涨知识：5种最合理的媒介广告费用分配方法

作者斯科特•阿姆斯特朗 (J.Scott Armstrong)，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授，自1968年起近50年来一直在沃顿商学院讲授广告学。

其著作《广告说服力——基于实证研究的195条原理》聚焦于如何制作具有说服力的广告，作者把广告如何说服消费者的问题系统化，将蕴藏在教科书、专著、研究论文中的广告知识提炼归纳成通俗易懂的195条原理，揭示了这些原理生效的条件，以及运用这些原理的方法。

这里有5种方法可以用来决定媒介费用支出及如何分配各种媒介的费用支出比例。

我先从最弱的方法开始逐渐移到最强的方法。理想情况下，应该使用所有5种方法，但对比较强的方法得出的研究结果给予更多的考量。

方法一：

该品牌去年的广告支出

此方法假定去年的广告最佳，而且今年的任务是确定未来预期的变化如何影响广告预算的变化。

1. 咨询两位或更多位不同类型的专家，请他们独立匿名地工作，审查去年的广告/销售比率，并提供一份增加广告和降低广告的论点清单。

然后，要求他们对是否增加或减少广告支出以及其百分比作出主观估测。

2. 从专家的判断性估计比率再取平均值，大概用相等的权重。

3. 找到该产品尽可能多年数的广告/销售比率。

方法二：

所在行业的公司的典型广告支出

典型支出法假设你的竞争对手是理性的，所以大幅度偏离典型行为的做法就是不明智的，除非有强有力的理由。

1. 请教专家，让他们独立工作，写下支持或反对和产品类别不同的广告/销售比率的论据。

例如，如果该公司推出一些重要的新产品，广告费用支出会更高。

如果它有一项广告运动，遵循（或没有遵循）许多广告说服原理，或者广告的文案测试比其他广告更好 （或更差），那么广告费用支出会更高（或低）。

2. 请专家估算广告/销售比率，若以百分比来表示，它偏离典型支出的幅度应有多大。

3. 对专家的估计比率取平均值，大概使用一样的权重。在某种程度上，考虑一些不确定性因素（例如，如出现差别很大的不同的估值），应当采取保守的方案，避免和典型的产品类别广告/销售比率有巨大的偏差。

请考虑采用德尔菲方法执行上述步骤1、2、3

4. 获取该产品的广告/销售比率的历史资料，并对步骤3得出的估计值进行调整。

方法三：

弹性方法和赖特法则

如果应用广告弹性方法确定媒体投放，你可以假定典型的广告弹性是+0.1。

这是基于塞瑟拉曼和特利斯(Sethuraman&Tellis 1991）、特利斯 (Tellis 2009）的研究以及总结了260篇论文的弹性估计值而得出的。

更好的方法是：考虑你的产品类型和媒介类别，找到适合你特定情况之下的广告弹性。

你可以从塞瑟拉曼和特利斯论文的表一中得到一些想法。

例如，耐用品广告弹性大约是0.23（因为它们往往含有产品新闻)，而非耐用品广告弹性大约是 0.03。

如果您的广告运动遵循规定的广告原理，广告弹性会更高；如果违反了广告原理，广告弹性会更低。

此外，处于导入期的产品广告弹性较高。

如果相互竞争的品牌倾向于匹配竞争对手的广告支出，则这些品牌水平上的广告弹性低于行业的广告弹性 (Assmus, Farley& Lehman 1984)。

电视广告弹性大约是0.03，而平面广告大约是 0.17。

但是请注意，这些结果都是基于非实验数据。

例如，这并不表明从电视广告切换到平面广告可以获得更高的回报。更确切地说，该结果是说适合于平面广告的产品具有更高的弹性。

例如，在产品生命周期的早期阶段和那些实质性新闻的产品通常用平面媒介做广告，因此它们比在电视上的知名产品具有更高的广告弹性。所以应当先决定合适的媒介，然后使用适当的弹性。

如果有关媒介的决定不甚明确，应采取保守的广告弹性选择以力求贴近0.1。

一旦你确定广告弹性估值，就可应用赖特规则 (Wright 2009)：即设置的广告预算等于弹性乘以被广告产品的每项毛利润再乘以预期销售额。

对于己经广告了一段时间的产品，广告弹性方法也可用于检查提议之中的广告预算方案的小幅变化。

例如，为了评估增加10%广告支出的影响，使用广告弹性以评估需要多出售产品数量，然后计算出要实现的毛利润变化。

方法四：

分解

分解意味着你需要把一个复杂的问题，分解成几个部分，对每个部分进行估计，然后将它们再组合起来。

当分解让你吸收不同的知识来源，而且当每个部分比总体部分弹性估计受到较低的不确定性影响时，分解是特别有用的。

确定可能会导致行为改变的广告过程的各要素。分解过程将引导你完成此过程。一条平面广告的可能格式如下：

目标市场广告曝光的人数 = T

上述人数中有百分之多少

a）看见广告

b）阅读广告（a的百分比）

c）理解广告（b的百分比）

d）因为广告打算购买（c的百分比）

e）真正购买（d的百分比）

f）新买家重复购买（e的百分比）

投资回报率 (ROI = {[(T) x (a) x (b) x (c) x (d) x (e) x (f) x 单位毛利]-广告运动费用}/广告运动费用

这一公式的输入可以来自数据或专家判断。例如，为了估计广告 “理解”，你可能会借鉴来自贝尔特拉米尼和布朗的数据 (Beltramini&Brown 1994)，估计出平面广告正确理解为 80%，电视广告正确理解为73%。

如果依靠判断性估计，应从至少五人那里获得独立的估计，其中的每个人都必须掌握广告效果知识。

咨询每位专家让他们提供广告预期效果的估值，并且其估算应在95%的置信区间。使用相同的权重以结合估计预期效果和估计置信区间。

方法五：

实验

现场实验是理想的方法，因为它对于获得广告反应既可行又经济。

对于直接反应广告，做实验很容易。

例如，如果广告将通过直邮进行，试用10000个名字样本，测试不同版本的广告，比如说两个版本，每个版本5000个名字。

检查因广告而得的销售来获得利润，然后除以测试广告的可变成本（不考虑广告制作费用和任何固定费用的成本)来确定投资回报率。

如果有利可图，然后把最有效的广告放送给直邮清单上其余的那些人。

如果有效性相近，可把不同的广告版本发送给每个子样本以分散风险。

作者：

[美] 斯科特·阿姆斯特朗