新老商家在淘宝天猫的远虑与近忧

在淘宝天猫，新商家赚不到钱，老商家纠结是去是留

打江山易守江山难，这句话用在淘系电商身上最为合适不过。

在过去的十年间，淘系电商开创了一个时代。

以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以t C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

但如今这种电商模型所存在的优势，在逐渐被磨平。

从C端来看，目前国内互联网用户增长的天花板已经来临。存量用户竞争之下，“买小件去拼多多，大件去京东”越发成为了诸多用户内心的想法。以抖音为代表的直播电商，依托“时间=交易”的打法，攻入京东、淘系电商一直想要进入的下沉市场。

从B端来看，不管是当年淘系商家的大撤离，成就了后来的拼多多。还是如今淘系直播电商被头部主播所垄断，中小商家流量过低，交易成本越发增长。都在说明淘系电商对商家的吸引力正在迎来新挑战。

腹背受敌之下，淘系电商也从“守”转为“攻”。通过直播、私域、内容化三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。通过明确的“价格力”持续提升商品的性价比。通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需品的即时需求。这是去年阿里三季度财报电话会议上，张勇所提出的目标。

目标看起来很清晰，但在我们和多位淘系商家沟通后却发现，淘系电商上很多新老商家的日子却并不好过，而且这两年越来越难过。

01

新商家赚不到钱

在淘宝刚刚兴起之时，依托平台自身所产生的流量红利，也成就了不少的财富神话。但如今的淘宝，已经让很多中小商家望而却步。

李川是一名淘宝商家。他告诉我们，在过去的两年时间里，淘宝对于此前依靠虚假订单所产生的交易和评论审核越发严格。例如，通过第三方快递公司核实商品实际发货重量与商品对应重量是否匹配。若是被检测到订单存在异常，轻则对订单和评论数据进行清洗，重则直接对链接进行降权和罚款。

基于这一规则调整，让淘宝新店的起步运营变得成本高昂且难度成倍增加。

对于新店下的商品链接而言，需保证真实的用户评论，才能促进后续的用户交易，并且此前淘宝和淘特均要求商品交易订单必须要达到一定量级才能开通直播车付费推广。

因此，目前业内通用的做法是0价购、1元购或找淘客带货。但这两种方式，于商家而言，基本都是亏损在运营。

以陕西猕猴桃为例，当前3斤猕猴桃小果包含货品、快递、人工、纸箱的各类成本大概在11元左右。若是以1元购推出1万单的话，基本上意味着商家前期要做好亏损10万元的准备。

而借助淘客带货，当前业内淘客要求给到的佣金一般是在25%-35%之间。但许多淘客为提高订单，会要求商家不断降低商品售价。在扣除给到淘客的佣金以及售后，亏损也差不多在7-8万元之间。

前期基础评论完成后，后续的付费推广视商家类目的不同，推广金额也有所不同。一般而言，对于新店铺的链接而言，前期需要15天的时间，每天直通车的费用在200-300元之间，用以测试商品主图、关键词的点击率。

接下来会考虑到商品的季节性、周期性，进行快速拉量。类似于春装、生鲜等季节性极高的品类，基本上每天直通车消耗的费用在1500-2000元之间。整个推广下来，至少需要几十万元的费用。

在谈及为何当前淘宝直通车的费用会如此之高时，李川认为主要是因为淘系自然流量增长不佳，用户使用习惯的变化的双重作用，让平台不断提升直通车的价格。

一方面，这几年淘宝的日活用户数据一直都很平稳，即使在往年618大促期间，平台的日活也才几千万。淘宝上线类似抖音那样的短视频，希望增加平台的日活和用户使用时长。

但对商家而言，并没有感觉到这些功能的上线对用户数据的提升有太大帮助。自然流量增长不佳，因此商家为了增加流量获客，势必要加大购买平台流量直通车。而平台流量池也是较为固定的，流量需求增加，自然洛阳纸贵，推高了平台的直通车价格。

图源：Quest Mobile

其次，随着其他电商平台的快速发展，现在用户在淘宝平台上搜索某类关键词时，已经没有了太多的耐心。他们最多会看到某类关键词下商品的第二页。若没有合适的商品，很多用户也就直接去到其他平台。因此，商家只能不断拉高关键词出价，才能提高订单量。

不过，对于新进淘系商家而言，即使前期投入几十万元砸流量直通车，后续能否收回成本也充满了太多未知。

例如，对于很多做低客单价的生鲜商家来说，他们的毛利率一般在15%-20%左右。这也意味着他们后续至少要卖几十万单，数百万元的货物才有可能将前期的亏损补齐。而且这几十万单仍需要每天靠消耗直通车费用来实现。

李川告诉我们，这两年新入的很多商家在淘系电商陷入到想要弥补亏损→继续烧直通车→亏损越大的怪圈中。

因此，新入的淘系商家除非是类似于“明星同款”、“春晚同款”、“热播影视剧同款”等本身自带流量属性的商品，无需花费太多的推广费用。其他绝大多数类型的产品，对于淘宝新商家而言，想要在平台上实现盈利，已经非常困难。

