020年西凤集团力争实现销售收入73亿元，其中白酒主业63亿元。

　　一年后成绩公布：好巧不巧，西凤集团取得含税销售收入63亿元。

　　若不细看，可能还会认为西凤酒如期实现了奋斗目标！

　　事实上，此63亿元非彼63亿元，此63亿元与“力争的”73亿元，还差了整整10亿元。

　　二、值得细品的经营数据

　　如果说百亿目标的落空完全是个“意外”，那么，西凤酒经营数据上的前后不一致，在金哥看来，就值得细品了！

　　2019年12月，《新京报》刊载报道《西凤酒：“红西凤”扛起高端化大旗》。据该文透露：扛起西凤酒高端化大旗的“红西凤”，升级上市仅3个多月就实现了“近6000万元”的销售额。

　　翻了年，没过一个月，同样是《新京报》，同一个记者，又写了一篇文章《西凤酒确立73亿收入目标，计划3年实现“百亿西凤”》。

　　在该篇文章，金哥观察到，“红西凤”上市仅3个多月时间取得了“7000多万元”的销售额。

　　同样的产品，同样的销售时间段，一会说是“近6000万元”，一会又说是“7000多万元”——请问张正：这是在考验消费者的智商，还是在忽悠西凤酒厂的投资人呢？

　　也许有人会说：会不会是记者弄错了？那我们再来看下《中国经营报》关于西凤酒的报道。

　　该报2021年11月刊登的《西凤酒复兴加速：百亿目标下的传承与创新》一文透露：五星红西凤“每年只生产2万瓶”，上市以后供不应求。

　　五星红西凤的定价为3980元/瓶，张正曾表示，五星红西凤是凤香型白酒的“最高标准”。

　　金哥注意到，2021年11月召开的“搜狐酒业峰会”上，西凤股份副总高洪涛再度确认了五星红西凤——“每年只生产2万瓶”。

　　然而，一年后，即去年12月《中国经营报》再度发布的文章《西凤酒：在传承与变革中勇毅前行》却透露：五星红西凤变成了“年限产4万瓶”。

　　2万瓶到4万瓶，这难道又是记者弄错了吗？请问张正：这变来变去的“限量”，到底想迷惑谁呢？

　　三、还有多少信任经得起挥霍

　　显然，张正的“新气象”，并没有给西凤酒厂带来如预期一般令人满意的结果。

　　张正曾公开坦承，在来西凤酒厂之前，他都不知道西凤酒有这么悠久的历史、它在中国白酒界有这么重要的地位，“认知上是有偏差的”。

　　1952年的全国第一届评酒会，是西凤酒的高光时刻——它与贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，一起被评为了中国“四大名酒”。

　　而最近十数年来，西凤酒的形象一落千丈，每一次负面的曝出，都让舆论一片哗然，包括财务业绩造假、高管受贿被抓、塑化剂风波等。期间，它还曾四度冲击上市，但最后均不了了之。

　　在2019年张正上任之前，据金哥掌握的官方调查资料透露：市场上有1000多种“剪不断理还乱”的西凤酒品牌。

　　是的，1000多种！西凤酒不仅迷失了自己，也让市场消费者无所适从！由于西凤酒的贴牌产品，多是以“西凤”做开头，民间甚至流传着这样的“购酒口诀”：西凤没有酒，看见绕着走。

　　相较之下，“四大名酒”中的其他三家酒企，不仅在资本市场创造了一个个神话，而且营收上高的已突破千亿，低的也已站稳200亿。

　　唯有西凤酒，却还在百亿的及格线下挣扎！作为曾经的“四大名酒”，西凤早已跌落神坛。

　　但在西凤酒厂的大楼顶部，“四大名酒 中国西凤”这8个红色大字，至今仍高高矗立着，十分显目和张扬。

　　金哥不明白，这种躺在历史的功劳簿上，把荣誉当作“世袭爵位”，对消费者真的很负责吗？

　　或许，只要自己不尴尬，尴尬的就是别人。

　　这不，百亿未成，张正又提了个新目标，到“十四五”末，即2025年，西凤集团的销售收入要实现“保底200亿、冲刺300亿”。

　　剩余时间三年不到，金哥就关心一个问题：西凤酒还有多少信任经得起挥霍？