营收利润下降叠加裁员潮 全球电商巨头“至暗时刻”

南方财经全媒体记者 欧雪 深圳报道

“做得更少，但做得更好（Do less，but do it better）。”东南亚电商平台Shopee母公司Sea联合创始人、董事长兼CEO李小冬在2022年年末全员信中如此写道。

2020年至2021年，Shopee还在大幅扩张，通过低价补贴、买流量等方式成功在东南亚夺下56%的市场份额。

一路高歌的东风止在了2022年，Shopee股价持续下滑，大幅裁员7000多人，关停印度、法国、西班牙、波兰等站点，净亏损17亿美元。

Shopee的转变并不是个例。2022年，跨境电商平台巨头们深陷亏损泥潭，纷纷开始踏上“降本增效”之路。

据龙头亚马逊不久前发布的年度财报显示，2022年亚马逊净亏损达27亿美元，创历史最差成绩，远逊于2021年净利润333.64亿美元，相当于亏掉一个拼多多。

还有，2022年eBay、Wish、Wayfair等平台营收、利润下滑严重，集体过起“紧日子”。eBay2022年净利润同比下降 13%，Wish净亏损3.84亿美元，Wayfair净亏损更达13亿美元。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平向南方财经全媒体记者分析称，受大环境影响，去年全球经济都在下行，居民消费支出大大减少，这不仅影响线下的销售，对线上的跨境电商影响也很大。

一面是收入增长遇阻，一面是竞争火花加剧，跨境电商平台巨头们坐等吃“大蛋糕”的时期已经过去。当前，巨头们从外到内如何应对？接下来，业绩下滑趋势又能否止住？

巨头们的“黑暗时刻”

随着疫情导致的购物限制消退，越来越多的消费者重返实体店购物。而且，去年受通胀乌云笼罩全球，海外消费者的整体购买欲望都较为低下。

在多份不太好看的“成绩单”中，亚马逊无疑是最引人注目的，2022年实现营业收入5140亿美元，同比增长9%，但对汽车企业Rivian的投资拖累业绩，净利润刷新历史最差成绩，净亏损27.22亿美元，同比下降108.16%。

其中主业电商业务增长仍放缓，2022年亚马逊电商收入2200亿美元，同比下降0.9%，占总收入42.8%。

除亚马逊外，其他头部电商平台也纷纷遇到收入受阻、亏损扩大等情况。2022年美国电商巨头eBay全年营收97.75亿美元，同比下降6%，调整后净利润为23.12亿美元，同比下降 13%；2022年欧美家居电商平台Wayfair全年总净收入为122亿美元，同比下降10.9%，净亏损13亿美元，亏损同比达10倍；德国电商巨头Zalando去年营收103.4亿欧元，较2021年下降0.1%，净利润从2021年的2.345亿欧元降至1680万欧元。

在此情况下，行业鳌头都不得不降本增效。自去年四季度开始，亚马逊就已开始通过关闭部分商店、削减项目以及冻结招聘等方式控制成本。今年初，亚马逊更宣布将裁员超过1.8万人。

新一轮的裁员潮已经开始。去年东南亚电商平台Shopee母公司Sea裁员7000多人，引发行业“地震”，但帮助公司在第四季度扭亏为盈。

今年时间刻度才走到3月，Shopee传出印尼客服团队不到500名的全职和合同工将会被裁，全球移动电商平台Wish母公司ContextLogic将裁掉至多150名员工，eBay则计划在全球范围内裁员500人，约占其员工总数的4%。

“在2020年、20221年时，特殊的疫情背景导致跨境电商发展速度飞快，但这种高增长不可能一直持续下去。”张周平表示。

外卷：“火药味”渐浓

在行业整体面临业绩放缓之时，平台之间的竞争没有就此停歇，明面上的对标、诉讼等火花逐渐迸溅了起来。

根据Sensor Tower发布的《2023年移动电商应用市场洞察》报告显示，2022年，Shopee以近2.5亿次下载量再次超越Amazon蝉联全球电商应用下载冠军。此外，中国跨境电商巨头SHEIN以超过1.7亿次下载量居中国出海电商下载榜冠军，拼多多海外版Temu自登陆海外市场以来，美国市场下载量迅速攀升，跻身增长榜第2名。

