利润破11亿!钮枯禄瑞幸再也不是连亏五年的瑞幸了!

瑞幸自救成功“起死回生”?

2020年4月2日，瑞幸在股市开盘前自曝家丑，宣布公司COO刘建等人涉嫌财务造假22亿人民币。这一消息对瑞幸咖啡的股价造成了沉重打击，当天多次熔断，最终暴跌75%。瑞幸咖啡随即成为舆论焦点。

而后，瑞幸于2020年5月19日在官网投资者关系页面发布声明称，公司于5月15日收到了美国证券交易委员会上市资格部门的书面通知，纳斯达克交易所决定将公司摘牌。

公司退市，造假风波，高额罚款...瑞幸到达破产边缘，瑞幸到底做了什么让公司“起死回生”？

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连亏五年的瑞幸，

2022年总净收入达到132亿！

3月2日晚，瑞幸公布了2022年全年财务数据，瑞幸在2022年第四季度尽管受疫情影响，但总净收入仍达到了36.95亿元，同比增长了51.9%。全年总净收入为132.93亿元，增长了66.9%，并首次突破了百亿大关。

瑞幸的月均交易客户数已经在短短一年多的时间内迅速增长，从2021年第一季度不到900万，跃升至2022年第四季度的2460万。月均交易数可以类比于互联网的月活人数（MAU），是咖啡店创收的流量来源。目前，瑞幸的月均交易客户数仍在快速增长。

与星巴克相比，由于受到外部环境的影响，星巴克在2022年10月至12月期间在中国市场的营收为6.22亿美元，同比下降了31%。同期内，同店销售额也下降了29%。

此外，从2022年一季度实现成立5年来首次经营性盈利开始，过去一年瑞幸还保持了连续四个季度盈利。并在过去的一年中新开了2190家门店，总门店数量已经达到了8214家，而同期星巴克在中国的门店数量为6090家。瑞幸的门店数量比星巴克多了2124家，也就是说，瑞幸拥有超过2000个更多的触达点，这预示着瑞幸拥有更强的业绩弹性。

进入2023年后，瑞幸的新店开设速度加快，仅在一月份就新增了478家门店。值得一提的是，去年四季度该公司新开店数为368家，因此瑞幸单月的拓店速度已经超过了以往的季度。此外，瑞幸今年还要实现第一个“万店目标”。

随着新店的扩张，交易客户的增多，可以看出当前咖啡品牌竞争激烈的市场环境中，瑞幸已经脱颖而出，成为了领跑者。

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仅凭一杯生椰拿铁成功“起死回生”，

“瑞幸营销”学起来！

在各种品牌风波后，当大家以为瑞幸要撑不住的时候，瑞幸仅凭一杯生椰拿铁成功“起死回生”！生椰拿铁究竟有多爆呢？据报道，一位接近瑞幸核心层的人士称，“椰拿铁一个大爆款的收入，大约相当于瑞幸销量TOP20中其余19个单品的收入总和”。

除了保持价格亲民外，瑞幸咖啡还非常注重咖啡的口味。在一轮消费者口味喜好调查后，瑞幸咖啡发现市面上大多数椰子口味的产品都打上了健康的标签，而现代消费者也越来越注重健康饮食。因此，瑞幸咖啡研发了一款市面上独一无二的产品-将生椰子打成浓郁的椰浆，再搭配咖啡，推出了生椰拿铁。

这款产品一经推出，立刻在线上和线下引爆了市场，甚至出现了一“椰”难求的情况。它不仅让生椰子产品在全网和整个行业内火遍，同时还将瑞幸品牌的知名度带到了全球。这款产品的推出，也使瑞幸在众多咖啡连锁品牌中找到了自己的定位，并因此在行业中赢得了更大的话语权。

瑞幸在签约代言人方面非常有远见，早在冬奥会开始前，就提前签了谷爱凌为代言人，随后在谷爱凌夺得金牌后，立即推出相关饮品。这些饮品迅速赢得了市场，成为了热门话题，人们对品牌的讨论热度也持续高涨，大家纷纷表示瑞幸真的非常有眼光。

可以说，瑞幸将爆款产品与强势营销巧妙结合，不仅受到年轻人的青睐，口碑销量双丰收，更加巩固了品牌在市场上的地位。

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瑞幸究竟是如何自救？

品牌风波只高不低！

在管理方面，瑞幸进行了管理层大换血。

瑞幸在5月12日宣布解除了钱治亚和刘剑的首席执行官和首席运营官职务，并任命郭谨为代理CEO，随后于7月14日正式成为CEO。郭谨是瑞幸创始团队的一员，之前一直负责产品和供应链，他非常注重团队建设，将员工福利置于公司发展的首要位置，以此来稳定员工士气。

此外，公司还有一位高管曹文宝，他曾在麦当劳任职，对连锁店的运营模式有深入的理解。他关闭了一些经营不佳的门店，并调整了国际业务，有效地帮助公司减少了损失。

在产品方面，瑞幸积极研发产品还做了各种IP营销。

瑞幸在退市危机中没有气馁，反而投入更多精力进行产品研发，短短四个月时间推出了近60款新品，包括咖啡、奶茶、轻食等，不断扩大产品线。瑞幸持续推出新品展现出其强大的生命力，增强了员工和消费者的信心，从而推动销量大幅增长。

瑞幸在产品营销上也下足了功夫，在前面也讲过，瑞幸推出了一系列的热门IP联名，抓住热点事件宣传营销，还签约了明星做代言，受到了无数年轻人的青睐，更好的带刺激了大家的消费欲望。

在产品优惠方面，瑞幸调整了补贴力度。

尽管瑞幸咖啡一直以价格低廉著称，但是在丑闻曝光后，资金开始变得紧张，补贴力度开始减少，3.8折券减少，转而推出4.8折券、抵用券和满减券。但瑞幸还是谨慎地降低优惠力度，将价格调整到消费者可以接受的范围内。

虽然很多用户都是追求价格敏感的消费者，但事实上，受疫情的影响，许多竞争对手都提高了价格，相比之下，瑞幸的涨价幅度并不那么明显。当羊毛党四处寻找优惠的机会时，发现瑞幸仍然是最便宜的选择。