如李川所言，我在和国内多家淘宝代运营公司沟通过程中，对方销售给出的回复都相当保守，“你们的商品需要同时满足自身商品的毛利率很高并且有强大的供应链作为支撑，才有可能爆单。否则，我们也不敢轻易承诺前期的亏损就能收回”。

现实情况是，满足如此高要求的优质商家绝大多数早已入驻淘系电商，此外，在许多类目下，商家自建供应链对于中小商家来说，难度另当别论，所面临的资金压力就相当巨大。

02

老商家纠结是去是留

淘系电商不断提高的门槛，也意味着淘宝短时间内新增商家数量有限。拉动平台广告业务增长的，仍是淘宝天猫上的老商家。但现在的老商家，也不得不思考是继续留守平台还是直接退出的问题。

胡帅是国内一家食品公司的电商经理。他告诉我们，淘系电商这两年除重大活动要求大商家必须降价报名参加商家的活动外，张勇所提出的提高商品性价比，在商家看来就是让商家降价。

但这对于商家而言，这显然并不友好。

胡帅认为，一方面，去年以来食品类原材料价格的上涨，已经在严重蚕食着公司的利润。以公司旗下生产的蛋卷为例，从今年年初至今国内鸡蛋价格持续上涨，这已经让蛋卷的出厂价较往年同期提高40%以上。若后续鸡蛋价格持续上涨，公司也只能继续提价。其实不仅仅是原材料在涨价，目前快递、纸箱、包材等价格均在上涨。

各方成本上涨之下，这两年许多在淘宝天猫经营多年的中小商家在淘系电商的运营更加举步维艰。胡帅以自己公司为例，由于去年头部商家不断拉高关键词价格，流量越发集中在头部商家身上，公司去年每月的平均销售额只在200万-250万左右，净利润则在15万-20万之间。这两项数字和2021年同期相比，分别下降40%和50%。

胡帅说，“要是今年让我们继续再和头部商家比拼价格，估计这些数字跌的更惨。今年，公司领导也让我们开拓新的电商销售渠道，逐渐降低对淘系电商的依赖”。

另一方面，淘系电商在价格上复制拼多多，但它的广告机制、人群定位、商家属性又和拼多多不同。由于淘宝运营难度高于拼多多，很多商家内部配置的淘宝运营一般在3-4名，而拼多多运营一般在1-2名。并且在拼多多的广告机制下，商家爆单几率也更大。

来自浙江生产帆布袋的老板张晨和我们分享了目前他自公司的现状。在2022年以前，公司借助淘系渠道每年的销售额差不多在3000-5000万之间。但进入到2022年以后，销售额直接暴跌到1000-2000万。进入到2023年以后，销量更没法看了。

无奈之下，自己只能转战拼多多和抖音，多平台运营来增加销量。

在试运营拼多多的一个月后，目前每日订单在4000单左右，这一订单量相当于淘系电商的5倍。而对于后续公司电商如何规划，张晨也坦言，短期内并不会直接放弃淘系电商渠道，但会不断缩减在淘系电商的直通车费用。等待其他电商渠道稳定后，才会考虑是继续多平台运营还是转投其他平台。

在淘系运营成本更高，爆单几率更低的情况下，商家如果要在淘系与拼多多商家比拼价格。那么，商家在各种成本的对冲下，为保证自身利润，则极有可能会选择降低商品质量才能继续在淘系上生存下去。

目前来看，这种因为价格降低被迫降低质量的情况已经开始出现。

孙阳是天猫一位生鲜商家，他告诉我们，大家以前做淘系渠道是因为相对于拼多多而言，淘系电商能让商家结合自身生鲜产品的质量、口感进行定价，商家也愿意花更多的精力来把控商品质量。

但如今随着生鲜供应链价格的越发透明化，平台价格战越发激烈化，现在有的同行干脆用给到拼多多的货来发天猫。毕竟大家不可能给平台打工，而自己不赚钱。

“我们商家非要和淘系电商合作吗？”这是我们在和多位商家沟通过程中，他反复提到的一句话。

事实上，当年淘系电商的迅速崛起，实则是以国内相对旺盛的内循环为依托，商家需借助淘系电商完成产能的出清。反过来，淘系电商在带动商家产能消化的同时，商家也会不断扩大产能。依托这种良性循环，淘系电商的GMV也随之扩大。

但如今这种良性循环也逐渐被打破，由于当前消费市场的回暖速度远低于市场预期，反应到淘系商家身上就是他们广告的ROI越来越低，商家只能被动的缩减产能。

简单来说就是，如今的商家正从以前的“以产定销”转变为“以销订产”。不敢扩大产能之下，商家自然会优先考虑哪个渠道给自己带来的收益更大。但显然，淘宝等线上渠道和线下渠道、DTC渠道相比，商家在线下渠道上，更具有定价权。

疫情结束后，不少商家以为消费者的消费热情会迅速回暖，不少商家备货也更为积极。

但是现实却是相当残酷的。电商平台的商家发现，电商渠道的销售数据不仅没有回暖，而且由于大众消费场景逐渐从疫情期间受限的范围逐渐开放变多，电商销售数据甚至出现了一些下滑的迹象。

快递员王欢告诉我们，今年这两三个月的快递量明显比去年少了一些。

对于电商平台而言，消费者和商家都是“水能载舟，亦能覆舟”。