对于平台来说，市场定位若不够细分化、差异化，则难于维持独特的优势，需要面临后起之秀的追赶。

近日，由于Temu与SHEIN的用户画像有一定相似之处，双方直接对簿公堂。

2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼。SHEIN在诉讼中指控，Temu通过社交媒体网红对SHEIN发表“虚假和欺骗性言论”，并欺骗客户使用“冒名”社交媒体账户下载Temu应用。SHEIN还称Temu试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。

而Temu发言人回应，“坚决否认所有指控，并积极捍卫自己的权利。”

紧张的还有同样针对下沉市场人群的Wish。近年来，Wish的营收、利润都持续承压，低迷的业绩倒逼Wish不得不宣布公司进入转型期。

Comscore最新数据显示，截至2022年12月，Temu的独立访客量增长至4450万，访问量增长了44.5％，增幅位居第一，已超过SHEIN和Wish。

目前，亚马逊虽仍占据全球绝大市场份额，但新涌现的跨境电商平台表现不菲，行业逐步呈现出群雄激战之势。

从卖家的角度来看，“跨境电商平台越多，中国卖家的自主权或选择权也会更多。”张周平表示，在全世界都有影响力的中国本土电商平台还是少见，仍需往这个方向努力。

亚马逊相关负责人则向记者表示：“我们鼓励卖家出自对自身业务战略的思考，自主选择出海渠道。但不论卖家通过哪个渠道走出去，我们希望卖家都能够重视长期价值，以长远的目光获得发展。”

内卷：积极寻找新动能

跨境电商行业的红利期已经过去，在存量市场增长艰难情况下，开发新兴市场、寻找第二增长曲线正成为巨头们的出路。

以亚马逊为例，近年亚马逊在广告、云计算方面的扩展凸显成效。据2022年财报，广告业务占比约23%；云计算服务占比大约16%，成为仅次于电商业务的大头。

其中云计算服务更是一直被外界看好。高盛表示，亚马逊AWS云服务业务增长轨迹发生转变的可能性被视为该公司2023年的股价和业绩关键催化剂。

此外，在Rivian处摔了跟头的亚马逊也有了新动作。据CNBC 14日消息，Rivian称与与亚马逊正在重新讨论双方协议中关于电动卡车的排他性条款。

同时，平台们开始将目光投到新兴市场掘金。目前，欧美市场仍是跨境电商行业中最大的“蛋糕”，但增长趋势放缓，头部平台多依靠存量用户生存。

Euiomonitor数据显示，2021年全球电商市场规模前十分别为中国、美国、英国、韩国、日本、德国、加拿大、法国、俄罗斯、印度。

除这些城市以外，人口总量、经济体量、互联网渗透率以及社交媒体受欢迎程度等造就了其他新兴市场的崛起。近年，东南亚、拉美新兴市场争夺激烈。

在东南亚，除了两大龙头Lazada、Shopee外，去年开始，TikTok Shop也陆续进入东南亚中的5个国家市场，京东也采取与当地零售集团合作的方式希望东南亚市场进行扩张。

而在拉美，Shopee、速卖通、SHENIN、TikTok Shop逐步开启混战。

在其他站点收缩时，Shopee将预算留在了巴西站；SHEIN也乘胜追击，任命软银前COO Marcelo Claure为SHEIN拉美董事长，重点在巴西等地部署本土供应链；TikTok Shop则传出在巴西发布数十个职位的招聘。

张周平表示，去年行业整体发展适当放缓，因此可能部分企业面临业绩下滑风险，但对行业整体来说还是呈现增长趋势。

“展望2023，我们对发展充满了坚定的信念。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐称。亚马逊预计，2023年第一季度净销售额在1210亿美元至1260亿美元之间，同比增长4%至8%。